Dlaczego zróżnicowanie marki jest niezbędne, aby firmy świadczące usługi profesjonalne mogły odnieść sukces?

Wszyscy słyszeli, że trzeba zróżnicować swoją firmę. Ale czy to rzeczywiście ważne? A jeśli tak, jak to robisz? Czym właściwie jest zróżnicowanie marki?

To są pytania krytyczne i zasługują na szczególną uwagę. Zaakceptujmy i rozpakujmy wszystko, co muszą wiedzieć firmy świadczące usługi profesjonalne.

Zdefiniowane zróżnicowanie marki

Przez całe życie Twojej firmy doświadczysz znaczących zmian w tym, co robisz.

To po prostu charakter profesjonalnych usług, że krajobraz pod Twoimi stopami nieustannie się zmienia. Twoi konkurenci się zmienią. Zmienią się potrzeby Twoich klientów. A w tym procesie to, co mogło stanowić przewagę konkurencyjną na początku działalności, może stracić na znaczeniu. Pożegnaj się ze swoją przewagą konkurencyjną.

Warto o tym pamiętać, gdy myślimy o znaczeniu różnicowania marki. W istocie jest to Twoja przewaga konkurencyjna. To dosłownie wyróżnia Twoją firmę. Ale rynek nie usiedzi dla ciebie w miejscu, a to, co wczoraj cię wyróżniało, jutro może cię nie wyróżnić.

Zróżnicowanie jest procesem ciągłym – kwestią oceny rynku i oceny Twojej firmy, aby zapewnić Ci pozycję na sukces.

Dlaczego zróżnicowanie jest tak ważne?

Badania wykazały, że firmy szybko rozwijające się prawie trzy razy częściej mają silny czynnik różnicujący. Oprócz wyróżniania firm na tle konkurencji, solidna strategia zróżnicowania marki pozwala firmom na bardziej ukierunkowane działania marketingowe, przemawiając bezpośrednio do najbardziej odpowiednich odbiorców.

Jeśli nie masz silnego wyróżnika, jedyną opcją, jaka pozostaje, jest konkurowanie ceną – a to wyścig na dno. Mówiąc prościej, wyróżniki Twojej marki usług profesjonalnych należą do Twoich najważniejszych atutów. Ułatwiają relacje z kupującymi i wpływowymi osobami, a ostatecznie napędzają Twoją reputację i tempo wzrostu.

Zużyte wyróżniki

Zidentyfikowanie wyróżników, które zdefiniują i będą napędzać Twoją firmę – cechy, które tworzą DNA Twojej organizacji – nie jest łatwe. Dlatego tak wiele firm twierdzi, że mają te same zmęczone cechy, co wyróżniki. Zatrzymaj mnie, jeśli słyszałeś te wcześniej:

• „Nasi pracownicy nas wyróżniają”.
• „Jesteśmy zaufanymi doradcami naszych klientów”.
• „Dążymy do doskonałości”.
• „Zapewniamy fantastyczną obsługę klienta.”
• „Mamy zastrzeżony proces”.

Być może Twoja firma używa jednego (lub więcej) z tych potencjalnych wyróżników. Możesz zaprotestować, że twierdzenie jest prawdziwe – naprawdę masz wspaniałych ludzi, którzy zapewniają niezwykłą obsługę Twoich klientów. Ale to jest sekret udanego wyróżnika… bycie prawdziwym nie wystarczy.

Test różnicowania

W rzeczywistości istnieją trzy cechy, które każdy potencjalny potencjalny wyróżnik musi mieć, aby spełnić coś, co można nazwać testem różnicowania. Muszą być:

1. To prawda – Twoje wyróżniki muszą być ugruntowane w rzeczywistości.
2. Istotne – jeśli nie ma to znaczenia dla Twoich klientów, nie ma to znaczenia.
3. Udowodnione — każdy może domagać się jakości. Musisz być w stanie to udowodnić.

Kiedy wszyscy twierdzą, że zapewniają doskonałą obsługę klienta, najlepszych ludzi i własny proces, te rzeczy stają się znacznie mniej istotne dla kupujących. I powinieneś zadać sobie pytanie, czy naprawdę możesz udowodnić którekolwiek z nich. Co właściwie oznacza „dążenie do doskonałości”?

