Warum die Markendifferenzierung für den Erfolg professioneller Dienstleistungsunternehmen unerlässlich ist

Jeder hat gehört, dass Sie Ihr Unternehmen differenzieren müssen. Aber ist es wirklich wichtig? Und wenn ja, wie macht ihr das? Was genau ist Markendifferenzierung überhaupt?

Das sind alles kritische Fragen, und sie verdienen besondere Aufmerksamkeit. Machen wir es uns bequem und packen alles aus, was professionelle Dienstleistungsunternehmen wissen müssen.

Markendifferenzierung definiert

Im Laufe des Bestehens Ihres Unternehmens werden Sie erhebliche Veränderungen in Ihrer Tätigkeit erleben.

Es liegt einfach in der Natur professioneller Dienstleistungen, dass sich die Landschaft unter Ihren Füßen ständig verändert. Ihre Wettbewerber werden sich ändern. Die Bedürfnisse Ihrer Kunden werden sich ändern. Und was zu Beginn Ihres Unternehmens ein Wettbewerbsvorteil war, kann dabei an Relevanz verlieren. Verabschieden Sie sich von Ihrem Wettbewerbsvorteil.

Dies ist wichtig, wenn wir über die Bedeutung der Markendifferenzierung nachdenken. Im Wesentlichen ist es Ihr Wettbewerbsvorteil. Es ist buchstäblich das, was Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet. Aber der Markt wird für Sie nicht stillstehen, und was Sie gestern auszeichnete, wird Sie vielleicht morgen nicht mehr auszeichnen.

Differenzierung ist ein kontinuierlicher Prozess – eine Frage der Bewertung des Marktes und der Bewertung Ihres Unternehmens, um sicherzustellen, dass Sie für den Erfolg positioniert sind.

Warum ist Differenzierung überhaupt so wichtig?

Untersuchungen haben gezeigt, dass wachstumsstarke Unternehmen mit fast dreimal höherer Wahrscheinlichkeit ein starkes Unterscheidungsmerkmal haben. Eine robuste Strategie zur Markendifferenzierung hebt Unternehmen nicht nur von ihrer Konkurrenz ab, sondern ermöglicht es Unternehmen auch, ihre Marketingbemühungen zielgerichteter zu gestalten und die relevantesten Zielgruppen direkt anzusprechen.

Wenn Sie kein starkes Unterscheidungsmerkmal haben, bleibt nur noch der Preiswettbewerb – und das ist ein Wettlauf nach unten. Einfach gesagt, die Unterscheidungsmerkmale Ihrer Marke für professionelle Dienstleistungen gehören zu Ihren wichtigsten Vermögenswerten. Sie erleichtern Ihre Beziehung zu Käufern und Influencern und treiben letztendlich Ihren Ruf und Ihr Wachstumstempo voran.

Abgenutzte Unterscheidungsmerkmale

Es ist nicht einfach, die Unterscheidungsmerkmale zu identifizieren, die Ihr Unternehmen definieren und antreiben – die Qualitäten, die Ihre organisatorische DNA ausmachen. Aus diesem Grund beanspruchen so viele Unternehmen die gleichen müden Eigenschaften als Unterscheidungsmerkmale. Stoppen Sie mich, wenn Sie das schon einmal gehört haben:

• „Unsere Mitarbeiter zeichnen uns aus.“
• „Wir sind vertrauenswürdige Berater unserer Kunden.“
• „Wir streben nach Exzellenz.“
• „Wir bieten einen fantastischen Kundenservice.“
• „Wir haben einen eigenen Prozess.“

Vielleicht verwendet Ihr Unternehmen eines (oder mehrere) dieser Möchtegern-Unterscheidungsmerkmale. Sie könnten protestieren, dass die Behauptung wahr ist – Sie haben wirklich großartige Leute, die Ihren Kunden einen außergewöhnlichen Kundenservice bieten. Aber das ist das Geheimnis eines erfolgreichen Unterscheidungsmerkmals … wahr zu sein ist nicht genug.

Der Differenzierungstest

Tatsächlich gibt es drei Eigenschaften, die jeder potenzielle Differenzierer haben muss, um den sogenannten Differenzierungstest zu bestehen. Sie müssen:

1. Wahr – Ihre Unterscheidungsmerkmale müssen in der Realität begründet sein.
2. Relevant – Wenn es Ihren Kunden egal ist, spielt es keine Rolle.
3. Nachweisbar – Jeder kann eine Qualität beanspruchen. Sie müssen es nachweisen können.

Wenn alle behaupten, dass sie einen großartigen Kundenservice, die besten Leute und einen proprietären Prozess bieten, werden diese Dinge für Ihre Käufer viel weniger relevant. Und Sie sollten sich fragen, ob Sie eine davon wirklich beweisen können. Was bedeutet es überhaupt, „nach Exzellenz zu streben“?

