Suivi de marque pour les entreprises de services professionnels

Vous êtes-vous déjà demandé à quel point il serait difficile de mesurer le retour sur investissement de votre marque ? Pour les entreprises de services professionnels, cela peut être plus facile que vous ne le pensez.

Comme toutes les bonnes initiatives marketing, le suivi de la marque doit commencer par une compréhension fondamentale de vos acheteurs. Nos recherches montrent que, bien que demander à un ami ou à un collègue une recommandation reste - à peine - le principal moyen pour les entreprises de rechercher une nouvelle entreprise de services professionnels, cette approche est dépassée par les méthodes numériques telles que la recherche sur le Web, les articles et les articles de blog, et un augmentation considérable de l'utilisation des médias sociaux (passant de la 12e place en 2018 à la 4e en 2020)

Alors que les communications numériques continuent de prendre de l'importance, il est impératif de comprendre comment votre public cible recherche des informations et une expertise pour résoudre ses problèmes commerciaux. Une fois que vous avez compris les canaux de recherche de vos acheteurs, vous pouvez choisir les outils appropriés pour surveiller votre marque.

Aujourd'hui, le suivi de la marque en ligne de votre entreprise de services professionnels est plus important que jamais. Et même si les dernières technologies marketing peuvent souvent être écrasantes, les professionnels du marketing disposent peut-être déjà de nombreux outils dont ils ont besoin pour suivre leur marque numérique au fil du temps.

Qu'est-ce que le suivi de marque ?

Le suivi de la marque est le processus de mesure des changements dans la perception de la marque au fil du temps. Il quantifie le retour sur investissement de la marque et soutient les décisions stratégiques de la marque.

Avec suffisamment de données et les bons outils, vous pouvez mesurer cette perception presque instantanément. Par exemple, les marques grand public avec de nombreux suivis sociaux peuvent suivre leurs marques en temps réel à l' aide d'outils d'écoute sociale pour mesurer ce qui se dit sur leur marque, leur campagne, leurs concurrents et leur produit ou service. Malheureusement, la plupart des entreprises de services professionnels n'ont pas suffisamment d'audience sociale pour rendre pratique ce type de suivi de marque en temps réel.

Mais cela ne signifie pas que les entreprises de services professionnels ne peuvent pas utiliser le suivi de la marque.

Le suivi de marque dans l'espace B2B se résume à deux approches principales :

1. Collecte/suivi des retours d'expérience
2. Sondage auprès de vos acheteurs

Les deux approches sont d'une importance cruciale. Les entreprises qui déploient ces deux techniques sont beaucoup plus susceptibles d'obtenir des résultats supérieurs grâce à leurs efforts de suivi de marque.

Collecte et suivi des retours d'expérience

Saisir les bonnes informations au bon moment est essentiel pour une stratégie d'inbound marketing réussie, et c'est tout aussi important pour le suivi de la marque. La rétroaction expérientielle instantanée vous permet de prendre le pouls de votre marque.

En comprenant les canaux de recherche de vos acheteurs (voir le tableau ci-dessus), votre entreprise saura quels canaux vous devez surveiller pour les commentaires expérientiels critiques.

Par exemple, de nombreuses entreprises de services professionnels exploitent leur site Web pour générer des prospects . Les acheteurs potentiels sont prêts à échanger une adresse e-mail contre du contenu premium, une étape cruciale dans le parcours de l'acheteur. La mesure des téléchargements de contenu est un bon exemple de données opérationnelles pouvant être suivies dans le temps. Mais quelle était la valeur du contenu qu'ils ont téléchargé ? Une façon de le savoir est d'envoyer un simple e-mail de suivi automatisé leur demandant s'ils ont trouvé le contenu utile. La combinaison de ces mesures vous indiquera la quantité de téléchargements et la qualité du contenu.

D'autres méthodes de collecte de commentaires expérientiels incluent l'intégration de messages d'écoute dans votre contenu marketing. Par exemple, vous pouvez demander des commentaires aux participants à votre webinaire ou placer une enquête contextuelle de 1 à 2 questions sur votre site Web. Des techniques simples comme celles-ci peuvent vous aider à comprendre comment vos acheteurs perçoivent votre entreprise. Vous pouvez également surveiller les commentaires et les réactions au contenu numérique, tels que les articles de blog ou les articles LinkedIn, pour évaluer le sentiment du public envers votre marque.

Ce ne sont là que quelques exemples de la façon dont les commentaires expérientiels peuvent être recueillis à des postes d'écoute clés tout au long du parcours de votre acheteur. Bien que les commentaires expérientiels soient un excellent moyen de surveiller l'engagement des acheteurs envers votre marque, ils ne donnent pas toujours une image complète. Pour obtenir une compréhension plus globale de la façon dont les acheteurs perçoivent votre marque, vous devrez mener une enquête de suivi de la marque.

Sondage auprès de vos acheteurs

Avez-vous une solide compréhension de la façon dont vos acheteurs perçoivent votre marque aujourd'hui ? Si c'est le cas, vous savez probablement déjà quelles sont vos principales mesures de performance. Si ce n'est pas le cas, envisagez de mener une enquête sur la marque pour établir les performances de base de votre entreprise. Une fois la ligne de base de votre marque établie, votre entreprise disposera d'un excellent point de départ pour suivre les performances de la marque au fil du temps.

