Perché la differenziazione del marchio è essenziale per il successo delle aziende di servizi professionali

Tutti hanno sentito dire che devi differenziare la tua azienda. Ma è davvero importante? E se si, come si fa? Che cos'è esattamente la differenziazione del marchio, comunque?

Sono tutte domande critiche e meritano un'attenzione particolare. Stabiliamoci e spacchettamo tutto ciò che le aziende di servizi professionali devono sapere.

Definita la differenziazione del marchio

Durante tutta la vita della tua azienda, sperimenterai cambiamenti significativi in ​​quello che fai.

È semplicemente la natura dei servizi professionali che il panorama cambia costantemente sotto i tuoi piedi. I tuoi concorrenti cambieranno. Le esigenze dei tuoi clienti cambieranno. E nel processo, quello che potrebbe essere stato un vantaggio competitivo all'inizio della tua attività potrebbe perdere la sua rilevanza. Dì addio al tuo vantaggio competitivo.

Questo è importante da ricordare mentre pensiamo al significato della differenziazione del marchio. In sostanza, è il tuo vantaggio competitivo. È letteralmente ciò che rende la tua azienda diversa. Ma il mercato non starà fermo per te, e ciò che ti ha reso distinto ieri potrebbe non distinguerti domani.

La differenziazione è un processo continuo: si tratta di valutare il mercato e valutare la tua azienda per assicurarti di essere posizionato per il successo.

Perché la differenziazione è così importante, comunque?

La ricerca ha dimostrato che le aziende ad alta crescita hanno una probabilità quasi tre volte maggiore di avere un forte elemento di differenziazione. Oltre a distinguere le aziende dalla concorrenza, una solida strategia di differenziazione del marchio consente alle aziende di essere più mirate nei loro sforzi di marketing, parlando direttamente al pubblico più rilevante.

Se non hai un forte elemento di differenziazione, l'unica opzione rimasta è quella di competere sul prezzo, e questa è una corsa al ribasso. In parole povere, i differenziatori del tuo marchio di servizi professionali sono tra le tue risorse più importanti. Facilitano la tua relazione con acquirenti e influencer e alla fine guidano la tua reputazione e il ritmo di crescita.

Differenziatori usurati

Identificare i fattori di differenziazione che definiranno e guideranno la tua azienda – le qualità che costituiscono il tuo DNA organizzativo – non è facile. Ecco perché così tante aziende rivendicano le stesse qualità stanche dei differenziatori. Fermami se hai già sentito questi:

• "I nostri dipendenti ci distinguono".
• "Siamo consulenti fidati per i nostri clienti."
• "Ci sforziamo per l'eccellenza".
• "Forniamo un fantastico servizio clienti."
• "Abbiamo un processo proprietario".

Forse la tua azienda utilizza uno (o più) di questi aspiranti fattori di differenziazione. Potresti protestare dicendo che l'affermazione è vera: hai davvero persone fantastiche che forniscono un servizio clienti straordinario ai tuoi clienti. Ma questo è il segreto per un differenziatore di successo... essere veri non è abbastanza.

Il test di differenziazione

In effetti, ci sono tre qualità che ogni potenziale differenziatore deve avere per soddisfare quello che potresti chiamare test di differenziazione. Devono essere:

1. Vero : i tuoi fattori di differenziazione devono essere radicati nella realtà.
2. Rilevante : se non è importante per i tuoi clienti, non importa.
3. Provabile – Chiunque può rivendicare una qualità. Devi essere in grado di dimostrarlo.

Quando tutti affermano di fornire un ottimo servizio clienti, le persone migliori e un processo proprietario, queste cose diventano molto meno rilevanti per i tuoi acquirenti. E dovresti chiederti se puoi davvero provare qualcuno di loro. Cosa significa, comunque, “ricercare l'eccellenza”?

Alcune qualità, come avere un buon servizio clienti, sono semplicemente il costo di fare affari. I clienti se lo aspettano, ma non è quello che cercano nello specifico quando scelgono una nuova azienda. In effetti, la nostra ricerca mostra che il servizio clienti è raramente un criterio importante.

Il punto è che la qualità deve essere veramente importante per i clienti durante il processo di selezione per differenziarti.

Come identificare un differenziatore di successo

Abbiamo visto che la differenziazione del marchio è una preoccupazione fondamentale per tutta la vita della tua azienda e spesso è una sfida importante. I motivi sono tanti, ma spesso si riducono a dati limitati o errati.

O perché non hanno svolto ricerche o perché stanno facendo ipotesi basate su informazioni aneddotiche, molte aziende non capiscono veramente cosa cercano i loro clienti dai fornitori di servizi.

Abbiamo visto cosa non funziona e sappiamo che differenziare è difficile. Quindi, come puoi identificare un elemento di differenziazione reale e significativo e distinguere la tua azienda?

Esistono due modi per sfruttare un nuovo elemento di differenziazione. Puoi identificare o scoprire una caratteristica della tua azienda che già esiste e utilizzarla al meglio, oppure puoi decidere un nuovo elemento di differenziazione. Ciò significa che puoi fare scelte deliberate per differenziare la tua azienda.

