تتبع العلامات التجارية لشركات الخدمات المهنية

هل تساءلت يومًا عن مدى صعوبة قياس العائد على استثمار علامتك التجارية؟ بالنسبة لشركات الخدمات المهنية ، قد يكون الأمر أسهل مما تعتقد.

مثل جميع مبادرات التسويق الجيدة ، يجب أن يبدأ تتبع العلامة التجارية بفهم أساسي للمشترين. يُظهر بحثنا أنه في حين أن طلب توصية من صديق أو زميل يظل - بالكاد - الطريقة الأفضل للبحث عن شركة خدمات احترافية جديدة ، إلا أن هذا النهج يتم تجاوزه من خلال الأساليب الرقمية مثل البحث على الويب والمقالات ومنشورات المدونات و زيادة هائلة في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي (قفز من المرتبة الثانية عشرة في عام 2018 إلى المرتبة الرابعة في عام 2020)

بينما تواصل الاتصالات الرقمية صعودها المطرد في الصدارة ، من الضروري أن تفهم كيف يبحث جمهورك المستهدف عن رؤى وخبرات لمعالجة مشاكل أعمالهم. بمجرد فهم قنوات البحث الخاصة بالمشترين ، يمكنك اختيار الأدوات المناسبة لمراقبة علامتك التجارية.

اليوم ، يعد تتبع العلامة التجارية عبر الإنترنت لشركة الخدمات المهنية الخاصة بك أكثر أهمية من أي وقت مضى. وعلى الرغم من أن أحدث تقنيات التسويق قد تكون مربكة في كثير من الأحيان ، فقد يكون لدى محترفي التسويق بالفعل العديد من الأدوات التي يحتاجونها لتتبع علامتهم التجارية الرقمية بمرور الوقت.

ما هو تتبع العلامة التجارية؟

تتبع العلامة التجارية هو عملية قياس التغييرات في إدراك العلامة التجارية بمرور الوقت. إنه يحدد العائد على الاستثمار في العلامة التجارية ويدعم قرارات استراتيجية العلامة التجارية.

مع وجود بيانات كافية وأدوات مناسبة ، يمكنك قياس هذا التصور على الفور تقريبًا. على سبيل المثال ، يمكن للعلامات التجارية الاستهلاكية ذات المتابعين الاجتماعيين الكبيرة تتبع علاماتهم التجارية في الوقت الفعلي باستخدام أدوات الاستماع الاجتماعي لقياس ما يُقال عن علامتهم التجارية وحملتهم ومنافسيهم ومنتجهم أو خدمتهم. لسوء الحظ ، لا تمتلك معظم شركات الخدمات المهنية عددًا كبيرًا من المتابعين الاجتماعيين بما يكفي لجعل هذا النوع من تتبع العلامات التجارية في الوقت الفعلي عمليًا.

لكن هذا لا يعني أن شركات الخدمات المهنية لا يمكنها الاستفادة من تتبع العلامة التجارية.

يتلخص تتبع العلامة التجارية في مساحة B2B في نهجين رئيسيين:

1. جمع / مراقبة الملاحظات التجريبية
2. مسح المشترين

كلا النهجين مهمان للغاية. من المرجح أن تحقق الشركات التي تنشر كلتا الطريقتين نتائج متفوقة من جهود تتبع علامتها التجارية.

جمع الملاحظات التجريبية ومراقبتها

يعد الحصول على المعلومات الصحيحة في الوقت المناسب أمرًا ضروريًا لاستراتيجية تسويق داخلي ناجحة - وهو مهم بنفس القدر في تتبع العلامة التجارية. تتيح لك التعليقات التجريبية اللحظية قياس نبض علامتك التجارية.

من خلال فهم قنوات البحث الخاصة بالمشترين (انظر الرسم البياني أعلاه) ، ستعرف شركتك القنوات التي تحتاج إلى مراقبتها للحصول على تعليقات تجريبية مهمة.

على سبيل المثال ، تستفيد العديد من شركات الخدمات المهنية من موقعها على الويب لتوليد العملاء المحتملين . يرغب المشترون المحتملون في تبادل عنوان بريد إلكتروني بالمحتوى المتميز - وهو معلم مهم في رحلة المشتري. يعد قياس تنزيلات المحتوى مثالاً جيدًا على البيانات التشغيلية التي يمكن تتبعها بمرور الوقت. ولكن ما مدى قيمة المحتوى الذي قاموا بتنزيله؟ طريقة واحدة لمعرفة ذلك هي إرسال بريد إلكتروني متابعة آلي بسيط يسأل عما إذا كانوا قد وجدوا المحتوى مفيدًا. سيخبرك دمج هذه المقاييس بكمية التنزيلات وجودة المحتوى.

