Por qué la diferenciación de marca es esencial para que las empresas de servicios profesionales tengan éxito

Todo el mundo ha oído que tienes que diferenciar tu empresa. ¿Pero es realmente importante? Y si es así, ¿cómo lo haces? ¿Qué es exactamente la diferenciación de marca, de todos modos?

Todas son preguntas críticas y merecen una atención especial. Instalémonos y analicemos todo lo que las empresas de servicios profesionales necesitan saber.

Definición de diferenciación de marca

A lo largo de la vida de su empresa, experimentará cambios significativos en lo que hace.

Es simplemente la naturaleza de los servicios profesionales que el paisaje cambia constantemente bajo sus pies. Tus competidores cambiarán. Las necesidades de sus clientes cambiarán. Y en el proceso, lo que pudo haber sido una ventaja competitiva al comienzo de su negocio puede perder su relevancia. Dile adiós a tu ventaja competitiva.

Es importante recordar esto cuando pensamos en el significado de la diferenciación de marca. En esencia, es su ventaja competitiva. Es literalmente lo que hace que su empresa sea diferente. Pero el mercado no se va a quedar quieto para usted, y lo que lo distinguió ayer podría no hacerlo mañana.

La diferenciación es un proceso continuo, una cuestión de evaluar el mercado y evaluar su empresa para asegurarse de que está posicionado para el éxito.

¿Por qué es tan importante la diferenciación, de todos modos?

La investigación ha demostrado que las empresas de alto crecimiento tienen casi tres veces más probabilidades de tener un fuerte diferenciador. Además de diferenciar a las empresas de su competencia, una sólida estrategia de diferenciación de marca permite que las empresas sean más específicas en sus esfuerzos de marketing, dirigiéndose directamente a las audiencias más relevantes.

Si no tiene un diferenciador fuerte, la única opción que le queda es competir en precio, y eso es una carrera hacia el abismo. En pocas palabras, los diferenciadores de su marca de servicios profesionales se encuentran entre sus activos más importantes. Facilitan su relación con compradores y personas influyentes y, en última instancia, impulsan su reputación y ritmo de crecimiento.

Diferenciadores desgastados

Identificar los diferenciadores que definirán e impulsarán a su empresa, las cualidades que conforman el ADN de su organización, no es fácil. Es por eso que tantas empresas reclaman las mismas cualidades cansadas como diferenciadores. Detenme si has escuchado esto antes:

• “Nuestros empleados nos distinguen”.
• “Somos asesores de confianza de nuestros clientes.”
• “Nos esforzamos por la excelencia”.
• "Brindamos un fantástico servicio al cliente".
• “Tenemos un proceso patentado”.

Quizás su empresa utilice uno (o más) de estos posibles diferenciadores. Puede protestar que la afirmación es cierta: realmente tiene personas excelentes que brindan un servicio al cliente extraordinario a sus clientes. Pero este es el secreto de un diferenciador exitoso... ser fiel no es suficiente.

La prueba de diferenciación

De hecho, hay tres cualidades que todo posible diferenciador debe tener para cumplir con lo que podría llamarse la prueba de diferenciación. Ellos deben ser:

1. Cierto : sus diferenciadores deben basarse en la realidad.
2. Relevante : si no les importa a sus clientes, no les importa.
3. Demostrable : cualquiera puede reclamar una cualidad. Tienes que ser capaz de demostrarlo.

Cuando todos afirman que brindan un excelente servicio al cliente, las mejores personas y un proceso patentado, esas cosas se vuelven mucho menos relevantes para sus compradores. Y debe preguntarse si realmente puede probar alguno de ellos. ¿Qué significa, de todos modos, “luchar por la excelencia”?

Algunas cualidades, como tener un buen servicio al cliente, son simplemente el costo de hacer negocios. Los clientes lo esperan, pero no es lo que buscan específicamente cuando eligen una nueva empresa. De hecho, nuestra investigación muestra que el servicio al cliente rara vez es un criterio importante.

El punto es que la calidad realmente debe importarles a los clientes durante el proceso de selección para diferenciarte.

Cómo identificar un diferenciador exitoso

Hemos visto que la diferenciación de la marca es una preocupación fundamental a lo largo de la vida de su empresa y, a menudo, es un gran desafío. Las razones son muchas, pero a menudo se reducen a datos limitados o incorrectos.

Ya sea porque no han realizado investigaciones o porque están haciendo suposiciones basadas en información anecdótica, muchas empresas no entienden realmente lo que buscan sus clientes de los proveedores de servicios.

Hemos visto lo que no funciona y sabemos que la diferenciación es difícil. Entonces, ¿cómo puede identificar un diferenciador real y significativo y diferenciar a su empresa?

Hay dos formas de aprovechar un nuevo diferenciador. Puede identificar o descubrir una característica de su empresa que ya existe y utilizarla al máximo, o puede decidirse por un nuevo diferenciador. Esto significa que puede tomar decisiones deliberadas para diferenciar su empresa.