Ce n'est qu'en comprenant comment les acheteurs vous voient - vos forces et vos faiblesses - que vous pouvez savoir où concentrer votre attention. C'est là qu'une enquête de marque auprès de votre public est utile. Les données que vous recueillez permettent à votre entreprise d'établir de puissantes mesures de base telles que :

• Visibilité/sensibilisation – Quelle est la visibilité de votre entreprise sur le marché ?
• Considération – Vos prospects envisageraient-ils d'utiliser vos services ?
• Pertinence – Dans quelle mesure vos services sont-ils pertinents pour les clients ?
• Valeur – Quelle est la valeur des services que vous fournissez ?
• Livraison – Dans quelle mesure faites-vous ce que vous dites que vous ferez ?
• Fidélité – Quelle est la probabilité que vos clients travaillent avec vous à l'avenir ?
• Références – Vos clients ont-ils référé votre entreprise ?
• Réputation – Quelle est votre réputation sur le marché ?
• Visibilité – Quelle est la visibilité de votre entreprise sur le marché ?

Suivi quantitatif ou qualitatif

Pour suivre avec précision les performances de votre marque à l'aide d'une enquête de marque, vous devrez poser un mélange de questions quantitatives et qualitatives. Les questions quantitatives, telles que la probabilité d'aiguillage ( NPS ) ou le niveau de satisfaction des clients, sont posées sur une échelle numérique et peuvent être moyennées entre les participants. Ces types de questions sont faciles à suivre au fil du temps en comparant le delta des moyennes de plusieurs enquêtes de marque.

Les questions ouvertes (qualitatives) sont également importantes à inclure dans les enquêtes sur les marques, mais elles sont souvent plus difficiles à suivre. Une façon de quantifier les questions ouvertes consiste à catégoriser les réponses en catégories ou thèmes communs. Vous pouvez ensuite mesurer le pourcentage de participants qui mentionnent ces thèmes communs et suivre l'évolution de ces pourcentages au fil du temps.

Suivi de vos concurrents

Les enquêtes de marque peuvent également être utilisées pour garder un œil sur la concurrence. Dans l'enquête, vous pouvez demander aux répondants d'énumérer toutes les entreprises qu'ils identifient comme concurrentes de votre entreprise. Cette méthode exige des réponses spontanées et produira probablement un petit nombre de réponses. Ce sont les concurrents qui préoccupent le plus vos répondants.

Vous pouvez également utiliser une question assistée sur les concurrents dans laquelle vous fournissez une liste de concurrents et demandez au répondant de sélectionner ceux qu'il connaît. Les questions assistées sont utiles car les répondants qui sont incapables de penser à un concurrent sont susceptibles d'en reconnaître un ou plusieurs si les noms sont devant eux.

À l'instar des questions de base sur votre entreprise, les questions d'enquête sur la marque assistée et non assistée peuvent être suivies au fil du temps.

Méthodes d'enquête sur la marque

Dans le suivi de marque B2B, il existe deux méthodes principales pour administrer une enquête de marque. La première méthode consiste à sonder un groupe de vos clients et/ou prospects. Généralement, cela se fait en envoyant par e-mail un lien d'enquête ou en appelant les répondants pour leur demander de participer. L'utilisation d'une société de recherche tierce impartiale ( telle que Hinge ) pour ces types d'études de marque offre généralement une plus grande participation à l'enquête et des résultats plus perspicaces et impartiaux. Si la participation est faible, une entreprise peut travailler avec un fournisseur d'échantillons pour sélectionner et acheter des prospects.

La deuxième méthode courante d'enquête sur la marque consiste à mener une enquête post-projet à la fin d'un engagement. Les enquêtes post-projet sont importantes pour comprendre la perception de votre marque, et elles peuvent également être utilisées pour mesurer les performances de l'entreprise.

Durée et cadence de l'enquête sur la marque

Les enquêtes de marque, qu'elles soient standard ou post-projet, ne doivent généralement pas comporter plus de 10 à 15 questions et durer environ 5 à 10 minutes. Il est important que ces sondages soient courts, car les répondants sont souvent occupés et peuvent devenir irrités - et moins susceptibles de participer à l'avenir - si le sondage dure trop longtemps.

Les enquêtes de marque standard doivent être administrées environ une fois par an. Dans l'espace B2B, la clientèle ou la liste de prospects d'une entreprise peut ne pas être suffisamment importante pour gérer des enquêtes mensuelles ou même biannuelles. Il est également important d'éviter de surcharger vos prospects et clients avec des sondages, car cela pourrait affecter négativement la perception de votre marque. Enfin, les enquêtes de suivi de marque peuvent être à la fois opportunes et coûteuses. D'un point de vue financier uniquement, il n'est peut-être pas pratique de mener une enquête sur la marque plusieurs fois par an.

Comment utiliser les résultats de votre suivi de marque

Avez-vous conservé vos atouts ? Relevez-vous vos défis ? Quels changements devez-vous apporter à votre stratégie de marque ? En mesurant les indicateurs de performance clés, les outils de suivi de marque peuvent apporter des réponses à des questions difficiles comme celles-ci avant qu'il ne soit trop tard.

Pour être compétitif sur le marché en évolution rapide d'aujourd'hui, vous devez continuellement prendre le pouls de votre public cible. Seule la connaissance vous fournira les informations dont vous avez besoin pour rester pertinent dans leur esprit. Le suivi de marque vous donne des outils essentiels pour collecter et donner un sens à ces changements. Il offre également un moyen puissant de quantifier le retour sur investissement marketing de votre entreprise.