Pelacakan Merek untuk Perusahaan Jasa Profesional

Pernahkah Anda bertanya-tanya betapa sulitnya mengukur laba atas investasi merek Anda? Untuk perusahaan jasa profesional, mungkin lebih mudah dari yang Anda pikirkan.

Seperti semua inisiatif pemasaran yang baik, pelacakan merek harus dimulai dengan pemahaman mendasar tentang pembeli Anda. Penelitian kami menunjukkan bahwa, meskipun meminta rekomendasi dari teman atau kolega tetap—hampir tidak—cara teratas bisnis mencari perusahaan layanan profesional baru, pendekatan ini diambil alih oleh metode digital seperti pencarian web, artikel dan posting blog, dan peningkatan besar dalam penggunaan media sosial (naik dari peringkat 12 pada 2018 menjadi peringkat ke-4 pada 2020)

Saat komunikasi digital terus meningkat secara stabil, penting untuk memahami bagaimana audiens target Anda mencari wawasan dan keahlian untuk mengatasi masalah bisnis mereka. Setelah Anda memahami saluran pencarian pembeli Anda, Anda dapat memilih alat yang sesuai untuk memantau merek Anda.

Saat ini, melacak merek online perusahaan jasa profesional Anda lebih penting dari sebelumnya. Dan meskipun teknologi pemasaran terbaru sering kali dapat membuat kewalahan, profesional pemasaran mungkin sudah memiliki banyak alat yang mereka butuhkan untuk melacak merek digital mereka dari waktu ke waktu.

Apa itu pelacakan merek?

Pelacakan merek adalah proses mengukur perubahan persepsi merek dari waktu ke waktu. Ini mengukur laba atas investasi merek dan mendukung keputusan strategi merek.

Dengan data yang cukup dan alat yang tepat, Anda dapat mengukur persepsi ini hampir seketika. Misalnya, merek konsumen dengan pengikut sosial yang besar dapat melacak merek mereka secara real-time menggunakan alat pendengar sosial untuk mengukur apa yang dikatakan tentang merek, kampanye, pesaing, dan produk atau layanan mereka. Sayangnya, sebagian besar perusahaan jasa profesional tidak memiliki pengikut sosial yang cukup besar untuk membuat pelacakan merek waktu nyata semacam ini menjadi praktis.

Tapi itu tidak berarti perusahaan jasa profesional tidak dapat memanfaatkan pelacakan merek.

Pelacakan merek di ruang B2B bermuara pada dua pendekatan utama:

1. Mengumpulkan/memantau umpan balik pengalaman
2. Mensurvei pembeli Anda

Kedua pendekatan ini sangat penting. Perusahaan yang menerapkan kedua teknik ini jauh lebih mungkin untuk mencapai hasil yang unggul dari upaya pelacakan merek mereka.

Mengumpulkan dan Memantau Umpan Balik Pengalaman

Menangkap informasi yang tepat pada waktu yang tepat sangat penting untuk strategi pemasaran masuk yang sukses — dan itu sama pentingnya dalam pelacakan merek. Umpan balik pengalaman saat ini memungkinkan Anda untuk mengambil denyut nadi merek Anda.

Dengan memahami saluran pencarian pembeli Anda (lihat bagan di atas), perusahaan Anda akan mengetahui saluran mana yang perlu Anda pantau untuk umpan balik pengalaman kritis.

Misalnya, banyak perusahaan jasa profesional memanfaatkan situs web mereka untuk menghasilkan prospek . Calon pembeli bersedia menukar alamat email untuk konten premium — tonggak penting dalam perjalanan pembeli. Mengukur unduhan konten adalah contoh yang baik dari data operasional yang dapat dilacak dari waktu ke waktu. Tetapi seberapa berhargakah konten yang mereka unduh? Salah satu cara untuk mengetahuinya adalah dengan mengirim email tindak lanjut otomatis sederhana yang menanyakan apakah konten tersebut bermanfaat bagi mereka. Menggabungkan metrik ini akan memberi tahu Anda jumlah unduhan dan kualitas konten.

