Por que a diferenciação da marca é essencial para o sucesso das empresas de serviços profissionais

Todo mundo já ouviu falar que você tem que diferenciar sua empresa. Mas é realmente importante? E se sim, como você faz isso? O que exatamente é a diferenciação da marca, afinal?

Todas são questões críticas e merecem atenção redobrada. Vamos nos instalar e descompactar tudo o que as empresas de serviços profissionais precisam saber.

Diferenciação de marca definida

Ao longo da vida de sua empresa, você experimentará mudanças significativas no que faz.

É simplesmente a natureza dos serviços profissionais que a paisagem está mudando constantemente sob seus pés. Seus concorrentes vão mudar. As necessidades de seus clientes mudarão. E no processo, o que pode ter sido uma vantagem competitiva no início do seu negócio pode perder sua relevância. Diga adeus à sua vantagem competitiva.

Isso é importante lembrar quando pensamos sobre o significado da diferenciação da marca. Em essência, é a sua vantagem competitiva. É literalmente o que torna sua empresa diferente. Mas o mercado não vai ficar parado para você, e o que o tornou distinto ontem pode não o diferenciar amanhã.

A diferenciação é um processo contínuo – uma questão de avaliar o mercado e avaliar sua empresa para garantir que você esteja posicionado para o sucesso.

Por que a diferenciação é tão importante, afinal?

A pesquisa mostrou que as empresas de alto crescimento são quase três vezes mais propensas a ter um forte diferenciador. Além de diferenciar as empresas da concorrência, uma estratégia robusta de diferenciação de marca permite que as empresas sejam mais direcionadas em seus esforços de marketing, falando diretamente para os públicos mais relevantes.

Se você não tem um forte diferencial, a única opção que resta é competir no preço – e isso é uma corrida para o fundo. Simplificando, os diferenciais da sua marca de serviços profissionais estão entre seus ativos mais importantes. Eles facilitam seu relacionamento com compradores e influenciadores e, em última análise, impulsionam sua reputação e ritmo de crescimento.

Diferenciadores Desgastados

Identificar os diferenciais que definirão e impulsionarão sua empresa – as qualidades que compõem seu DNA organizacional – não é fácil. É por isso que tantas empresas reivindicam as mesmas qualidades cansadas como diferenciais. Pare-me se você já ouviu isso antes:

• “Nossos funcionários nos diferenciam.”
• “Somos consultores confiáveis ​​para nossos clientes.”
• “Buscamos a excelência.”
• “Nós fornecemos um serviço fantástico ao cliente.”
• “Temos um processo proprietário.”

Talvez sua empresa use um (ou mais) desses possíveis diferenciais. Você pode protestar que a afirmação é verdadeira – você realmente tem ótimas pessoas que prestam um atendimento extraordinário aos seus clientes. Mas este é o segredo para um diferenciador de sucesso... ser verdadeiro não é suficiente.

O Teste de Diferenciação

Na verdade, existem três qualidades que todo potencial diferenciador deve ter para atender ao que você pode chamar de teste de diferenciação. Eles devem ser:

1. Verdadeiro – Seus diferenciais precisam ser fundamentados na realidade.
2. Relevante – Se não importa para seus clientes, não importa.
3. Comprovável – Qualquer um pode reivindicar uma qualidade. Você tem que ser capaz de provar isso.

Quando todos afirmam que fornecem um ótimo atendimento ao cliente, as melhores pessoas e um processo proprietário, essas coisas se tornam muito menos relevantes para seus compradores. E você deve se perguntar se pode realmente provar algum deles. O que significa, afinal, “lutar pela excelência”?

Algumas qualidades, como ter um bom atendimento ao cliente, são simplesmente o custo de fazer negócios. Os clientes esperam isso, mas não é o que eles procuram especificamente quando escolhem uma nova empresa. Na verdade, nossa pesquisa mostra que o atendimento ao cliente raramente é um critério importante.

O ponto é que a qualidade tem que realmente importar para os clientes durante o processo de seleção para diferenciá-lo.

Como identificar um diferenciador de sucesso

Vimos que a diferenciação da marca é uma preocupação crítica ao longo da vida de sua empresa e muitas vezes é um grande desafio. As razões são muitas, mas muitas vezes se resumem a dados limitados ou incorretos.

Seja porque não realizaram pesquisas ou porque estão fazendo suposições com base em informações anedóticas, muitas empresas não entendem verdadeiramente o que seus clientes estão buscando dos provedores de serviços.

Vimos o que não funciona e sabemos que a diferenciação é difícil. Então, como você pode identificar um diferenciador real e significativo e diferenciar sua empresa?

Existem duas maneiras de alavancar um novo diferencial. Você pode identificar ou descobrir uma característica de sua empresa que já existe e aproveitá-la ao máximo – ou pode optar por um novo diferencial. Isso significa que você pode fazer escolhas deliberadas para diferenciar sua empresa.

