Почему дифференциация бренда необходима для успеха фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Все слышали, что вы должны дифференцировать свою фирму. Но действительно ли это важно? И если да, то как вы это делаете? Что такое дифференциация бренда?

Это все критические вопросы, и они заслуживают пристального внимания. Давайте обсудим и раскроем все, что нужно знать фирмам, предоставляющим профессиональные услуги.

Определение дифференциации бренда

На протяжении всей жизни вашей фирмы вы будете сталкиваться со значительными изменениями в том, чем вы занимаетесь.

Просто природа профессиональных услуг заключается в том, что ландшафт постоянно меняется под вашими ногами. Ваши конкуренты изменятся. Потребности ваших клиентов изменятся. И в процессе то, что могло быть конкурентным преимуществом в начале вашего бизнеса, может потерять свою актуальность. Попрощайтесь со своим конкурентным преимуществом.

Это важно помнить, когда мы думаем о значении дифференциации бренда. По сути, это ваше конкурентное преимущество. Это буквально то, что отличает вашу фирму. Но рынок не собирается сидеть сложа руки ради вас, и то, что отличало вас вчера, может не выделить вас завтра.

Дифференциация — это непрерывный процесс — вопрос оценки рынка и оценки вашей фирмы, чтобы убедиться, что вы готовы к успеху.

Почему дифференциация так важна?

Исследования показали, что быстрорастущие фирмы почти в три раза чаще имеют сильное отличие. В дополнение к тому, что фирмы выделяются среди конкурентов, надежная стратегия дифференциации брендов позволяет фирмам быть более целенаправленными в своих маркетинговых усилиях, обращаясь непосредственно к наиболее релевантной аудитории.

Если у вас нет сильного отличия, остается только конкурировать по цене, а это гонка на выживание. Проще говоря, отличительные черты вашего бренда профессиональных услуг являются одним из ваших самых важных активов. Они облегчают ваши отношения с покупателями и влиятельными лицами и в конечном итоге определяют вашу репутацию и темпы роста.

Изношенные дифференциаторы

Определить отличительные черты, которые будут определять и управлять вашей фирмой – качества, составляющие ДНК вашей организации, – непросто. Вот почему так много предприятий претендуют на те же усталые качества, что и отличительные черты. Остановите меня, если вы слышали это раньше:

• «Наши сотрудники выделяют нас».
• «Мы являемся доверенными консультантами для наших клиентов».
• «Мы стремимся к совершенству».
• «Мы обеспечиваем фантастическое обслуживание клиентов».
• «У нас есть запатентованный процесс».

Возможно, ваша фирма использует один (или несколько) из этих потенциальных дифференциаторов. Вы можете возразить, что это утверждение верно — у вас действительно есть замечательные люди, которые обеспечивают исключительный сервис для ваших клиентов. Но в этом секрет успешного дифференциатора… недостаточно быть правдой.

Дифференциальный тест

На самом деле, есть три качества, которыми должен обладать каждый потенциальный дифференциатор, чтобы пройти то, что вы могли бы назвать тестом на дифференциацию. Они должны быть:

1. Верно — ваши отличия должны быть основаны на реальности.
2. Актуальность — если это не имеет значения для ваших клиентов, это не имеет значения.
3. Доказуемость – любой может претендовать на качество. Вы должны быть в состоянии доказать это.

Когда все утверждают, что они обеспечивают отличное обслуживание клиентов, лучших людей и собственный процесс, эти вещи становятся гораздо менее важными для ваших покупателей. И вы должны спросить себя, можете ли вы действительно доказать какое-либо из них. Что вообще означает «стремиться к совершенству»?

Некоторые качества, такие как хорошее обслуживание клиентов, — это просто издержки ведения бизнеса. Клиенты ожидают этого, но это не то, что они ищут конкретно, когда выбирают новую фирму. Фактически, наше исследование показывает, что обслуживание клиентов редко является важным критерием.

Дело в том, что качество должно действительно иметь значение для клиентов в процессе выбора, чтобы выделить вас.

Как определить успешное отличие

Мы видели, что дифференциация бренда является важной задачей на протяжении всей жизни вашей фирмы и часто представляет собой серьезную проблему. Причин много, но зачастую они сводятся к ограниченным или неверным данным.

Либо из-за того, что они не проводили исследований, либо из-за того, что они делают предположения, основанные на неподтвержденной информации, многие фирмы на самом деле не понимают, чего их клиенты хотят от поставщиков услуг.

Мы видели, что не работает, и мы знаем, что дифференцировать сложно. Так как же определить реальное, значимое отличие и выделить свою фирму?

Есть два способа использовать новое отличие. Вы можете определить или обнаружить уже существующую характеристику вашей фирмы и использовать ее в полной мере, или вы можете принять решение о новом отличительном признаке. Это означает, что вы можете сделать осознанный выбор, чтобы выделить свою фирму.