Niektóre cechy, takie jak dobra obsługa klienta, to po prostu koszt prowadzenia działalności. Klienci tego oczekują, ale nie tego konkretnie szukają, gdy wybierają nową firmę. W rzeczywistości nasze badania pokazują, że obsługa klienta rzadko jest ważnym kryterium.

Chodzi o to, że jakość musi naprawdę mieć znaczenie dla klientów podczas procesu selekcji, aby Cię wyróżnić.

Jak zidentyfikować skuteczny wyróżnik

Widzieliśmy, że zróżnicowanie marki jest krytycznym problemem przez całe życie Twojej firmy i często stanowi poważne wyzwanie. Przyczyn jest wiele, ale często sprowadzają się one do ograniczonych lub niepoprawnych danych.

Wiele firm nie do końca rozumie, czego ich klienci oczekują od usługodawców, albo dlatego, że nie przeprowadzili badań, albo przyjmują założenia oparte na niepotwierdzonych informacjach.

Widzieliśmy, co nie działa i wiemy, że zróżnicowanie jest trudne. Jak więc zidentyfikować prawdziwy, znaczący wyróżnik i wyróżnić swoją firmę?

Istnieją dwa sposoby wykorzystania nowego wyróżnika. Możesz zidentyfikować lub odkryć już istniejącą cechę swojej firmy i wykorzystać ją w pełni – lub zdecydować się na nowy wyróżnik. Oznacza to, że możesz dokonywać świadomych wyborów, aby wyróżnić swoją firmę.

Wiele osób uważa, że ​​trudno jest znaleźć naprawdę znaczący wyróżnik, ale zidentyfikowaliśmy 21 różnych rodzajów wyróżników. Oto kilka przykładów:

• Specjalizacja w branży . Jest to zwykle najłatwiejszy i najpotężniejszy wyróżnik – dosłownie sprawdza się i z definicji jest odpowiedni dla grupy docelowej.
• Specjalizacja w pełnieniu określonej roli w organizacji Twojego klienta . Podobnie jak specjalizacja branżowa, jest to samosprawdzający się wyróżnik, który pozwala na posiadanie określonej niszy na rynku.
• Specjalizacja w określonej usłudze . Być może zauważasz trend. Generalistom trudno jest się wyróżnić, ale wyspecjalizowani dostawcy usług mogą zapewnić sobie niezrównaną wiedzę fachową.
• Koncentracja na zrozumieniu określonej grupy odbiorców . Dokładniej, specjalizacja w określonej grupie odbiorców Twoich klientów. Może to oznaczać „marketing dla wyżu demograficznego” lub świadczenie usług finansowych samozatrudnionym millenialsom.
• Inny model biznesowy . Jeśli naprawdę robisz rzeczy inaczej niż konkurencja – oferując usługę opartą na subskrypcji na rynku, który zwykle tego nie robi, powiedzmy – na pewno wyróżnisz się na tle konkurencji.

Pobierz Przewodnik różnicowania usług profesjonalnych — wydanie drugie

Mieszanie wyróżników

Najskuteczniejsze strategie różnicowania marek usług profesjonalnych łączą kilka z tych podejść, aby stworzyć coś naprawdę wyjątkowego.

Możesz specjalizować się w określonej branży i zapewnić całkowicie unikalny model biznesowy. Lub możesz specjalizować się w świadczeniu określonej usługi klientom z naciskiem na określoną ich grupę odbiorców.

Bez względu na to, jakie podejście zastosujesz, wykorzystanie wielu wyróżników pomoże Ci bardziej się wyróżnić i sprawi, że zróżnicowanie Twojej marki będzie silniejsze. Po połączeniu wyróżników jest mniej prawdopodobne, że zmiany na rynku sprawią, że Twoje wyróżniające się cechy będą mniej istotne.

Jak zatem w praktyce wygląda efektywne różnicowanie? Przyjrzyjmy się kilku dobrze zróżnicowanym liderom branży, aby się tego dowiedzieć.

RS&H: Zorientowani na badania, prowadzeni przez ekspertów specjaliści ds. transportu

Firma RS&H jest liderem amerykańskiej infrastruktury transportowej przez większą część wieku, wnosząc istotny wkład w dziedzinach od lotnictwa po autostrady. Choć obszary ich pracy były zróżnicowane, ich specjalność jest jasna – wielkopowierzchniowa infrastruktura transportowa.

