Одна из основных целей маркетологов профессиональных услуг — продемонстрировать опыт своей фирмы и ее экспертов, и, возможно, ни один современный маркетинговый метод не может воплотить в жизнь опыт лучше, чем вебинары.

Хорошо разрекламированный и посещаемый вебинар выдвигает на передний план опыт вашей фирмы. Вебинары открывают редкий канал, по которому как эксперты, так и потенциальные покупатели могут напрямую взаимодействовать друг с другом на взаимовыгодной основе. Эксперты предоставляют учебные материалы для тех, кто ищет ответы на свои проблемы, а участники вовлекаются и оставляют отзывы по обсуждаемым темам. И это не говоря уже о том, что участникам вебинара может быть предоставлено прямое приглашение поднять руку, чтобы начать правильный разговор о развитии бизнеса.

Несмотря на то, что внедрение среди фирм, оказывающих профессиональные услуги, низкое, оно растет. Все больше и больше маркетологов в компаниях, предоставляющих профессиональные услуги, обнаруживают, что инвестиции в вебинары стоят затраченных усилий.

В этом полевом руководстве маркетологи B2B могут прочитать следующее:

• Исследование растущей практики вебинаров в B2B
• Популярные платформы для вебинаров и инструменты для оценки
• Какие темы вы должны представить
• Как часто вы должны проводить вебинар
• Как эффективно продвигать вебинары
• Контрольный список для успешного проведения вебинара
• Понимание аналитики вебинаров и как рассчитать ROI

Но сначала давайте определим, что мы подразумеваем под «вебинаром».

Что такое вебинар?

Вебинары — это цифровая среда, в которой профессионалы могут учиться у экспертов по бизнес-темам. В большинстве случаев презентации проводятся одним или несколькими экспертами в предметной области, которые делятся подготовленной презентацией с экрана своего компьютера, добавляя анализ, точку зрения и другие комментарии. Участники могут взаимодействовать с докладчиком, вводя вопросы в поле чата, участвуя в опросах и отвечая на предложения более глубоких бесед.

О каких тенденциях следует знать маркетологам B2B?

Согласно сравнительному отчету веб-семинаров ON24 за 2019 год , 76% опрошенных маркетологов говорят, что вебинары позволяют им привлечь больше потенциальных клиентов, а 75% согласны с тем, что вебинары помогают им расширить охват своего бренда. Кроме того, эти мероприятия могут быть проведены с минимальными затратами — не требуются транспортные расходы — что делает эти инициативы первыми кандидатами на высокую рентабельность инвестиций.

Но будьте осторожны, маркетологи: этот блестящий объект должен быть стратегически размещен на пути вашего покупателя и в вашей маркетинговой системе. Вебинары должны целенаправленно ориентироваться на покупателей, которые исследуют проблемы или оценивают решения.

(Чтобы узнать больше о 4 основных этапах пути покупателя в сфере профессиональных услуг, ознакомьтесь с этой удобной инфографикой .)

Вебинары также позволяют участникам получить единицы непрерывного образования (CEU) для получения профессиональных сертификатов и аккредитаций. Например, Hinge является одобренным SMPS поставщиком CEU, и мы предлагаем CEU для каждого из наших двухмесячных вебинаров .

Преимущества вебинаров для развития важны не только для вашей аудитории. Если вы хотите вырастить видимых экспертов в своей организации, вебинары — хороший способ отточить разговорные навыки. На самом деле, данные нашего исследования высоких темпов роста за 2019 год показали, что треть быстрорастущих фирм считают, что их эксперты в данной области обладают высокой квалификацией для выступлений на вебинарах и подкастах .

Кроме того, из нашего исследования Visible Experts мы знаем , что создание личного бренда и восприятие опыта открывает двери для более высоких комиссий.

Руководство по планированию маркетинга — третье издание

Руководство по маркетинговому планированию для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Скачать сейчас

Проводят ли вебинары другие фирмы, предоставляющие профессиональные услуги?

Наше исследование высоких темпов роста измеряет использование различных маркетинговых методов уже более семи лет. Еще в 2015 году только 15,6% фирм использовали вебинары как часть своей маркетинговой стратегии. Семью исследованиями позже в нашем исследовании высоких темпов роста 2021 года мы видим, что это число достигает 28,4% — более четверти фирм.

Некоторые отрасли чаще использовали вебинары, чем другие. Тем не менее, некоторые, например компании, занимающиеся программным обеспечением и технологиями, и консалтинговые фирмы, с большей вероятностью увидят большее влияние своих вебинаров. На приведенной ниже диаграмме показаны средние рейтинги воздействия этих отраслей, в которых вебинары оказались в списке наиболее эффективных маркетинговых методов.