Metode lain untuk mengumpulkan umpan balik pengalaman termasuk menyematkan posting mendengarkan dalam konten pemasaran Anda. Misalnya, Anda mungkin meminta umpan balik dari peserta webinar Anda, atau menempatkan survei popup 1 hingga 2 pertanyaan di situs web Anda. Teknik sederhana seperti ini dapat membantu Anda memahami bagaimana pembeli Anda melihat perusahaan Anda. Anda juga dapat memantau komentar dan reaksi terhadap konten digital, seperti posting blog atau posting LinkedIn, untuk mengukur sentimen audiens terhadap merek Anda.

Ini hanyalah beberapa contoh bagaimana umpan balik pengalaman dapat dikumpulkan di pos-pos pendengar utama di sepanjang perjalanan pembeli Anda. Meskipun umpan balik pengalaman adalah cara yang bagus untuk memantau keterlibatan pembeli dengan merek Anda, itu tidak selalu memberikan gambaran yang utuh. Untuk mendapatkan pemahaman yang lebih holistik tentang bagaimana pembeli melihat merek Anda, Anda perlu melakukan survei pelacakan merek.

Mensurvei Pembeli Anda

Apakah Anda memiliki pemahaman yang kuat tentang bagaimana pembeli Anda melihat merek Anda hari ini? Jika ya, Anda mungkin sudah tahu apa metrik kinerja utama Anda. Jika tidak, pertimbangkan untuk melakukan survei merek untuk menetapkan kinerja dasar perusahaan Anda. Setelah dasar merek Anda ditetapkan, perusahaan Anda akan memiliki titik awal yang bagus untuk melacak kinerja merek dari waktu ke waktu.

Hanya dengan memahami bagaimana pembeli melihat Anda — kekuatan dan kelemahan Anda — Anda dapat mengetahui di mana harus memusatkan perhatian Anda. Di sinilah survei merek dari audiens Anda berguna. Data yang Anda kumpulkan memungkinkan perusahaan Anda membuat metrik dasar yang kuat seperti:

• Visibilitas/Kesadaran – Seberapa terlihatkah perusahaan Anda di pasar?
• Pertimbangan – Apakah prospek Anda akan mempertimbangkan untuk menggunakan layanan Anda?
• Relevansi – Seberapa relevan layanan Anda dengan klien?
• Nilai – Seberapa berharga layanan yang Anda berikan?
• Pengiriman – Seberapa baik Anda melakukan apa yang Anda katakan akan Anda lakukan?
• Loyalitas – Seberapa besar kemungkinan klien Anda akan bekerja sama dengan Anda di masa depan?
• Referensi – Apakah klien Anda merujuk perusahaan Anda?
• Reputasi – Seberapa baik reputasi Anda di pasar?
• Visibilitas – Seberapa terlihat perusahaan Anda di pasar?

Pelacakan Kuantitatif vs. Kualitatif

Untuk melacak kinerja merek Anda secara akurat menggunakan survei merek, Anda perlu mengajukan campuran pertanyaan kuantitatif dan kualitatif. Pertanyaan kuantitatif, seperti kemungkinan untuk merujuk ( NPS ) atau tingkat kepuasan klien, ditanyakan dalam skala numerik dan dapat dirata-ratakan di seluruh peserta. Jenis pertanyaan ini mudah dilacak dari waktu ke waktu dengan membandingkan delta rata-rata di beberapa survei merek.

Pertanyaan terbuka (kualitatif) juga penting untuk disertakan dalam survei merek, tetapi seringkali lebih sulit untuk dilacak. Salah satu cara untuk mengukur pertanyaan terbuka adalah dengan mengkategorikan tanggapan ke dalam kategori atau tema umum. Anda kemudian dapat mengukur persentase peserta yang menyebutkan tema-tema umum ini, dan memantau perubahan persentase tersebut dari waktu ke waktu.

