Seguimiento de marca para empresas de servicios profesionales

¿Alguna vez te has preguntado qué tan difícil sería medir el retorno de la inversión en tu marca? Para las empresas de servicios profesionales, puede ser más fácil de lo que piensa.

Como todas las buenas iniciativas de marketing, el seguimiento de la marca debe comenzar con una comprensión fundamental de sus compradores. Nuestra investigación muestra que, si bien pedir una recomendación a un amigo o colega sigue siendo, apenas, la principal forma en que las empresas buscan una nueva firma de servicios profesionales, este enfoque está siendo superado por métodos digitales como la búsqueda en la web, artículos y publicaciones de blogs, y un enorme aumento en el uso de las redes sociales (pasando del puesto 12 en 2018 al 4 en 2020)

A medida que las comunicaciones digitales siguen ganando prominencia, es imperativo comprender cómo su público objetivo busca conocimientos y experiencia para abordar sus problemas comerciales. Una vez que comprenda los canales de búsqueda de sus compradores, puede elegir las herramientas apropiadas para monitorear su marca.

Hoy en día, el seguimiento de la marca en línea de su empresa de servicios profesionales es más importante que nunca. Y aunque la última tecnología de marketing a menudo puede ser abrumadora, es posible que los profesionales de marketing ya tengan muchas de las herramientas que necesitan para rastrear su marca digital a lo largo del tiempo.

¿Qué es el seguimiento de marca?

El seguimiento de la marca es el proceso de medir los cambios en la percepción de la marca a lo largo del tiempo. Cuantifica el retorno de la inversión en la marca y apoya las decisiones de estrategia de marca.

Con suficientes datos y las herramientas adecuadas, puede medir esta percepción casi al instante. Por ejemplo, las marcas de consumo con muchos seguidores en las redes sociales pueden rastrear sus marcas en tiempo real utilizando herramientas de escucha social para medir lo que se dice sobre su marca, campaña, competidores y producto o servicio. Desafortunadamente, la mayoría de las empresas de servicios profesionales no tienen suficientes seguidores sociales para hacer que este tipo de seguimiento de marca en tiempo real sea práctico.

Pero eso no significa que las empresas de servicios profesionales no puedan utilizar el seguimiento de marca.

El seguimiento de marca en el espacio B2B se reduce a dos enfoques principales:

1. Recopilación/monitoreo de retroalimentación experiencial
2. Encuesta a sus compradores

Ambos enfoques son de importancia crítica. Las empresas que implementan ambas técnicas tienen muchas más probabilidades de lograr resultados superiores de sus esfuerzos de seguimiento de marca.

Recopilación y seguimiento de comentarios experienciales

Capturar la información correcta en el momento correcto es esencial para una estrategia exitosa de inbound marketing, y es igualmente importante en el seguimiento de la marca. La retroalimentación experiencial en el momento le permite tomar el pulso a su marca.

Al comprender los canales de búsqueda de sus compradores (vea el gráfico anterior), su empresa sabrá qué canales necesita monitorear para obtener retroalimentación experiencial crítica.

Por ejemplo, muchas empresas de servicios profesionales aprovechan su sitio web para generar clientes potenciales . Los compradores potenciales están dispuestos a intercambiar una dirección de correo electrónico por contenido premium, un hito fundamental en el viaje del comprador. Medir las descargas de contenido es un buen ejemplo de datos operativos que se pueden rastrear a lo largo del tiempo. Pero, ¿qué tan valioso fue el contenido que descargaron? Una forma de averiguarlo es enviar un simple correo electrónico de seguimiento automatizado preguntando si encontraron útil el contenido. La combinación de estas métricas te dirá la cantidad de descargas y la calidad del contenido.

Otros métodos para recopilar comentarios experienciales incluyen incorporar publicaciones de escucha dentro de su contenido de marketing. Por ejemplo, puede solicitar comentarios de los asistentes a su seminario web o colocar una encuesta emergente de 1 a 2 preguntas en su sitio web. Técnicas simples como estas pueden ayudarlo a comprender cómo sus compradores ven su empresa. También puede monitorear comentarios y reacciones al contenido digital, como publicaciones de blog o publicaciones de LinkedIn, para medir el sentimiento de la audiencia hacia su marca.

Estos son solo algunos ejemplos de cómo se pueden recopilar comentarios experienciales en puestos de escucha clave a lo largo del viaje de su comprador. Si bien la retroalimentación experiencial es una excelente manera de monitorear el compromiso del comprador con su marca, no siempre pinta el cuadro completo. Para obtener una comprensión más holística de cómo los compradores ven su marca, deberá realizar una encuesta de seguimiento de la marca.

Encuesta a sus compradores

¿Tiene una comprensión sólida de cómo sus compradores ven su marca hoy? Si es así, probablemente ya sepa cuáles son sus métricas clave de rendimiento. Si no lo hace, considere realizar una encuesta de marca para establecer el rendimiento de referencia de su empresa. Una vez que se establezca la referencia de su marca, su empresa tendrá un excelente punto de partida para realizar un seguimiento del desempeño de la marca a lo largo del tiempo.