Z wyraźnym obszarem zainteresowania i historią sukcesu, pojawia się kolejna wyróżniająca zaleta: Visible Experts ^SM . Chociaż „świetni ludzie” i „zespół kompetentny” nie są bardzo skutecznymi wyróżnikami, obecność ekspertów o wysokiej widoczności z pewnością jest jednym z nich. Dzięki ich wysokiej pozycji na docelowym rynku, wiedza tych liczb jest możliwa do wykazania i bardzo istotna dla klientów.

Dotyczy to w szczególności RS&H, gdzie czołowi myśliciele firmy ukształtowali kilka rodzajów transportu w Stanach Zjednoczonych i napisali kluczową dokumentację dla krajowych kontrolerów ruchu lotniczego. Wzmacniając dodatkowo zróżnicowanie marki firmy, RS&H prowadzi badania z obecnymi i potencjalnymi klientami oraz członkami zespołu. Perspektywiczne, empiryczne podejście to kolejny sposób na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej.

Usługi bezpieczeństwa LBMC: specjaliści branżowi

LBMC Information Security jest specjalistą ds. bezpieczeństwa IT, ale ich specjalizacja nie kończy się na tym. Koncentrują się na jednej z najbardziej dynamicznych i szybko zmieniających się obecnie branż: opiece zdrowotnej.

LBMC wnosi swoim klientom specjalistyczną wiedzę z zakresu bezpieczeństwa opieki zdrowotnej w czasach, gdy temat jest pilniejszy niż kiedykolwiek wcześniej. Wraz z rozwojem branży opieki zdrowotnej, wzrostem liczby elektronicznych kart zdrowia i nową uwagą złodziei danych na sektor opieki zdrowotnej, ich klienci potrzebują partnerów w zakresie bezpieczeństwa, którzy dokładnie rozumieją przestrzeń kosmiczną.

Na szczęście LBMC specjalizuje się w obsłudze organizacji opieki zdrowotnej i ten nacisk wyróżnia je. Dziś są silnie zróżnicowane i przygotowane do obsługi szybko rozwijającego się rynku.

Zasoby dla kadry kierowniczej szczytu: model destrukcyjny

Jednym z najpotężniejszych możliwych wyróżników jest naprawdę wyróżniający się model biznesowy – i właśnie w ten sposób wyróżniają się Summit Executive Resources.

Tradycyjne modele rekrutacji kadry kierowniczej z zachowaniem zasady wymagają, aby firmy-klienci płacili firmie wyszukującej za znalezienie odpowiedniego talentu dla kadry kierowniczej. Może to być długi i kosztowny proces, a Summit dostrzegł okazję do postawienia modelu na głowie.

Zamiast tego kandydaci na executive search płacą Summit za coaching dla kadry kierowniczej i rozwój kariery. Summit rozwija bogatą sieć najlepszych talentów, które mogą szybko i bez żadnych kosztów dopasować się do potrzeb firm.

Na tym nie kończą się przewagi konkurencyjne Summit. Postanowili również skoncentrować się w szczególności na stanowiskach dyrektorów wyższego szczebla i zarządu, i przeprowadzili badania, aby sprawdzić, czy istnieje zapotrzebowanie na ich usługi.

Summit Executive Resources to doskonały przykład na to, że wyróżniki to coś więcej niż tylko sposób mówienia o sobie. Skutecznie wybrane i wdrożone mogą przekształcić Twój biznes i zakłócić rynek.

Wniosek

Jak wiele najważniejszych rzeczy w życiu i biznesie, zróżnicowanie jest trudne. Decyduje nie tylko o tym, jak opisujesz swoje usługi, ale także o tym, kim jesteś jako firma – dlatego kluczowe znaczenie ma odpowiednia strategia różnicowania marki.

Przyjrzeliśmy się kilku typowym pułapkom i kilku silnym wyróżnikom. Mając tę ​​wiedzę w ręku, powinieneś być gotowy do rozpoczęcia wyróżniania swojej firmy i objęcia przewodnictwa na swoim rynku.

Wolny zasób

Przewodnik zróżnicowania dla firm świadczących usługi profesjonalne

Pobierz teraz