Rastreamento de marca para empresas de serviços profissionais

Você já se perguntou o quão desafiador seria medir o retorno do investimento da sua marca? Para empresas de serviços profissionais, pode ser mais fácil do que você pensa.

Como todas as boas iniciativas de marketing, o rastreamento da marca deve começar com uma compreensão fundamental de seus compradores. Nossa pesquisa mostra que, embora pedir uma recomendação a um amigo ou colega continue – apenas – a principal forma de as empresas procurarem uma nova empresa de serviços profissionais, essa abordagem está sendo superada por métodos digitais, como pesquisa na web, artigos e postagens em blogs, e um enorme aumento no uso de mídia social (subindo de 12º em 2018 para 4º em 2020)

À medida que as comunicações digitais continuam a ganhar destaque, é imperativo entender como seu público-alvo busca insights e conhecimentos para resolver seus problemas de negócios. Depois de entender os canais de pesquisa de seus compradores, você pode escolher as ferramentas apropriadas para monitorar sua marca.

Hoje, rastrear a marca online da sua empresa de serviços profissionais é mais importante do que nunca. E embora a tecnologia de marketing mais recente possa ser esmagadora, os profissionais de marketing já podem ter muitas das ferramentas necessárias para rastrear sua marca digital ao longo do tempo.

O que é rastreamento de marca?

O rastreamento de marca é o processo de medir as mudanças na percepção da marca ao longo do tempo. Quantifica o retorno sobre o investimento da marca e apoia as decisões de estratégia da marca.

Com dados suficientes e as ferramentas certas, você pode medir essa percepção quase instantaneamente. Por exemplo, marcas de consumo com grandes seguidores sociais podem rastrear suas marcas em tempo real usando ferramentas de escuta social para medir o que está sendo dito sobre sua marca, campanha, concorrentes e produto ou serviço. Infelizmente, a maioria das empresas de serviços profissionais não tem seguidores sociais grandes o suficiente para tornar esse tipo de rastreamento de marca em tempo real prático.

Mas isso não significa que as empresas de serviços profissionais não possam utilizar o rastreamento de marca.

O rastreamento de marca no espaço B2B se resume a duas abordagens principais:

1. Coleta/monitoramento de feedback experiencial
2. Pesquisando seus compradores

Ambas as abordagens são criticamente importantes. As empresas que implantam essas duas técnicas têm muito mais probabilidade de obter resultados superiores com seus esforços de rastreamento de marca.

Coleta e monitoramento de feedback experiencial

Capturar as informações certas no momento certo é essencial para uma estratégia de inbound marketing bem-sucedida – e é igualmente importante no rastreamento da marca. O feedback experiencial no momento permite que você tome o pulso da sua marca.

Ao entender os canais de busca de seus compradores (veja o gráfico acima), sua empresa saberá quais canais você precisa monitorar para obter feedback experiencial crítico.

Por exemplo, muitas empresas de serviços profissionais aproveitam seu site para geração de leads . Os compradores em potencial estão dispostos a trocar um endereço de e-mail por conteúdo premium – um marco crítico na jornada do comprador. Medir downloads de conteúdo é um bom exemplo de dados operacionais que podem ser rastreados ao longo do tempo. Mas quão valioso era o conteúdo que eles baixavam? Uma maneira de descobrir é enviar um simples e-mail automatizado de acompanhamento perguntando se eles acharam o conteúdo útil. A combinação dessas métricas informará a quantidade de downloads e a qualidade do conteúdo.

Outros métodos de coleta de feedback experiencial incluem a incorporação de postagens de escuta em seu conteúdo de marketing. Por exemplo, você pode pedir feedback dos participantes do webinar ou colocar uma pesquisa pop-up de 1 a 2 perguntas em seu site. Técnicas simples como essas podem ajudá-lo a entender como seus compradores veem sua empresa. Você também pode monitorar comentários e reações ao conteúdo digital, como postagens de blog ou postagens do LinkedIn, para avaliar o sentimento do público em relação à sua marca.

Estes são apenas alguns exemplos de como o feedback experiencial pode ser coletado nos principais postos de escuta ao longo da jornada do comprador. Embora o feedback experimental seja uma ótima maneira de monitorar o envolvimento do comprador com sua marca, ele nem sempre mostra o quadro completo. Para obter uma compreensão mais holística de como os compradores veem sua marca, você precisará realizar uma pesquisa de rastreamento de marca.

Pesquisando seus compradores

Você tem uma compreensão sólida de como seus compradores veem sua marca hoje? Se você fizer isso, provavelmente já sabe quais são suas principais métricas de desempenho. Se não, considere realizar uma pesquisa de marca para estabelecer o desempenho básico de sua empresa. Depois que a linha de base da sua marca for estabelecida, sua empresa terá um ótimo ponto de partida para acompanhar o desempenho da marca ao longo do tempo.