Einige Qualitäten, wie ein guter Kundenservice, sind einfach die Kosten der Geschäftstätigkeit. Kunden erwarten das, aber es ist nicht das, wonach sie speziell suchen, wenn sie sich für eine neue Firma entscheiden. Tatsächlich zeigen unsere Untersuchungen, dass Kundenservice selten ein wichtiges Kriterium ist.

Der Punkt ist, dass Qualität für die Kunden während des Auswahlprozesses wirklich wichtig sein muss, um Sie von anderen abzuheben.

So identifizieren Sie ein erfolgreiches Unterscheidungsmerkmal

Wir haben gesehen, dass die Markendifferenzierung während der gesamten Lebensdauer Ihres Unternehmens ein kritisches Anliegen ist und oft eine große Herausforderung darstellt. Die Gründe sind vielfältig, aber sie laufen oft auf begrenzte oder falsche Daten hinaus.

Entweder weil sie keine Nachforschungen angestellt haben oder weil sie auf anekdotischen Informationen basierende Annahmen treffen, verstehen viele Firmen nicht wirklich, was ihre Kunden von Dienstleistern erwarten.

Wir haben gesehen, was nicht funktioniert, und wir wissen, dass Differenzierung schwierig ist. Wie können Sie also ein echtes, aussagekräftiges Unterscheidungsmerkmal identifizieren und Ihr Unternehmen von anderen abheben?

Es gibt zwei Möglichkeiten, ein neues Unterscheidungsmerkmal zu nutzen. Sie können ein bereits vorhandenes Merkmal Ihres Unternehmens identifizieren oder entdecken und optimal nutzen – oder sich für ein neues Differenzierungsmerkmal entscheiden. Dies bedeutet, dass Sie bewusste Entscheidungen treffen können, um Ihr Unternehmen zu differenzieren.

Viele Menschen halten es für schwierig, ein wirklich aussagekräftiges Unterscheidungsmerkmal zu finden, aber wir haben 21 verschiedene Arten von Unterscheidungsmerkmalen identifiziert. Hier sind ein paar Beispiele:

• Spezialisierung auf eine Branche . Dies ist normalerweise das einfachste und stärkste Unterscheidungsmerkmal – es beweist sich buchstäblich und ist per Definition für Ihre Zielgruppe relevant.
• Spezialisierung auf eine bestimmte Rolle innerhalb der Organisation Ihres Kunden . Wie die Branchenspezialisierung ist dies ein selbstvalidierendes Unterscheidungsmerkmal, das es Ihnen ermöglichen kann, eine bestimmte Nische auf dem Markt zu besetzen.
• Spezialisierung auf einen bestimmten Dienst . Vielleicht bemerken Sie einen Trend. Für Generalisten ist es schwierig, sich von anderen abzuheben, aber spezialisierte Dienstleister können sich so positionieren, dass sie unvergleichliches Fachwissen liefern.
• Ein Fokus auf das Verständnis eines bestimmten Publikums . Genauer gesagt, eine Spezialisierung auf die jeweilige Zielgruppe Ihrer Kunden. Das kann „Marketing für Babyboomer“ oder die Bereitstellung von Finanzdienstleistungen für selbstständige Millennials bedeuten.
• Ein anderes Geschäftsmodell . Wenn Sie die Dinge wirklich anders machen als Ihre Konkurrenz – indem Sie beispielsweise einen abonnementbasierten Dienst in einem Markt anbieten, der dies normalerweise nicht tut – heben Sie sich sicher von der Konkurrenz ab.

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Unterscheidungsmerkmale mischen

Die effektivsten Markendifferenzierungsstrategien für professionelle Dienstleistungen kombinieren mehrere dieser Ansätze, um etwas wirklich Einzigartiges zu schaffen.

Sie können sich auf eine bestimmte Branche spezialisieren – und ein völlig einzigartiges Geschäftsmodell anbieten. Oder Sie spezialisieren sich auf die Bereitstellung eines bestimmten Dienstes für Kunden mit Schwerpunkt auf einer bestimmten Zielgruppe von ihnen.

Ganz gleich, welchen Ansatz Sie wählen, die Nutzung mehrerer Unterscheidungsmerkmale wird Ihnen helfen, sich besser abzuheben, und Ihre Markendifferenzierung wird robuster. Wenn Sie Unterscheidungsmerkmale gemischt haben, ist es weniger wahrscheinlich, dass Marktverschiebungen Ihre herausragenden Qualitäten weniger relevant machen.

