Pourquoi la différenciation de la marque est essentielle pour que les entreprises de services professionnels réussissent

Tout le monde a entendu dire que vous devez différencier votre entreprise. Mais est-ce vraiment important ? Et si oui, comment faites-vous ? Qu'est - ce exactement que la différenciation de marque, de toute façon ?

Ce sont toutes des questions critiques, et elles méritent une attention particulière. Installons-nous et déballons tout ce que les entreprises de services professionnels ont besoin de savoir.

Définition de la différenciation de la marque

Tout au long de la vie de votre entreprise, vous vivrez des changements importants dans ce que vous faites.

C'est simplement la nature des services professionnels que le paysage change constamment sous vos pieds. Vos concurrents vont changer. Les besoins de vos clients vont changer. Et dans le processus, ce qui aurait pu être un avantage concurrentiel au démarrage de votre entreprise peut perdre de sa pertinence. Dites adieu à votre avantage concurrentiel.

Il est important de s'en souvenir lorsque nous réfléchissons à la signification de la différenciation des marques. Essentiellement, c'est votre avantage concurrentiel. C'est littéralement ce qui rend votre entreprise différente. Mais le marché ne va pas rester immobile pour vous, et ce qui vous distinguait hier ne vous démarquera peut-être pas demain.

La différenciation est un processus continu – une question d'évaluation du marché et d'évaluation de votre entreprise pour vous assurer que vous êtes en bonne position pour réussir.

Pourquoi la différenciation est-elle si importante, de toute façon ?

La recherche a montré que les entreprises à forte croissance sont presque trois fois plus susceptibles d'avoir un fort différenciateur. En plus de distinguer les entreprises de leurs concurrents, une solide stratégie de différenciation de marque permet aux entreprises d'être plus ciblées dans leurs efforts de marketing, en s'adressant directement aux publics les plus pertinents.

Si vous n'avez pas de différenciateur fort, la seule option qui reste est de rivaliser sur les prix - et c'est une course vers le bas. En termes simples, les différenciateurs de votre marque de services professionnels font partie de vos atouts les plus importants. Ils facilitent votre relation avec les acheteurs et les influenceurs et, en fin de compte, ils déterminent votre réputation et votre rythme de croissance.

Différenciateurs usés

Identifier les différenciateurs qui définiront et animeront votre entreprise – les qualités qui composent votre ADN organisationnel – n'est pas facile. C'est pourquoi tant d'entreprises revendiquent les mêmes qualités fatiguées en tant que différenciateurs. Arrêtez-moi si vous avez déjà entendu ça :

• "Nos employés nous distinguent."
• "Nous sommes des conseillers de confiance pour nos clients."
• "Nous visons l'excellence."
• "Nous fournissons un service client fantastique."
• "Nous avons un processus propriétaire."

Votre entreprise utilise peut-être un (ou plusieurs) de ces différenciateurs potentiels. Vous pourriez protester que l'affirmation est vraie - vous avez vraiment des gens formidables qui offrent un service client extraordinaire à vos clients. Mais c'est le secret d'un différenciateur réussi… être vrai ne suffit pas.

Le test de différenciation

En fait, il y a trois qualités que chaque différenciateur potentiel doit avoir pour répondre à ce que l'on pourrait appeler le test de différenciation. Ils doivent être:

1. Vrai - Vos différenciateurs doivent être ancrés dans la réalité.
2. Pertinent – ​​Si cela n'a pas d'importance pour vos clients, cela n'a pas d'importance.
3. Prouvable – N'importe qui peut revendiquer une qualité. Il faut pouvoir le prouver.

Lorsque tout le monde prétend fournir un excellent service client, les meilleures personnes et un processus exclusif, ces choses deviennent beaucoup moins pertinentes pour vos acheteurs. Et vous devriez vous demander si vous pouvez vraiment prouver l'un d'entre eux. Qu'est-ce que cela signifie, de toute façon, de « s'efforcer d'atteindre l'excellence » ?