Somente entendendo como os compradores o veem – seus pontos fortes e fracos – você pode saber onde focar sua atenção. É aqui que uma pesquisa de marca do seu público é útil. Os dados que você coleta permitem que sua empresa estabeleça métricas de linha de base poderosas, como:

• Visibilidade/Consciência – Quão visível é a sua empresa no mercado?
• Consideração – Seus clientes potenciais considerariam usar seus serviços?
• Relevância – Qual é a relevância dos seus serviços para os clientes?
• Valor – Quão valiosos são os serviços que você fornece?
• Entrega – Quão bem você faz o que diz que fará?
• Lealdade – Qual é a probabilidade de seus clientes trabalharem com você no futuro?
• Referências – Seus clientes indicaram sua empresa?
• Reputação – Quão boa é a sua reputação no mercado?
• Visibilidade – Quão visível é a sua empresa no mercado?

Acompanhamento quantitativo vs. qualitativo

Para acompanhar com precisão o desempenho da sua marca usando uma pesquisa de marca, você precisará fazer uma combinação de perguntas quantitativas e qualitativas. Questões quantitativas, como probabilidade de referência ( NPS ) ou nível de satisfação do cliente, são feitas em uma escala numérica e podem ser calculadas em média entre os participantes. Esses tipos de perguntas são fáceis de rastrear ao longo do tempo, comparando o delta nas médias em várias pesquisas de marca.

Perguntas abertas (qualitativas) também são importantes para incluir em pesquisas de marca, mas geralmente são mais difíceis de rastrear. Uma maneira de quantificar perguntas abertas é categorizar as respostas em categorias ou temas comuns. Em seguida, você pode medir a porcentagem de participantes que mencionam esses temas comuns e monitorar as mudanças nessas porcentagens ao longo do tempo.

Acompanhando seus concorrentes

As pesquisas de marca também podem ser usadas para ficar de olho na concorrência. Na pesquisa, você pode pedir aos entrevistados que listem todas as empresas que identificam como concorrentes da sua empresa. Este método exige respostas sem ajuda e provavelmente produzirá um pequeno número de respostas. Esses são os concorrentes que são mais lembrados por seus entrevistados.

Você também pode usar uma pergunta de concorrente auxiliada na qual você fornece uma lista de concorrentes e pede ao respondente que selecione aqueles que ele conhece. As perguntas com ajuda são úteis, pois os respondentes que não conseguem pensar em um concorrente provavelmente reconhecerão um ou mais se os nomes estiverem na frente deles.

Assim como as perguntas básicas sobre sua empresa, as perguntas da pesquisa de marca com e sem ajuda podem ser rastreadas ao longo do tempo.

Métodos de pesquisa de marca

No rastreamento de marca B2B, existem dois métodos principais de administrar uma pesquisa de marca. O primeiro método é pesquisar um grupo de seus clientes e/ou prospects. Normalmente, isso é feito enviando um link de pesquisa por e-mail ou ligando para os entrevistados para solicitar a participação. Usar uma empresa de pesquisa terceirizada imparcial ( como a Hinge ) para esses tipos de estudos de marca geralmente oferece maior participação na pesquisa e resultados mais perspicazes e imparciais. Se a participação for baixa, uma empresa pode trabalhar com um fornecedor de amostra para selecionar e comprar clientes em potencial.

O segundo método comum de pesquisa de marca é realizar uma pesquisa pós-projeto na conclusão de um compromisso. As pesquisas pós-projeto são importantes para entender a percepção da sua marca e também podem ser usadas para medir o desempenho da empresa.

Duração e cadência da pesquisa de marca

As pesquisas de marca, sejam padrão ou pós-projeto, normalmente não devem ter mais de 10 a 15 perguntas e durar cerca de 5 a 10 minutos. É importante manter essas pesquisas curtas porque os entrevistados geralmente estão ocupados e podem ficar irritados - e menos propensos a participar no futuro - se a pesquisa demorar muito.

As pesquisas de marca padrão devem ser administradas aproximadamente uma vez por ano. No espaço B2B, a base de clientes ou a lista de clientes potenciais de uma empresa pode não ser grande o suficiente para lidar com pesquisas mensais ou mesmo semestrais. Também é importante evitar sobrecarregar seus prospects e clientes com pesquisas, pois isso pode afetar negativamente a percepção da sua marca. Por fim, as pesquisas de rastreamento de marca podem ser oportunas e caras. Apenas do ponto de vista financeiro, pode não ser prático realizar uma pesquisa de marca várias vezes por ano.

Como usar seus resultados de acompanhamento de marca

Você tem mantido seus pontos fortes? Você está lidando com seus desafios? Que mudanças você deve fazer em sua estratégia de marca? Ao medir as principais métricas de desempenho, as ferramentas de rastreamento de marca podem informar as respostas a perguntas difíceis como essas antes que seja tarde demais.

Para competir no mercado de mudanças rápidas de hoje, você precisa acompanhar continuamente o pulso de seu público-alvo. Somente o conhecimento irá equipá-lo com as informações que você precisa para permanecer relevante em suas mentes. O rastreamento de marca oferece ferramentas essenciais para coletar e entender essas mudanças. Ele também oferece uma maneira poderosa de quantificar o retorno do investimento em marketing da sua empresa.