Многие люди считают, что найти по-настоящему значимый отличительный признак сложно, но мы определили 21 тип отличительных признаков. Вот несколько примеров:

• Специализация в отрасли . Обычно это самый простой и мощный отличительный признак — он буквально доказывает себя и по определению актуален для вашей целевой аудитории.
• Специализация на выполнении определенной роли в организации вашего клиента . Как и отраслевая специализация, это самоподтверждающееся отличие, которое может позволить вам занять определенную нишу на рынке.
• Специализация на конкретной услуге . Возможно, вы заметили тенденцию. Специалистам широкого профиля трудно выделиться, но поставщики специализированных услуг могут позиционировать себя, чтобы предоставить непревзойденный опыт.
• Ориентация на понимание конкретной аудитории . Точнее, специализация на конкретной аудитории ваших клиентов. Это может означать «маркетинг для бэби-бумеров» или предоставление финансовых услуг самозанятым миллениалам.
• Другая бизнес-модель . Если вы действительно делаете что-то иначе, чем ваши конкуренты — предлагая услуги на основе подписки на рынке, который обычно этого не делает, — вы обязательно выделитесь среди конкурентов.

Загрузить Руководство по дифференциации профессиональных услуг — второе издание

Смешивание дифференциаторов

Наиболее эффективные стратегии дифференциации бренда профессиональных услуг сочетают в себе несколько из этих подходов для создания чего-то действительно уникального.

Вы можете специализироваться в определенной отрасли и предложить совершенно уникальную бизнес-модель. Или вы можете специализироваться на предоставлении определенной услуги клиентам с акцентом на определенную их аудиторию.

Независимо от того, какой подход вы выберете, использование нескольких дифференциаторов поможет вам выделиться и сделает дифференциацию вашего бренда более надежной. Когда вы смешиваете отличительные черты, маловероятно, что изменения на рынке сделают ваши выдающиеся качества менее актуальными.

Так как же на практике выглядит эффективная дифференциация? Давайте посмотрим на несколько хорошо дифференцированных лидеров отрасли, чтобы выяснить это.

RS&H: Транспортные специалисты, ориентированные на исследования и возглавляемые экспертами

RS&H находится в авангарде транспортной инфраструктуры США на протяжении большей части века, внося критически важный вклад в самые разные области, от аэрокосмической до автомагистралей. Хотя сферы их деятельности различались, их специализация ясна – крупномасштабная транспортная инфраструктура.

Четкая сфера деятельности и легендарная история успеха дают еще одно отличительное преимущество: Visible Experts ^SM . Хотя «замечательные люди» и «компетентная команда» не являются очень эффективными отличительными чертами, присутствие видных экспертов, безусловно, является одним из них. Благодаря их высокому статусу на вашем целевом рынке, опыт этих фигур очевиден и очень актуален для клиентов.

Это особенно верно для RS&H, где ведущие специалисты фирмы разработали несколько видов транспорта в США и написали ключевую документацию для авиадиспетчеров страны. Продолжая обогащать дифференциацию бренда фирмы, RS&H проводит исследования с текущими и потенциальными клиентами, а также с членами команды. Перспективный эмпирический подход — это еще один способ добиться конкурентного преимущества.

Службы безопасности LBMC: отраслевые специалисты

LBMC Information Security — специалист по ИТ-безопасности, но их специализация на этом не заканчивается. Сегодня они сосредоточены на одной из самых динамичных и быстро меняющихся отраслей: здравоохранении.

LBMC предлагает своим клиентам специализированный опыт в области безопасности здравоохранения в то время, когда эта тема актуальна как никогда. В связи с изменениями в отрасли здравоохранения, ростом числа электронных медицинских карт и новым вниманием к сектору здравоохранения со стороны похитителей данных их клиентам нужны партнеры по безопасности, которые хорошо разбираются в этом пространстве.

К счастью, LBMC специализируется на обслуживании организаций здравоохранения, и этот акцент отличает их от других. Сегодня они сильно дифференцированы и предназначены для обслуживания быстро развивающегося рынка.

Ресурсы для руководителей саммита: революционная модель

Одним из самых сильных возможных отличий является по-настоящему уникальная бизнес-модель, и именно этим выделяются Summit Executive Resources.

Традиционные модели поиска руководящих кадров с сохранением контракта предусматривают, что компании-клиенты платят поисковой фирме за поиск подходящего исполнительного таланта. Это может быть длительным и дорогостоящим процессом, и Summit увидел возможность перевернуть модель с ног на голову.

Вместо этого кандидаты на поиск руководителей платят Summit за коучинг руководителей и развитие карьеры. Summit развивает богатую сеть талантливых специалистов высшего уровня, которые могут быстро и бесплатно удовлетворить потребности компаний.

На этом конкурентные преимущества Summit не заканчиваются. Они также решили сосредоточиться на позициях старшего исполнительного директора и членов совета директоров и провели исследование, чтобы убедиться, что на их услуги есть спрос.

Ресурсы Summit Executive Resources — прекрасный пример того, что отличительные черты — это больше, чем способ рассказать о себе. При правильном выборе и внедрении они могут трансформировать ваш бизнес и изменить рынок.

Вывод

Как и многие другие важные вещи в жизни и бизнесе, дифференциация — это сложно. Он определяет не только то, как вы описываете свои услуги, но и то, кем вы являетесь как фирма, поэтому крайне важно правильно разработать стратегию дифференциации бренда.

Мы рассмотрели некоторые распространенные ловушки и некоторые сильные отличия. Обладая этими знаниями, вы должны быть готовы начать дифференцировать свою фирму и занять лидирующие позиции на рынке.

Бесплатный ресурс

Руководство по дифференциации для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Скачать сейчас