تشمل الطرق الأخرى لجمع التعليقات التجريبية تضمين منشورات الاستماع في المحتوى التسويقي الخاص بك. على سبيل المثال ، قد تطلب الحصول على تعليقات من الحاضرين في ندوتك على الويب ، أو تضع استطلاعًا منبثقًا من سؤال إلى سؤالين على موقع الويب الخاص بك. يمكن أن تساعدك الأساليب البسيطة مثل هذه في فهم كيفية رؤية المشترين لشركتك. يمكنك أيضًا مراقبة التعليقات وردود الفعل على المحتوى الرقمي ، مثل منشورات المدونة أو منشورات LinkedIn ، لقياس معنويات الجمهور تجاه علامتك التجارية.

هذه مجرد أمثلة قليلة لكيفية جمع التعليقات التجريبية في مشاركات الاستماع الرئيسية على طول رحلة المشتري. في حين أن التعليقات التجريبية هي طريقة رائعة لمراقبة تفاعل المشتري مع علامتك التجارية ، إلا أنها لا ترسم الصورة الكاملة دائمًا. للحصول على فهم أكثر شمولية لكيفية رؤية المشترين لعلامتك التجارية ، ستحتاج إلى إجراء مسح لتتبع العلامة التجارية.

مسح المشترين الخاص بك

هل لديك فهم قوي لكيفية رؤية المشترين لعلامتك التجارية اليوم؟ إذا قمت بذلك ، فمن المحتمل أنك تعرف بالفعل مقاييس الأداء الرئيسية الخاصة بك. إذا لم تقم بذلك ، ففكر في إجراء مسح للعلامة التجارية لتحديد أداء خط الأساس لشركتك. بمجرد إنشاء خط الأساس لعلامتك التجارية ، سيكون لشركتك نقطة انطلاق رائعة لتتبع أداء العلامة التجارية بمرور الوقت.

فقط من خلال فهم كيف يراك المشترون - نقاط قوتك وضعفك - يمكنك معرفة مكان تركيز انتباهك. هذا هو المكان الذي يكون فيه مسح العلامة التجارية لجمهورك مفيدًا. تسمح البيانات التي تجمعها لشركتك بإنشاء مقاييس أساسية قوية مثل:

• الرؤية / الوعي - ما مدى ظهور شركتك في السوق؟
• الاعتبار - هل يفكر عملاؤك المحتملون في استخدام خدماتك؟
• الصلة - ما مدى صلة خدماتك بالعملاء؟
• القيمة - ما هي قيمة الخدمات التي تقدمها؟
• التسليم - ما مدى جودة ما تقول أنك ستفعله؟
• الولاء - ما مدى احتمالية عمل عملائك معك في المستقبل؟
• الإحالات - هل قام عملاؤك بإحالة شركتك؟
• السمعة - ما مدى سمعتك الجيدة في السوق؟
• الرؤية - ما مدى وضوح شركتك في السوق؟

مقابل التتبع الكمي

لتتبع أداء علامتك التجارية بدقة باستخدام مسح العلامة التجارية ، ستحتاج إلى طرح مزيج من الأسئلة الكمية والنوعية. يتم طرح الأسئلة الكمية ، مثل احتمالية الإحالة ( NPS ) أو مستوى رضا العميل ، على مقياس رقمي ويمكن حساب متوسطها عبر المشاركين. من السهل تتبع هذه الأنواع من الأسئلة بمرور الوقت من خلال مقارنة دلتا في المتوسطات عبر استطلاعات رأي متعددة للعلامة التجارية.

من المهم أيضًا تضمين الأسئلة المفتوحة (النوعية) في استبيانات العلامة التجارية ، ولكن غالبًا ما يكون تتبعها أكثر صعوبة. تتمثل إحدى طرق تحديد الأسئلة المفتوحة في تصنيف الردود إلى فئات أو موضوعات مشتركة. يمكنك بعد ذلك قياس النسبة المئوية للمشاركين الذين يذكرون هذه الموضوعات المشتركة ، ومراقبة التغييرات في تلك النسب بمرور الوقت.