Certaines qualités, comme avoir un bon service client, sont simplement le coût de faire des affaires. Les clients s'y attendent, mais ce n'est pas précisément ce qu'ils recherchent lorsqu'ils choisissent un nouveau cabinet. En fait, nos recherches montrent que le service client est rarement un critère important.

Le fait est que la qualité doit vraiment compter pour les clients pendant le processus de sélection pour vous différencier.

Comment identifier un différenciateur efficace

Nous avons vu que la différenciation de la marque est une préoccupation essentielle tout au long de la vie de votre entreprise, et c'est souvent un défi majeur. Les raisons sont nombreuses, mais elles se résument souvent à des données limitées ou incorrectes.

Soit parce qu'elles n'ont pas effectué de recherche, soit parce qu'elles émettent des hypothèses basées sur des informations anecdotiques, de nombreuses entreprises ne comprennent pas vraiment ce que leurs clients attendent des prestataires de services.

Nous avons vu ce qui ne fonctionne pas et nous savons que la différenciation est difficile. Alors, comment identifier un différenciateur réel et significatif et différencier votre entreprise ?

Il existe deux façons de tirer parti d'un nouveau différenciateur. Vous pouvez identifier ou découvrir une caractéristique de votre entreprise qui existe déjà et l'utiliser au maximum – ou vous pouvez décider d'un nouveau différenciateur. Cela signifie que vous pouvez faire des choix délibérés pour différencier votre entreprise.

Beaucoup de gens pensent qu'il est difficile de trouver un différenciateur vraiment significatif, mais nous avons identifié 21 types distincts de différenciateurs. Voici quelques exemples:

• Spécialisation dans une industrie . C'est généralement le différenciateur le plus simple et le plus puissant - il fait littéralement ses preuves et, par définition, il est pertinent pour votre public cible.
• Spécialisation dans un rôle spécifique au sein de l'organisation de votre client . Comme la spécialisation de l'industrie, il s'agit d'un différenciateur auto-validant qui peut vous permettre de posséder un créneau particulier sur le marché.
• Spécialisation dans un service particulier . Vous remarquez peut-être une tendance. Il est difficile pour les généralistes de se démarquer, mais les fournisseurs de services spécialisés peuvent se positionner pour offrir une expertise hors pair.
• Un accent sur la compréhension d'un public particulier . Plus précisément, une spécialisation dans le public particulier de vos clients. Cela pourrait signifier «faire du marketing auprès des baby-boomers» ou fournir des services financiers aux travailleurs indépendants de la génération Y.
• Un modèle économique différent . Si vous faites vraiment les choses différemment de vos concurrents - en offrant un service par abonnement sur un marché qui ne le fait généralement pas, par exemple - vous êtes sûr de vous démarquer de la concurrence.

Télécharger le guide de différenciation pour les services professionnels - deuxième édition

Différentiateurs de mélange

Les stratégies de différenciation de marque de services professionnels les plus efficaces combinent plusieurs de ces approches pour créer quelque chose de vraiment unique.

Vous pouvez vous spécialiser dans un secteur particulier et fournir un modèle commercial totalement unique. Ou vous pouvez vous spécialiser dans la fourniture d'un service particulier aux clients en mettant l'accent sur un public donné.

Quelle que soit l'approche que vous adoptez, tirer parti de plusieurs différenciateurs vous aidera à vous démarquer davantage et renforcera la différenciation de votre marque. Lorsque vous avez mélangé des différenciateurs, il est moins probable que les changements du marché rendent vos qualités exceptionnelles moins pertinentes.

Alors, à quoi ressemble une différenciation efficace dans la pratique ? Examinons quelques leaders de l'industrie bien différenciés pour le savoir.