Molte persone ritengono che sia difficile trovare un elemento di differenziazione veramente significativo, ma abbiamo identificato 21 tipi distinti di elementi di differenziazione. Ecco alcuni esempi:

• Specializzazione in un settore . Questo è solitamente il fattore di differenziazione più semplice e potente: si dimostra letteralmente valido e, per definizione, è rilevante per il tuo pubblico di destinazione.
• Specializzazione nel ricoprire un ruolo specifico all'interno dell'organizzazione del cliente . Come la specializzazione del settore, questo è un elemento di differenziazione autoconvalidante che può consentirti di possedere una particolare nicchia nel mercato.
• Specializzazione in un servizio particolare . Potresti notare una tendenza. È difficile per i generalisti distinguersi, ma i fornitori di servizi specializzati possono posizionarsi per fornire competenze impareggiabili.
• Un focus sulla comprensione di un pubblico particolare . Più specificamente, una specializzazione nel pubblico particolare dei tuoi clienti. Ciò potrebbe significare "marketing per i baby boomer" o fornire servizi finanziari ai millennial lavoratori autonomi.
• Un modello di business diverso . Se fai davvero le cose in modo diverso dalla concorrenza, offrendo un servizio basato su abbonamento in un mercato che di solito non lo fa, ad esempio, sei sicuro di distinguerti dalla concorrenza.

Scarica la Guida alla differenziazione per i servizi professionali – Seconda edizione

Differenziatori di miscelazione

Le strategie di differenziazione del marchio dei servizi professionali più efficaci fondono molti di questi approcci per creare qualcosa di veramente unico.

Potresti specializzarti in un particolare settore e fornire un modello di business assolutamente unico. Oppure potresti specializzarti nel fornire un servizio particolare ai clienti con un'enfasi su un loro determinato pubblico.

Indipendentemente dall'approccio adottato, sfruttare più fattori di differenziazione ti aiuterà a distinguerti di più e renderà più solida la differenziazione del tuo marchio. Quando hai unito i differenziatori, è meno probabile che i cambiamenti del mercato rendano le tue qualità straordinarie meno rilevanti.

Allora, che aspetto ha in pratica una differenziazione effettiva? Diamo un'occhiata ad alcuni leader del settore ben differenziati per scoprirlo.

RS&H: Specialisti dei trasporti guidati dalla ricerca e guidati da esperti

RS&H è stata in prima linea nelle infrastrutture di trasporto statunitensi per quasi un secolo, fornendo contributi fondamentali in aree che vanno dall'aerospaziale alle autostrade. Sebbene le loro aree di lavoro siano diverse, la loro specialità è chiara: infrastrutture di trasporto su larga scala.

Con una chiara area di interesse e una storia di successi leggendari arriva un altro vantaggio di differenziazione: Visible Experts ^SM . Sebbene "persone fantastiche" e "un team competente" non siano fattori di differenziazione molto efficaci, la presenza di esperti ad alta visibilità è sicuramente uno di quelli. Attraverso il loro alto profilo nel mercato di destinazione, l'esperienza di queste figure è dimostrabile e altamente rilevante per i clienti.

Ciò è particolarmente vero per RS&H, dove i principali pensatori dell'azienda hanno modellato diverse modalità di trasporto negli Stati Uniti e scritto documentazione chiave per i controllori del traffico aereo del paese. Arricchindo ulteriormente la differenziazione del marchio dell'azienda, RS&H conduce ricerche con clienti attuali e potenziali, nonché con i membri del team. Un approccio empirico e lungimirante è solo un altro modo per stabilire un vantaggio competitivo.

Servizi di sicurezza LBMC: specialisti del settore

LBMC Information Security è uno specialista della sicurezza IT, ma la sua specialità non si ferma qui. Si concentrano su uno dei settori più dinamici e in rapida evoluzione oggi: l'assistenza sanitaria.

LBMC offre ai suoi clienti competenze specializzate nella sicurezza sanitaria in un momento in cui l'argomento è più urgente che mai. Con il settore sanitario in evoluzione, l'aumento delle cartelle cliniche elettroniche e la nuova attenzione al settore sanitario da parte dei ladri di dati, i loro clienti hanno bisogno di partner per la sicurezza che comprendano intimamente lo spazio.

Fortunatamente, LBMC è specializzato nel servire le organizzazioni sanitarie e questa enfasi le distingue. Oggi sono fortemente differenziati e posizionati per servire un mercato in rapida evoluzione.

Risorse per i dirigenti del vertice: un modello dirompente

Uno dei più potenti fattori di differenziazione possibili è un modello di business davvero distintivo, ed è proprio questo il modo in cui Summit Executive Resources si è distinta.

I tradizionali modelli di ricerca per dirigenti mantenuti prevedono che le aziende clienti paghino la società di ricerca per trovare il giusto talento esecutivo. Può essere un processo lungo e costoso e Summit ha visto l'opportunità di capovolgere il modello.

Invece, i candidati alla ricerca esecutiva pagano Summit per il coaching esecutivo e lo sviluppo della carriera. Summit sviluppa una ricca rete di talenti di alto livello, in grado di soddisfare le esigenze delle aziende in modo rapido e gratuito.

I vantaggi competitivi di Summit non si fermano qui. Hanno anche scelto di concentrarsi specificamente sulle posizioni di alto dirigente e consiglio di amministrazione e hanno condotto ricerche per verificare che ci fosse una domanda per i loro servizi.

Summit Executive Resources è un perfetto esempio del fatto che i differenziatori sono più di un modo per parlare di te stesso. Se selezionati e implementati in modo efficace, possono trasformare la tua attività e sconvolgere il tuo mercato.

Conclusione

Come molte delle cose più importanti nella vita e negli affari, la differenziazione è difficile. Determina non solo come descrivi i tuoi servizi, ma chi sei come azienda, quindi è fondamentale ottenere la giusta strategia di differenziazione del tuo marchio.

Abbiamo esaminato alcune insidie ​​comuni e alcuni forti fattori di differenziazione. Con questa conoscenza in mano, dovresti essere pronto per iniziare a differenziare la tua azienda e ad assumere un ruolo guida nel tuo mercato.

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La guida alla differenziazione per le imprese di servizi professionali

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