Поскольку только четверть фирм, предоставляющих профессиональные услуги, используют вебинары в качестве основного метода маркетинга, могут ли они стать для вашей фирмы способом дифференцировать свои маркетинговые усилия и выделиться среди конкурентов? Если это так, продолжайте читать.

Начало работы с вебинарами

Здесь, в Hinge, у нас есть опыт проведения или совместного проведения сотен вебинаров. Нет сомнений в том, что на вебинарах есть много движущихся частей, которые нужно координировать. Но ничто по сравнению с другими широко используемыми маркетинговыми методами, такими как спонсирование конференции. В оставшейся части этой статьи будут представлены исследования и извлеченные уроки, на которые вы можете ссылаться о том, как максимально эффективно использовать свои усилия на вебинаре.

Какое программное обеспечение для вебинаров следует использовать?

Для сложных маркетинговых систем некоторые веб-платформы предлагают очень надежную аналитику и отчетность. Для начинающих компаний другие программные платформы предлагают базовые функции. Правильный выбор будет зависеть от вашего бюджета и ваших стратегических целей и задач.

Вот список популярных программ и платформ для вебинаров, которые следует учитывать:

• On24
• GoToвебинар
• Увеличить
• EasyВеб-семинар
• Демио

Если вы хотите более подробно ознакомиться с оценкой программного обеспечения для вебинаров, это удобный ресурс от G2 Crowd . Вам также следует ознакомиться с отзывами коллег на таких сайтах, как TrustRadius .

На какую тему должен быть ваш вебинар?

Один из самых важных вопросов, который необходимо рассмотреть, — это выбор тем для предстоящих вебинаров. Во-первых, вам нужно изучить ваших целевых клиентов. С какими проблемами они сталкиваются? Есть ли у вас опыт и возможности обслуживания, чтобы повысить ценность этих целей на их пути к покупателю?

Ниже приведен хороший способ визуализации этой концепции. Сосредоточьтесь на пересечении того, что важно для ваших целевых клиентов, и услуг, которые важны для вашей фирмы.

По нашему опыту, мы добились успеха в использовании вебинаров как способ представить анализ оригинальных исследований, которые мы проводим в исследовательском институте Hinge . Первичное исследование может быть значительным вложением, но полученные идеи могут принести огромную пользу вашей аудитории, если вы правильно спланируете исследование. И лучшая часть? Таких открытий больше нигде не найти!

Помимо исследований, есть и другие способы привлечения аудитории. Участники вебинара ищут точку зрения со стороны. Создание презентации, основанной на уникальной точке зрения или собственной структуре для решения конкретной задачи, может быть хорошим способом вызвать интерес.

Как часто нужно проводить вебинары?

В упомянутом выше исследовании высоких темпов роста 2019 года мы увидели, что почти 22% фирм сообщили об использовании вебинаров в своем маркетинговом комплексе. Из этих фирм 68% проводят вебинары ежегодно или несколько раз в год, 25% проводят вебинары ежемесячно и 7% еженедельно, как показано ниже.

Это означает, что если мы посмотрим на все 1000 изученных фирм, оказывающих профессиональные услуги, то только 7% из них проводят вебинары ежемесячно или чаще . Постоянное ежемесячное проведение вебинаров может быть одним из способов, с помощью которых компании B2B могут дифференцировать свои маркетинговые усилия.

Означает ли это, что вы должны проводить ежемесячные вебинары? Возможно нет. Требуется время, чтобы собрать аудиторию, которая будет регулярно посещать ваши вебинары. В любом случае, вебинары все равно нуждаются в эффективном продвижении.

Как продвигать вебинар?

Поскольку вебинары — это механизм углубления отношений с вашими целевыми покупателями, они наиболее эффективно продвигаются для существующей аудитории. Чтобы расширить охват вашего вебинара, вы можете рассмотреть возможность совместного брендинга или совместной работы над вебинаром с другой организацией, которая имеет схожую целевую аудиторию.

Существует естественная синергия между компаниями, имеющими общую аудиторию. Кобрендинговые вебинары — отличный способ для этих организаций сотрудничать друг с другом, чтобы повысить узнаваемость своего опыта.

Электронная почта широко считается лучшим способом продвижения вебинаров, что имеет смысл, учитывая цель более глубокого взаимодействия с существующей аудиторией. Социальные сети также могут быть эффективными с достаточно большой аудиторией.

Продвижение вебинара за несколько недель до начала — хороший способ привлечь зарегистрировавшихся, но не стоит начинать слишком рано. По данным GoToWebinar, 59% регистраций происходят менее чем за неделю до вебинара . Ваша ситуация будет разной. Для большинства 2-3 недели до даты презентации являются хорошим ориентиром для рекламного окна.