Mucha gente siente que es difícil encontrar un diferenciador verdaderamente significativo, pero hemos identificado 21 tipos distintos de diferenciadores. Aquí están algunos ejemplos:

• Especialización en una industria . Este suele ser el diferenciador más fácil y poderoso: literalmente se prueba a sí mismo y, por definición, es relevante para su público objetivo.
• Especialización en desempeñar un rol específico dentro de la organización de su cliente . Al igual que la especialización de la industria, este es un diferenciador de autovalidación que puede permitirle poseer un nicho particular en el mercado.
• Especialización en un servicio determinado . Puede que estés notando una tendencia. Es difícil para los generalistas diferenciarse, pero los proveedores de servicios especializados pueden posicionarse para brindar una experiencia sin igual.
• Un enfoque en la comprensión de una audiencia en particular . Más concretamente, una especialización en el público particular de tus clientes. Eso podría significar "mercadeo para los baby boomers" o brindar servicios financieros a los millennials que trabajan por cuenta propia.
• Un modelo de negocio diferente . Si realmente hace las cosas de manera diferente a la competencia, ofreciendo un servicio basado en suscripción en un mercado que normalmente no lo hace, por ejemplo, seguramente se destacará de la competencia.

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Diferenciadores de mezcla

Las estrategias de diferenciación de marca de servicios profesionales más efectivas combinan varios de estos enfoques para crear algo verdaderamente único.

Puede especializarse en una industria en particular y proporcionar un modelo de negocio totalmente único. O puede especializarse en brindar un servicio particular a los clientes con énfasis en una audiencia determinada de ellos.

Independientemente del enfoque que adopte, aprovechar múltiples diferenciadores lo ayudará a destacarse más y hará que la diferenciación de su marca sea más sólida. Cuando ha combinado diferenciadores, es menos probable que los cambios en el mercado hagan que sus cualidades sobresalientes sean menos relevantes.

Entonces, ¿cómo es la diferenciación efectiva en la práctica? Veamos algunos líderes de la industria bien diferenciados para averiguarlo.

RS&H: especialistas en transporte impulsados ​​por la investigación y dirigidos por expertos

RS&H ha estado a la vanguardia de la infraestructura de transporte de EE. UU. durante la mayor parte de un siglo, haciendo contribuciones críticas en áreas que van desde la industria aeroespacial hasta las carreteras. Aunque sus áreas de trabajo varían, su especialidad es clara: infraestructura de transporte a gran escala.

Con un área de enfoque clara y un historial histórico de éxito, viene otra ventaja diferenciadora: Visible Experts ^SM . Aunque "grandes personas" y "un equipo bien informado" no son diferenciadores muy efectivos, la presencia de expertos de alta visibilidad sin duda es uno. A través de su alto perfil en su mercado objetivo, la experiencia de estas figuras es demostrable y muy relevante para los clientes.

Esto es particularmente cierto para RS&H, donde los principales pensadores de la empresa han dado forma a varios modos de transporte en los EE. UU. y escrito documentación clave para los controladores de tráfico aéreo del país. Para enriquecer aún más la diferenciación de la marca de la empresa, RS&H realiza investigaciones con clientes actuales y potenciales, así como con miembros del equipo. Un enfoque empírico con visión de futuro es solo otra forma en que establecen una ventaja competitiva.

Servicios de seguridad de LBMC: especialistas de la industria

LBMC Information Security es un especialista en seguridad de TI, pero su especialidad no termina ahí. Se enfocan en una de las industrias más dinámicas y que cambian rápidamente en la actualidad: la atención médica.

LBMC brinda a sus clientes experiencia especializada en seguridad de la atención médica en un momento en que el tema es más urgente que nunca. Con la industria de la salud en constante cambio, el auge de los registros médicos electrónicos y la nueva atención en el sector de la salud por parte de los ladrones de datos, sus clientes necesitan socios de seguridad que entiendan el espacio íntimamente.

Afortunadamente, LBMC se especializa en brindar servicios a las organizaciones de atención médica y este énfasis las distingue. Hoy en día, están fuertemente diferenciados y posicionados para servir a un mercado en rápida evolución.

Summit Executive Resources: un modelo disruptivo

Uno de los diferenciadores más poderosos posibles es un modelo comercial verdaderamente distintivo, y así es exactamente como Summit Executive Resources se distingue.

Los modelos tradicionales de búsqueda de ejecutivos retenidos hacen que las empresas cliente paguen a la firma de búsqueda para encontrar el talento ejecutivo adecuado. Puede ser un proceso largo y costoso, y Summit vio la oportunidad de darle la vuelta al modelo.

En cambio, los candidatos de búsqueda de ejecutivos pagan a Summit por el entrenamiento ejecutivo y el desarrollo profesional. Summit desarrolla una rica red de talento de primer nivel, que puede satisfacer las necesidades de las empresas rápidamente y sin costo alguno.

Las ventajas competitivas de Summit no terminan ahí. También optaron por centrarse específicamente en los puestos de altos ejecutivos y juntas directivas, y realizaron una investigación para verificar que había una demanda de sus servicios.

Summit Executive Resources es un ejemplo perfecto de que los diferenciadores son más que una forma de hablar de uno mismo. Cuando se seleccionan e implementan de manera efectiva, pueden transformar su negocio e interrumpir su mercado.

Conclusión

Como muchas de las cosas más importantes en la vida y los negocios, la diferenciación es difícil. Determina no solo cómo describe sus servicios, sino también quién es usted como empresa, por lo que es crucial acertar con su estrategia de diferenciación de marca.

Hemos echado un vistazo a algunas trampas comunes y algunos diferenciadores fuertes. Con este conocimiento en la mano, debería estar listo para comenzar a diferenciar su empresa y tomar la delantera en su mercado.

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