تتبع منافسيك

يمكن أيضًا استخدام استطلاعات العلامة التجارية لمراقبة المنافسة. ضمن الاستطلاع ، يمكنك أن تطلب من المستجيبين إدراج جميع الشركات التي يعتبرونها منافسة لشركتك. تتطلب هذه الطريقة استجابات بدون مساعدة ومن المحتمل أن تسفر عن عدد صغير من الردود. هؤلاء هم المنافسون الذين يحتلون أذهان المستجيبين.

يمكنك أيضًا استخدام سؤال منافس بمساعدة تقدم فيه قائمة بالمنافسين واطلب من المستجيب تحديد الأسئلة التي يعرفها. الأسئلة المساعدة مفيدة لأن المستجيبين غير القادرين على التفكير في منافس من المرجح أن يتعرفوا على واحد أو أكثر إذا كانت الأسماء أمامهم.

مثل الأسئلة الأساسية حول شركتك ، يمكن تتبع كل من أسئلة استطلاع العلامة التجارية المساعدة وغير المساعدة بمرور الوقت.

طرق مسح العلامة التجارية

في تتبع العلامات التجارية بين الشركات ، هناك طريقتان رئيسيتان لإدارة مسح العلامة التجارية. الطريقة الأولى هي إجراء مسح لمجموعة من العملاء و / أو العملاء المحتملين. يتم ذلك عادةً عن طريق إرسال رابط الاستبيان بالبريد الإلكتروني أو الاتصال بالمستجيبين لطلب المشاركة. عادةً ما يؤدي استخدام شركة أبحاث غير متحيزة تابعة لجهة خارجية ( مثل Hinge ) لهذه الأنواع من دراسات العلامة التجارية إلى توفير مشاركة أكبر في الاستطلاع ونتائج أكثر ثاقبة وغير متحيزة. إذا كانت المشاركة منخفضة ، يمكن للشركة العمل مع مزود عينة لفحص وشراء العملاء المحتملين.

الطريقة الثانية الشائعة لمسح العلامة التجارية هي إجراء مسح ما بعد المشروع في ختام المشاركة. تعد استطلاعات ما بعد المشروع مهمة لفهم مفهوم علامتك التجارية ، ويمكن أيضًا استخدامها لقياس أداء الشركة.

طول استقصاء العلامة التجارية والإيقاع

يجب ألا تزيد استطلاعات العلامة التجارية ، سواء كانت معيارية أو لاحقة للمشروع ، عن 10-15 سؤالًا في الطول وأن تستغرق حوالي 5-10 دقائق. من المهم إبقاء هذه الاستطلاعات قصيرة لأن المستجيبين غالبًا ما يكونون مشغولين ويمكن أن يتضايقوا - ويقل احتمال مشاركتهم في المستقبل - إذا استمر الاستطلاع لفترة طويلة جدًا.

يجب إجراء استطلاعات العلامة التجارية القياسية مرة واحدة في السنة تقريبًا. في مساحة B2B ، قد لا تكون قاعدة عملاء الشركة أو قائمة العملاء المحتملين كبيرة بما يكفي للتعامل مع الاستطلاعات الشهرية أو حتى نصف السنوية. من المهم أيضًا تجنب إثقال كاهل آفاقك وعملائك بالاستطلاعات ، حيث قد يؤثر ذلك سلبًا على إدراك علامتك التجارية. أخيرًا ، يمكن أن تكون استطلاعات تتبع العلامة التجارية مكلفة وفي الوقت المناسب. من الناحية المالية وحدها ، قد لا يكون من العملي إجراء مسح للعلامة التجارية عدة مرات في السنة.

كيفية استخدام نتائج تتبع علامتك التجارية

هل حافظت على قوتك؟ هل تتصدى لتحدياتك؟ ما هي التغييرات التي يجب عليك إجراؤها على استراتيجية علامتك التجارية؟ من خلال قياس مقاييس الأداء الرئيسية ، يمكن لأدوات تتبع العلامة التجارية تقديم إجابات لأسئلة صعبة مثل هذه قبل فوات الأوان.

للمنافسة في سوق اليوم سريع التغير ، تحتاج إلى متابعة نبض جمهورك المستهدف باستمرار. المعرفة فقط هي التي ستزودك بالمعلومات التي تحتاجها للبقاء على صلة بأذهانهم. يمنحك تتبع العلامة التجارية الأدوات الأساسية لجمع هذه التغييرات وفهمها. كما أنه يوفر طريقة قوية لتحديد عائد الاستثمار التسويقي لشركتك.