Упомянутый ранее отчет On24 также показывает, что среда и четверг — лучшие дни для проведения вебинара. Это было подтверждено отдельным исследованием, проведенным GoToWebinar.

Есть ли контрольный список для проведения гладкого вебинара?

Ошибки случаются, но их можно смягчить. Технические проблемы могут расстроить вашего докладчика. Даже самые основные вещи необходимо проверять, потому что вы никогда не знаете, где может возникнуть проблема. Вот контрольный список, который вы можете использовать, чтобы убедиться, что вебинар пройдет гладко:

Перед вебинаром:

• Запланируйте тестовый запуск с докладчиками, чтобы убедиться, что технология работает
• Установите ожидания с докладчиками (например, кто будет делить экран и будете ли вы на камеру)
• Буферизация за 30–60 минут до вебинара для подготовки и настройки.
• Проверьте, правильно ли работает все оборудование — микрофоны, компьютеры и т. д.
• Убедитесь, что у вас есть надежное подключение к Интернету
• Отключить мобильные телефоны и все уведомления

Во время вебинара:

• Модератор представляет докладчиков и делает обзор темы
• Используйте веб-камеры как можно чаще
• Следите за временем
• Публикуйте ключевые выводы или важные моменты в Твиттере. Это повышает осведомленность о том, что вы проводите вебинары, и свидетельствует о том, что вы активно используете этот социальный канал.
• Используйте опросы для взаимодействия с аудиторией. Это может быть способ использовать оперативные данные в вашей презентации или способ собрать отзывы от вашей аудитории, которые можно использовать для улучшения будущих презентаций.
• Задавайте вопросы. Ответы на вопросы на вашем вебинаре очень ценны для участников вебинара. И высоко вовлеченная аудитория с большей вероятностью продолжит разговор после завершения сеанса. Напомните людям во время вебинара, чтобы они задавали вопросы.

После вебинара:

• Отправьте слайд-презентацию и запись вебинара по электронной почте всем зарегистрировавшимся, даже тем, кто не присутствовал.
• Ответьте на вопросы, на которые вы не смогли ответить во время презентации
• Добавьте вебинар в качестве ресурса по запросу на свой веб-сайт

Как вы анализируете, повышаете эффективность и доказываете рентабельность вебинаров?

Существуют способы количественной оценки окупаемости маркетинговых инвестиций в вебинарах, но может потребоваться время, чтобы пройти несколько циклов продвижения и доставки, чтобы собрать достаточно данных. Если вы в состоянии сделать это, вот список ключевых показателей, на которых следует сосредоточиться:

• Количество зарегистрировавшихся и участников — этот высокоуровневый показатель можно отслеживать с течением времени, чтобы оценить рост аудитории вашего вебинара и определить, какие темы привлекают наибольшее количество посетителей.
• Уровень посещаемости — сколько зарегистрированных пользователей действительно посещают ваш вебинар?
• Вовлеченность/процентная ставка — эта метрика обычно скрыта за проприетарными алгоритмами программного обеспечения или платформ для вебинаров, но это показатель того, насколько вовлечена ваша аудитория. Высокий уровень вовлеченности может быть опережающим показателем потенциальных клиентов.
• Количество сгенерированных лидов — важно знать, сколько лидов можно отнести к конкретному маркетинговому каналу. Относить потенциальных клиентов к вебинарам относительно легко, если ваша CRM настроена правильно. Это хороший первый шаг к доказательству рентабельности инвестиций.
• Доход от лида — понимая ценность лида, вы сможете измерить рентабельность инвестиций в этот конкретный канал. Предположим, лид стоит 1000 долларов для вашей компании. Если создание вебинара обошлось вам в 500 долларов, и он привлек двух потенциальных клиентов, вы получите возврат в размере 1500 долларов за ваши инвестиции в этот вебинар.

Окупаемость вебинаров также может распространяться на интеллектуальную собственность и понимание рынка. Например, отслеживая, какие вопросы задает ваша аудитория, вы будете иметь представление о том, какие проблемы они пытаются решить. Это можно использовать для повышения качества и актуальности будущих презентаций.

Вывод

Если у вас есть существующая аудитория и вы ищете новые способы взаимодействия с ней, вам могут подойти вебинары. Если вы новичок в вебинарах, проведите «пробный прогон», чтобы разобраться с перегибами, прежде чем добавлять мощный рекламный сок после первого сеанса.

Если у вас нет большой аудитории, но вы настроены на проведение вебинаров в своей стратегии, вы можете рассмотреть возможность совместного брендинга на вебинаре с организацией со встроенной аудиторией.