Muitas pessoas acham que é difícil encontrar um diferenciador realmente significativo, mas identificamos 21 tipos distintos de diferenciadores. Aqui estão alguns exemplos:

• Especialização em uma indústria . Este é geralmente o diferencial mais fácil e poderoso – literalmente prova a si mesmo e, por definição, é relevante para o seu público-alvo.
• Especialização em servir uma função específica dentro da organização do seu cliente . Assim como a especialização do setor, esse é um diferenciador de autovalidação que pode permitir que você possua um nicho específico no mercado.
• Especialização em um determinado serviço . Você pode estar percebendo uma tendência. É difícil para os generalistas se diferenciarem, mas os provedores de serviços especializados podem se posicionar para oferecer conhecimentos inigualáveis.
• Um foco na compreensão de um público específico . Mais especificamente, uma especialização no público específico de seus clientes. Isso pode significar “marketing para baby boomers” ou prestação de serviços financeiros para millennials autônomos.
• Um modelo de negócio diferente . Se você realmente faz as coisas de forma diferente da sua concorrência – oferecendo um serviço baseado em assinatura em um mercado que normalmente não oferece, digamos – você certamente se destacará da concorrência.

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Misturando Diferenciais

As estratégias de diferenciação de marca de serviços profissionais mais eficazes combinam várias dessas abordagens para criar algo verdadeiramente único.

Você pode se especializar em um setor específico – e fornecer um modelo de negócios totalmente exclusivo. Ou você pode se especializar em fornecer um serviço específico a clientes com ênfase em um determinado público deles.

Não importa qual abordagem você adote, alavancar vários diferenciais ajudará você a se destacar mais e tornará a diferenciação da sua marca mais robusta. Quando você mistura diferenciais, é menos provável que as mudanças no mercado tornem suas qualidades de destaque menos relevantes.

Então, como é a diferenciação efetiva na prática? Vejamos alguns líderes do setor bem diferenciados para descobrir.

RS&H: Especialistas em transporte orientados por pesquisas e liderados por especialistas

A RS&H está na vanguarda da infraestrutura de transporte dos EUA há quase um século, fazendo contribuições críticas em áreas que vão do aeroespacial às rodovias. Embora suas áreas de trabalho sejam variadas, sua especialidade é clara – infraestrutura de transporte em grande escala.

Com uma área de foco clara e histórico de sucesso vem outra vantagem diferenciadora: Visible Experts ^SM . Embora “ótimas pessoas” e “uma equipe experiente” não sejam diferenciais muito eficazes, a presença de especialistas em alta visibilidade certamente é um deles. Através de seu alto perfil em seu mercado-alvo, a experiência dessas figuras é demonstrável e altamente relevante para os clientes.

Isso é particularmente verdadeiro para a RS&H, onde os principais pensadores da empresa moldaram vários modos de transporte nos EUA e escreveram documentação importante para os controladores de tráfego aéreo do país. Enriquecendo ainda mais a diferenciação da marca da empresa, a RS&H realiza pesquisas com clientes atuais e potenciais, bem como com membros da equipe. Uma abordagem empírica voltada para o futuro é apenas outra maneira de estabelecer uma vantagem competitiva.

Serviços de segurança da LBMC: especialistas do setor

A LBMC Information Security é especialista em segurança de TI, mas sua especialidade não para por aí. Eles se concentram em uma das indústrias mais dinâmicas e em rápida mudança atualmente: a saúde.

A LBMC traz a seus clientes expertise especializada em segurança em saúde em um momento em que o tema é mais urgente do que nunca. Com o setor de saúde em fluxo, a ascensão dos registros eletrônicos de saúde e a nova atenção no setor de saúde por parte de ladrões de dados, seus clientes precisam de parceiros de segurança que entendam intimamente o espaço.

Felizmente, a LBMC é especializada em atender organizações de saúde, e essa ênfase as diferencia. Hoje, eles estão fortemente diferenciados e posicionados para atender a um mercado em rápida evolução.

Recursos executivos do Summit: um modelo disruptivo

Um dos diferenciais mais poderosos possíveis é um modelo de negócios verdadeiramente diferenciado – e é exatamente assim que a Summit Executive Resources se diferencia.

Os modelos tradicionais de busca de executivos retidos fazem com que as empresas clientes paguem à empresa de busca para encontrar o talento executivo certo. Pode ser um processo demorado e caro, e a Summit viu uma oportunidade de virar o modelo de cabeça para baixo.

Em vez disso, os candidatos a Executive Search pagam à Summit por coaching executivo e desenvolvimento de carreira. A Summit desenvolve uma rica rede de talentos de primeira linha, que pode atender às necessidades das empresas rapidamente e sem nenhum custo.

As vantagens competitivas da Summit não param por aí. Eles também optaram por se concentrar especificamente em cargos de executivo sênior e conselho de administração e realizaram pesquisas para verificar se havia demanda por seus serviços.

A Summit Executive Resources é um exemplo perfeito de que os diferenciais são mais do que uma maneira de falar sobre si mesmo. Quando selecionados e implementados de forma eficaz, eles podem transformar seus negócios e atrapalhar seu mercado.

Conclusão

Como muitas das coisas mais importantes na vida e nos negócios, a diferenciação é difícil. Ele determina não apenas como você descreve seus serviços, mas quem você é como empresa – por isso é crucial acertar sua estratégia de diferenciação de marca.

Demos uma olhada em algumas armadilhas comuns e alguns fortes diferenciais. Com esse conhecimento em mãos, você deve estar pronto para começar a diferenciar sua empresa – e assumir a liderança em seu mercado.

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