Śledzenie marki dla firm świadczących usługi profesjonalne

Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, jak trudne byłoby zmierzenie zwrotu z inwestycji w Twoją markę? W przypadku firm świadczących usługi profesjonalne może to być łatwiejsze niż myślisz.

Podobnie jak wszystkie dobre inicjatywy marketingowe, śledzenie marki powinno zaczynać się od podstawowego zrozumienia kupujących. Nasze badania pokazują, że chociaż poproszenie znajomego lub współpracownika o rekomendację pozostaje – ledwie najlepszym sposobem, w jaki firmy poszukują nowej firmy świadczącej usługi profesjonalne, to podejście to jest wypierane przez metody cyfrowe, takie jak wyszukiwanie w Internecie, artykuły i posty na blogach oraz ogromny wzrost wykorzystania mediów społecznościowych (z 12. miejsca w 2018 r. na 4. miejsce w 2020 r.)

Ponieważ komunikacja cyfrowa stale zyskuje na znaczeniu, konieczne jest zrozumienie, w jaki sposób Twoi docelowi odbiorcy wyszukują spostrzeżenia i wiedzę fachową, aby rozwiązać swoje problemy biznesowe. Gdy zrozumiesz kanały wyszukiwania kupujących, możesz wybrać odpowiednie narzędzia do monitorowania swojej marki.

W dzisiejszych czasach śledzenie marki online Twojej firmy świadczącej usługi profesjonalne jest ważniejsze niż kiedykolwiek. I chociaż najnowsza technologia marketingowa może być często przytłaczająca, specjaliści od marketingu mogą już mieć wiele narzędzi potrzebnych do śledzenia swojej marki cyfrowej w czasie.

Co to jest śledzenie marki?

Śledzenie marki to proces pomiaru zmian w postrzeganiu marki w czasie. Określa ilościowo zwrot z inwestycji w markę i wspiera decyzje dotyczące strategii marki.

Mając wystarczającą ilość danych i odpowiednie narzędzia, możesz niemal natychmiast zmierzyć tę percepcję. Na przykład marki konsumenckie z dużymi obserwacjami społecznościowymi mogą śledzić swoje marki w czasie rzeczywistym za pomocą narzędzi społecznościowych, aby mierzyć, co mówi się o ich marce, kampanii, konkurentach oraz produkcie lub usłudze. Niestety, większość profesjonalnych firm usługowych nie ma wystarczająco dużej liczby obserwujących w mediach społecznościowych, aby tego rodzaju śledzenie marki w czasie rzeczywistym było praktyczne.

Ale to nie znaczy, że profesjonalne firmy usługowe nie mogą korzystać ze śledzenia marki.

Śledzenie marki w przestrzeni B2B sprowadza się do dwóch głównych podejść:

1. Zbieranie/monitorowanie empirycznych opinii
2. Ankietowanie kupujących

Oba podejścia są niezwykle ważne. Firmy, które stosują obie te techniki, są znacznie bardziej skłonne do osiągnięcia lepszych wyników dzięki wysiłkom związanym z śledzeniem marki.

Zbieranie i monitorowanie opinii eksperymentalnych

Przechwytywanie właściwych informacji we właściwym czasie ma kluczowe znaczenie dla skutecznej strategii marketingu przychodzącego — i jest równie ważne w śledzeniu marki. Doświadczalna informacja zwrotna w tej chwili pozwala przejąć puls Twojej marki.

Dzięki zrozumieniu kanałów wyszukiwania kupujących (patrz wykres powyżej) Twoja firma będzie wiedziała, które kanały należy monitorować pod kątem krytycznych opinii empirycznych.

Na przykład wiele profesjonalnych firm usługowych wykorzystuje swoją witrynę internetową do generowania leadów . Potencjalni nabywcy są skłonni wymienić adres e-mail na treści premium — to kluczowy kamień milowy na drodze kupującego. Pomiar pobrań treści to dobry przykład danych operacyjnych, które można śledzić w czasie. Ale jak cenna była pobrana przez nich treść? Jednym ze sposobów, aby się dowiedzieć, jest wysłanie prostego, automatycznego e-maila uzupełniającego z pytaniem, czy treść była dla nich przydatna. Połączenie tych wskaźników pozwoli określić liczbę pobrań i jakość treści.