RS&H : spécialistes du transport dirigés par des experts et axés sur la recherche

RS&H est à l'avant-garde de l'infrastructure de transport aux États-Unis depuis près d'un siècle, apportant des contributions essentielles dans des domaines allant de l'aérospatiale aux autoroutes. Bien que leurs domaines de travail soient variés, leur spécialité est claire : les infrastructures de transport à grande échelle.

Avec un domaine d'intérêt clair et une longue histoire de succès, vient un autre avantage différenciateur : Visible Experts ^SM . Bien que « des gens formidables » et « une équipe compétente » ne soient pas des différenciateurs très efficaces, la présence d'experts à haute visibilité en est certainement un. Grâce à leur notoriété sur votre marché cible, l'expertise de ces personnalités est démontrable et très pertinente pour les clients.

Cela est particulièrement vrai pour RS&H, où les principaux penseurs de l'entreprise ont façonné plusieurs modes de transport à travers les États-Unis et rédigé des documents clés pour les contrôleurs aériens du pays. Enrichissant davantage la différenciation de la marque de l'entreprise, RS&H mène des recherches auprès des clients actuels et potentiels ainsi que des membres de l'équipe. Une approche empirique tournée vers l'avenir n'est qu'un autre moyen d'établir un avantage concurrentiel.

Services de sécurité LBMC : spécialistes de l'industrie

LBMC Information Security est un spécialiste de la sécurité informatique, mais sa spécialité ne s'arrête pas là. Ils se concentrent sur l'une des industries les plus dynamiques et en évolution rapide aujourd'hui : la santé.

LBMC apporte à ses clients une expertise spécialisée en sécurité des soins de santé à un moment où le sujet est plus urgent que jamais. Avec l'industrie de la santé en pleine mutation, l'essor des dossiers de santé électroniques et l'attention nouvelle portée sur le secteur de la santé par les voleurs de données, leurs clients ont besoin de partenaires de sécurité qui comprennent intimement l'espace.

Heureusement, LBMC se spécialise au service des organisations de soins de santé, et cet accent les distingue. Aujourd'hui, ils sont fortement différenciés et positionnés pour servir un marché en évolution rapide.

Ressources exécutives du sommet : un modèle perturbateur

L'un des différenciateurs les plus puissants possibles est un modèle d'entreprise vraiment distinctif - et c'est exactement ainsi que Summit Executive Resources se distingue.

Les modèles traditionnels de recherche de cadres retenus obligent les entreprises clientes à payer l'entreprise de recherche pour trouver le bon cadre. Cela peut être un processus long et coûteux, et Summit a vu une opportunité de renverser le modèle.

Au lieu de cela, les candidats à la recherche de cadres paient Summit pour le coaching des cadres et le développement de carrière. Summit développe un riche réseau de talents de haut niveau, qui peut répondre aux besoins des entreprises rapidement et sans frais.

Les avantages concurrentiels de Summit ne s'arrêtent pas là. Ils ont également choisi de se concentrer spécifiquement sur les postes de cadres supérieurs et de conseils d'administration, et ils ont mené des recherches pour vérifier s'il y avait une demande pour leurs services.

Summit Executive Resources est un parfait exemple que les différenciateurs sont plus qu'une façon de parler de vous-même. Lorsqu'ils sont sélectionnés et mis en œuvre efficacement, ils peuvent transformer votre entreprise et perturber votre marché.

Conclusion

Comme tant d'autres choses parmi les plus importantes de la vie et des affaires, la différenciation est difficile. Cela détermine non seulement la façon dont vous décrivez vos services, mais aussi qui vous êtes en tant qu'entreprise. Il est donc crucial de bien définir votre stratégie de différenciation de marque.

Nous avons examiné certains pièges courants et certains différenciateurs forts. Avec ces connaissances en main, vous devriez être prêt à commencer à différencier votre entreprise et à prendre la tête de votre marché.

Ressource gratuite

Le guide de différenciation pour les cabinets de services professionnels

Télécharger maintenant