Melacak Pesaing Anda

Survei merek juga dapat digunakan untuk mengawasi persaingan. Dalam survei, Anda dapat meminta responden untuk membuat daftar semua perusahaan yang mereka identifikasi sebagai pesaing perusahaan Anda. Metode ini menuntut tanggapan tanpa bantuan dan kemungkinan akan menghasilkan sejumlah kecil tanggapan. Ini adalah pesaing yang paling diingat oleh responden Anda.

Anda juga dapat menggunakan pertanyaan pesaing yang dibantu di mana Anda memberikan daftar pesaing dan meminta responden untuk memilih yang mereka ketahui. Pertanyaan berbantuan sangat membantu karena responden yang tidak dapat memikirkan pesaing cenderung mengenali satu atau lebih jika nama ada di depan mereka.

Seperti pertanyaan dasar tentang perusahaan Anda, pertanyaan survei merek dengan bantuan dan tanpa bantuan dapat dilacak dari waktu ke waktu.

Metode Survei Merek

Dalam pelacakan merek B2B, ada dua metode utama dalam mengelola survei merek. Metode pertama adalah mensurvei sekelompok klien dan/atau prospek Anda. Biasanya ini dilakukan dengan mengirim email tautan survei atau menelepon responden untuk meminta partisipasi. Menggunakan firma riset pihak ketiga yang tidak memihak ( seperti Engsel ) untuk jenis studi merek ini biasanya memberikan partisipasi survei yang lebih besar dan hasil yang lebih berwawasan dan tidak bias. Jika partisipasi rendah, perusahaan dapat bekerja dengan penyedia sampel untuk menyaring dan membeli prospek.

Metode survei merek umum kedua adalah melakukan survei pasca proyek pada akhir pertunangan. Survei pasca-proyek penting untuk memahami persepsi merek Anda, dan survei tersebut juga dapat digunakan untuk mengukur kinerja perusahaan.

Panjang dan Irama Survei Merek

Survei merek, baik standar atau pascaproyek, biasanya tidak lebih dari 10-15 pertanyaan dan berlangsung sekitar 5-10 menit. Penting untuk menjaga agar survei ini singkat karena responden sering kali sibuk dan dapat menjadi jengkel—dan kecil kemungkinannya untuk berpartisipasi di masa mendatang—jika survei berlangsung terlalu lama.

Survei merek standar harus dilakukan kira-kira setahun sekali. Di ruang B2B, basis klien atau daftar prospek perusahaan mungkin tidak cukup besar untuk menangani survei bulanan atau bahkan dua tahunan. Penting juga untuk menghindari membebani prospek dan klien Anda dengan survei, karena dapat memengaruhi persepsi merek Anda secara negatif. Terakhir, survei pelacakan merek bisa tepat waktu dan mahal. Dari sudut pandang keuangan saja, mungkin tidak praktis untuk melakukan survei merek beberapa kali dalam setahun.

Cara Menggunakan Hasil Pelacakan Merek Anda

Sudahkah Anda mempertahankan kekuatan Anda? Apakah Anda mengatasi tantangan Anda? Perubahan apa yang harus Anda lakukan pada strategi merek Anda? Dengan mengukur metrik kinerja utama, alat pelacakan merek dapat menginformasikan jawaban atas pertanyaan sulit seperti ini sebelum terlambat.

Untuk bersaing di pasar yang berubah dengan cepat saat ini, Anda harus terus-menerus memperhatikan target audiens Anda. Hanya pengetahuan yang akan membekali Anda dengan informasi yang Anda butuhkan agar tetap relevan di benak mereka. Pelacakan merek memberi Anda alat penting untuk mengumpulkan dan memahami perubahan ini. Ini juga menawarkan cara yang ampuh untuk mengukur laba atas investasi pemasaran perusahaan Anda.