Inne metody zbierania opinii empirycznych obejmują umieszczanie postów odsłuchowych w treści marketingowej. Możesz na przykład poprosić uczestników webinaru o opinie lub umieścić w witrynie wyskakującą ankietę zawierającą od 1 do 2 pytań. Proste techniki, takie jak te, mogą pomóc Ci zrozumieć, jak Twoi kupujący postrzegają Twoją firmę. Możesz także monitorować komentarze i reakcje na treści cyfrowe, takie jak posty na blogu lub posty na LinkedIn, aby ocenić nastawienie odbiorców do Twojej marki.

To tylko kilka przykładów tego, jak można zbierać opinie empiryczne w kluczowych postach nasłuchowych na drodze kupującego. Chociaż opinie z doświadczeń to świetny sposób na monitorowanie zaangażowania kupujących w Twoją markę, nie zawsze dają one pełny obraz. Aby uzyskać bardziej całościowe zrozumienie tego, jak kupujący postrzegają Twoją markę, musisz przeprowadzić ankietę śledzenia marki.

Ankietowanie kupujących

Czy dobrze rozumiesz, jak Twoi kupujący postrzegają Twoją markę dzisiaj? Jeśli tak, to prawdopodobnie już wiesz, jakie są Twoje kluczowe wskaźniki wydajności. Jeśli nie, rozważ przeprowadzenie ankiety dotyczącej marki w celu ustalenia podstawowych wyników firmy. Po ustaleniu linii bazowej marki Twoja firma będzie miała świetny punkt wyjścia do śledzenia wyników marki w czasie.

Tylko dzięki zrozumieniu, jak widzą Cię kupujący — Twoje mocne i słabe strony — możesz wiedzieć, na czym skupić swoją uwagę. Tutaj przydaje się badanie marki wśród odbiorców. Zebrane dane pozwalają Twojej firmie na ustalenie potężnych podstawowych wskaźników, takich jak:

• Widoczność/Świadomość – Jak widoczna jest Twoja firma na rynku?
• Rozważenie – Czy Twoi potencjalni klienci rozważyliby skorzystanie z Twoich usług?
• Trafność – Jak istotne są Twoje usługi dla klientów?
• Wartość – Jak cenne są świadczone przez Ciebie usługi?
• Dostawa – Jak dobrze robisz to, co mówisz, że zrobisz?
• Lojalność – Jakie jest prawdopodobieństwo, że Twoi klienci będą z Tobą współpracować w przyszłości?
• Polecenia – Czy Twoi klienci polecili Twoją firmę?
• Reputacja – Jak dobra jest Twoja reputacja na rynku?
• Widoczność – Jak widoczna jest Twoja firma na rynku?

Śledzenie ilościowe a śledzenie jakościowe

Aby dokładnie śledzić wyniki swojej marki za pomocą ankiety dotyczącej marki, musisz zadać kombinację pytań ilościowych i jakościowych. Pytania ilościowe, takie jak prawdopodobieństwo odesłania ( NPS ) lub poziom zadowolenia klienta, są zadawane w skali numerycznej i mogą być uśredniane wśród uczestników. Tego typu pytania można łatwo śledzić w czasie, porównując średnie wartości w wielu ankietach dotyczących marki.

Pytania otwarte (jakościowe) są również ważne, aby uwzględnić je w ankietach dotyczących marki, ale często są one trudniejsze do śledzenia. Jednym ze sposobów kwantyfikacji pytań otwartych jest kategoryzacja odpowiedzi na kategorie lub wspólne tematy. Następnie możesz zmierzyć odsetek uczestników, którzy wymieniają te wspólne tematy, i monitorować zmiany tych wartości procentowych w czasie.