Wie sieht also eine effektive Differenzierung in der Praxis aus? Schauen wir uns ein paar gut differenzierte Branchenführer an, um das herauszufinden.

RS&H: Forschungsorientierte, von Experten geleitete Transportspezialisten

RS&H steht seit fast einem Jahrhundert an der Spitze der US-Transportinfrastruktur und leistet entscheidende Beiträge in Bereichen, die von der Luft- und Raumfahrt bis zu Autobahnen reichen. Obwohl ihre Arbeitsbereiche vielfältig sind, ist ihre Spezialität klar – groß angelegte Verkehrsinfrastruktur.

Mit einem klaren Schwerpunkt und einer langen Erfolgsgeschichte kommt ein weiterer differenzierender Vorteil hinzu: Visible Experts ^SM . Obwohl „großartige Leute“ und „ein sachkundiges Team“ keine sehr effektiven Unterscheidungsmerkmale sind, ist die Anwesenheit von gut sichtbaren Experten mit Sicherheit eines. Durch ihre hohe Bekanntheit in Ihrem Zielmarkt ist die Expertise dieser Persönlichkeiten nachweisbar und für Kunden von hoher Relevanz.

Dies gilt insbesondere für RS&H, wo die führenden Köpfe des Unternehmens mehrere Transportmittel in den USA gestaltet und wichtige Dokumente für die Fluglotsen des Landes geschrieben haben. Um die Markendifferenzierung des Unternehmens weiter zu bereichern, führt RS&H Recherchen mit aktuellen und potenziellen Kunden sowie Teammitgliedern durch. Ein vorausschauender, empirischer Ansatz ist nur ein weiterer Weg, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

LBMC Security Services: Branchenspezialisten

LBMC Information Security ist ein IT-Sicherheitsspezialist, aber ihre Spezialität hört hier nicht auf. Sie konzentrieren sich auf eine der dynamischsten und sich am schnellsten verändernden Branchen von heute: das Gesundheitswesen.

LBMC bringt seinen Kunden spezialisierte Expertise in der Gesundheitssicherheit zu einer Zeit, in der das Thema dringender denn je ist. Angesichts des Wandels in der Gesundheitsbranche, des Aufkommens elektronischer Patientenakten und der neuen Aufmerksamkeit von Datendieben auf den Gesundheitssektor brauchen ihre Kunden Sicherheitspartner, die den Bereich genau kennen.

Glücklicherweise ist LBMC auf die Betreuung von Gesundheitsorganisationen spezialisiert, und dieser Schwerpunkt hebt sie von anderen ab. Heute sind sie stark differenziert und positioniert, um einen sich schnell entwickelnden Markt zu bedienen.

Summit Executive Resources: Ein disruptives Modell

Eines der stärksten möglichen Unterscheidungsmerkmale ist ein wirklich unverwechselbares Geschäftsmodell – und genau damit hebt sich Summit Executive Resources ab.

Bei traditionellen Retained Executive Search-Modellen bezahlen Kundenunternehmen die Personalberatung, um die richtigen Führungstalente zu finden. Es kann ein langwieriger und kostspieliger Prozess sein, und Summit sah eine Gelegenheit, das Modell auf den Kopf zu stellen.

Stattdessen zahlen Executive-Search-Kandidaten Summit für Executive-Coaching und Karriereentwicklung. Summit entwickelt ein reiches Netzwerk von hochkarätigen Talenten, die die Anforderungen von Unternehmen schnell und kostenlos erfüllen können.

Die Wettbewerbsvorteile von Summit hören hier nicht auf. Sie haben sich auch dafür entschieden, sich speziell auf Positionen in leitenden Angestellten und Vorstandsmitgliedern zu konzentrieren, und sie haben Nachforschungen angestellt, um sicherzustellen, dass eine Nachfrage nach ihren Dienstleistungen besteht.

Summit Executive Resources ist ein perfektes Beispiel dafür, dass Unterscheidungsmerkmale mehr sind als eine Art, über sich selbst zu sprechen. Wenn sie effektiv ausgewählt und implementiert werden, können sie Ihr Unternehmen transformieren und Ihren Markt stören.

Fazit

Wie so viele der wichtigsten Dinge im Leben und im Geschäft ist die Differenzierung schwierig. Es bestimmt nicht nur, wie Sie Ihre Dienstleistungen beschreiben, sondern auch, wer Sie als Unternehmen sind – daher ist es entscheidend, Ihre Markendifferenzierungsstrategie richtig zu machen.

Wir haben uns einige häufige Fallstricke und einige starke Unterscheidungsmerkmale angesehen. Mit diesem Wissen sollten Sie bereit sein, mit der Differenzierung Ihres Unternehmens zu beginnen – und die Führung auf Ihrem Markt zu übernehmen.

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