Solo al comprender cómo lo ven los compradores, sus fortalezas y debilidades, puede saber dónde enfocar su atención. Aquí es donde una encuesta de marca de su audiencia es útil. Los datos que recopila le permiten a su empresa establecer poderosas métricas de referencia como:

• Visibilidad/Conciencia : ¿Qué tan visible es su empresa en el mercado?
• Consideración : ¿Sus prospectos considerarían usar sus servicios?
• Relevancia : ¿Qué tan relevantes son sus servicios para los clientes?
• Valor : ¿Qué tan valiosos son los servicios que brinda?
• Entrega : ¿Qué tan bien haces lo que dices que harás?
• Lealtad : ¿Qué posibilidades hay de que sus clientes trabajen con usted en el futuro?
• Referencias : ¿sus clientes han recomendado su empresa?
• Reputación : ¿Qué tan buena es su reputación en el mercado?
• Visibilidad : ¿Qué tan visible es su empresa en el mercado?

Seguimiento cuantitativo frente a cualitativo

Para realizar un seguimiento preciso del rendimiento de su marca mediante una encuesta de marca, deberá hacer una combinación de preguntas cuantitativas y cualitativas. Las preguntas cuantitativas, como la probabilidad de derivar ( NPS ) o el nivel de satisfacción del cliente, se realizan en una escala numérica y se pueden promediar entre los participantes. Estos tipos de preguntas son fáciles de rastrear a lo largo del tiempo al comparar el delta en los promedios de varias encuestas de marca.

También es importante incluir preguntas abiertas (cualitativas) en las encuestas de marca, pero a menudo son más difíciles de rastrear. Una forma de cuantificar las preguntas abiertas es categorizar las respuestas en categorías o temas comunes. Luego puede medir el porcentaje de participantes que mencionan estos temas comunes y monitorear los cambios en esos porcentajes a lo largo del tiempo.

Seguimiento de sus competidores

Las encuestas de marca también se pueden utilizar para vigilar a la competencia. Dentro de la encuesta, puede pedir a los encuestados que enumeren todas las empresas que identifican como competidoras de su empresa. Este método exige respuestas sin ayuda y probablemente producirá una pequeña cantidad de respuestas. Estos son los competidores que están en la mente de sus encuestados.

También puede usar una pregunta de competidor asistida en la que proporciona una lista de competidores y le pide al encuestado que seleccione los que conoce. Las preguntas asistidas son útiles ya que es probable que los encuestados que no pueden pensar en un competidor reconozcan uno o más si los nombres están frente a ellos.

Al igual que las preguntas de referencia sobre su empresa, tanto las preguntas de la encuesta de marca asistidas como las no asistidas se pueden rastrear a lo largo del tiempo.

Métodos de encuesta de marca

En el seguimiento de marca B2B, existen dos métodos principales para administrar una encuesta de marca. El primer método es encuestar a un grupo de sus clientes y/o prospectos. Por lo general, esto se hace enviando un correo electrónico con un enlace de encuesta o llamando a los encuestados para solicitar su participación. El uso de una empresa de investigación imparcial de terceros ( como Hinge ) para este tipo de estudios de marca generalmente brinda una mayor participación en la encuesta y resultados más perspicaces e imparciales. Si la participación es baja, una empresa puede trabajar con un proveedor de muestras para evaluar y comprar prospectos.

El segundo método común de encuesta de marca es realizar una encuesta posterior al proyecto al finalizar un compromiso. Las encuestas posteriores al proyecto son importantes para comprender la percepción de su marca y también se pueden usar para medir el desempeño de la empresa.

Duración y cadencia de la encuesta de marca

Las encuestas de marca, ya sean estándar o posteriores al proyecto, generalmente no deben tener más de 10 a 15 preguntas y durar entre 5 y 10 minutos. Es importante que estas encuestas sean breves porque los encuestados suelen estar ocupados y pueden irritarse, y es menos probable que participen en el futuro, si la encuesta se prolonga demasiado.

Las encuestas de marca estándar deben administrarse aproximadamente una vez al año. En el espacio B2B, la base de clientes o la lista de prospectos de una empresa puede no ser lo suficientemente grande como para manejar encuestas mensuales o incluso semestrales. También es importante evitar sobrecargar a sus prospectos y clientes con encuestas, ya que podría afectar negativamente la percepción de su marca. Por último, las encuestas de seguimiento de marca pueden ser oportunas y costosas. Solo desde un punto de vista financiero, puede que no sea práctico realizar una encuesta de marca varias veces al año.

Cómo usar los resultados de seguimiento de su marca

¿Has mantenido tus fortalezas? ¿Estás abordando tus desafíos? ¿Qué cambios deberías hacer en tu estrategia de marca? Al medir las métricas de rendimiento clave, las herramientas de seguimiento de la marca pueden informar las respuestas a preguntas difíciles como estas antes de que sea demasiado tarde.

Para competir en el mercado actual que cambia rápidamente, debe tomar continuamente el pulso de su público objetivo. Solo el conocimiento lo equipará con la información que necesita para mantenerse relevante en sus mentes. El seguimiento de la marca le brinda herramientas esenciales para recopilar y dar sentido a estos cambios. También ofrece una poderosa forma de cuantificar el retorno de la inversión en marketing de su empresa.