Śledzenie konkurencji

Ankiety marek mogą być również wykorzystywane do obserwowania konkurencji. W ramach ankiety możesz poprosić respondentów o wymienienie wszystkich firm, które identyfikują jako konkurentów Twojej firmy. Ta metoda wymaga samodzielnych odpowiedzi i prawdopodobnie da niewielką liczbę odpowiedzi. To są konkurenci, na których respondenci zwracają uwagę.

Możesz również użyć wspomaganego pytania konkurenta, w którym podajesz listę konkurentów i prosisz respondenta o wybranie tych, których zna. Pytania pomocnicze są pomocne, ponieważ respondenci, którzy nie są w stanie myśleć o konkurentach, prawdopodobnie rozpoznają jedno lub więcej, jeśli ich nazwiska znajdują się przed nimi.

Podobnie jak podstawowe pytania dotyczące Twojej firmy, zarówno wspomagane, jak i niewspomagane pytania ankietowe dotyczące marki mogą być śledzone w czasie.

Metody badania marki

W śledzeniu marki B2B istnieją dwie główne metody administrowania badaniem marki. Pierwsza metoda polega na przeprowadzeniu ankiety na grupie swoich klientów i/lub potencjalnych klientów. Zazwyczaj odbywa się to poprzez wysłanie linku do ankiety pocztą elektroniczną lub telefonowanie do respondentów z prośbą o udział. Korzystanie z bezstronnej zewnętrznej firmy badawczej ( takiej jak Hinge ) do tego typu badań marki zwykle zapewnia większy udział w ankiecie i bardziej wnikliwe, bezstronne wyniki. Jeśli udział jest niski, firma może współpracować z dostawcą próbki w celu sprawdzenia i zakupu potencjalnych klientów.

Drugą powszechną metodą badania marki jest przeprowadzenie ankiety poprojektowej na zakończenie zaangażowania. Ankiety poprojektowe są ważne dla zrozumienia postrzegania Twojej marki i mogą być również wykorzystywane do pomiaru wydajności firmy.

Długość i kadencja ankiety dotyczącej marki

Ankiety dotyczące marki, zarówno standardowe, jak i post-projektowe, zwykle nie powinny mieć więcej niż 10-15 pytań i trwać około 5-10 minut. Ważne jest, aby ankiety te były krótkie, ponieważ respondenci są często zajęci i mogą się irytować – i mniej prawdopodobne jest, że będą uczestniczyć w przyszłości – jeśli ankieta będzie trwać zbyt długo.

Standardowe ankiety dotyczące marki powinny być przeprowadzane mniej więcej raz w roku. W przestrzeni B2B baza klientów lub lista potencjalnych klientów firmy może nie być wystarczająco duża, aby obsłużyć ankiety miesięczne lub nawet dwuletnie. Ważne jest również, aby nie przeciążać potencjalnych i klientów ankietami, ponieważ może to negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki. Wreszcie ankiety śledzące markę mogą być zarówno terminowe, jak i kosztowne. Z samego finansowego punktu widzenia przeprowadzanie ankiety na temat marki kilka razy w roku może nie być praktyczne.

Jak korzystać z wyników śledzenia marki

Czy utrzymałeś swoje mocne strony? Czy podejmujesz wyzwania? Jakie zmiany powinieneś wprowadzić w swojej strategii marki? Mierząc kluczowe wskaźniki skuteczności, narzędzia do śledzenia marki mogą dostarczyć odpowiedzi na takie trudne pytania, zanim będzie za późno.

Aby konkurować na dzisiejszym szybko zmieniającym się rynku, musisz stale kontrolować puls swojej grupy docelowej. Tylko wiedza wyposaży Cię w informacje, których potrzebujesz, aby pozostać aktualnym w ich umysłach. Śledzenie marki zapewnia niezbędne narzędzia do zbierania i analizowania tych zmian. Oferuje również skuteczny sposób obliczania zwrotu z inwestycji marketingowych Twojej firmy.