De ce este esențială diferențierea mărcii pentru ca firmele de servicii profesionale să reușească

Toată lumea a auzit că trebuie să vă diferențiați firma. Dar este chiar important? Și dacă da, cum o faci? Ce este , de fapt, diferențierea mărcii?

Toate sunt întrebări critice și merită o atenție deosebită. Să stabilim și să despachetăm tot ce trebuie să știe firmele de servicii profesionale.

Diferențierea mărcii definită

De-a lungul vieții firmei dumneavoastră, veți experimenta schimbări semnificative în ceea ce faceți.

Este pur și simplu natura serviciilor profesionale că peisajul se schimbă constant sub picioarele tale. Concurenții tăi se vor schimba. Nevoile clienților tăi se vor schimba. Și în acest proces, ceea ce ar fi putut fi un avantaj competitiv la începutul afacerii dvs. își poate pierde relevanța. Spune-ți adio avantajului tău competitiv.

Acest lucru este important de reținut când ne gândim la semnificația diferențierii mărcii. În esență, este avantajul tău competitiv. Este literalmente ceea ce face ca firma ta să fie diferită. Dar piața nu va rămâne nemișcată pentru tine, iar ceea ce te-a făcut distinct ieri s-ar putea să nu te deosebească mâine.

Diferențierea este un proces continuu – o chestiune de evaluare a pieței și de evaluare a firmei dumneavoastră pentru a vă asigura că sunteți poziționat pentru succes.

Oricum, de ce este diferențierea atât de importantă?

Cercetările au arătat că firmele cu o creștere mare au șanse de aproape trei ori mai mari să aibă un factor de diferențiere puternic. Pe lângă faptul că diferențiază firmele de concurență, o strategie robustă de diferențiere a mărcii permite firmelor să fie mai direcționate în eforturile lor de marketing, vorbind direct celor mai relevante audiențe.

Dacă nu aveți un factor de diferențiere puternic, singura opțiune rămasă este să concurați la preț – și aceasta este o cursă spre jos. Mai simplu spus, diferențiatorii mărcii tale de servicii profesionale se numără printre cele mai importante atuuri ale tale. Ele vă facilitează relația cu cumpărătorii și influențatorii și, în cele din urmă, vă conduc reputația și ritmul de creștere.

Diferențiatoare uzate

Identificarea diferențierilor care vor defini și conduce firma dumneavoastră – calitățile care compun ADN-ul dumneavoastră organizațional – nu este ușoară. De aceea atât de multe afaceri pretind aceleași calități obosite ca diferențieri. Oprește-mă dacă ai mai auzit acestea:

• „Angajații noștri ne deosebesc.”
• „Suntem consilieri de încredere pentru clienții noștri.”
• „Ne străduim spre excelență.”
• „Oferim servicii fantastice pentru clienți.”
• „Avem un proces proprietar.”

Poate că firma dvs. folosește unul (sau mai mulți) dintre acești potențiali diferențieri. S-ar putea să protestezi că afirmația este adevărată – chiar ai oameni grozavi care oferă clienților tăi servicii extraordinare. Dar acesta este secretul unui diferențiator de succes... a fi adevărat nu este suficient.

Testul de diferențiere

De fapt, există trei calități pe care trebuie să le aibă fiecare diferențietor potențial pentru a îndeplini ceea ce ați putea numi testul de diferențiere. Ei trebuie să fie:

1. Adevărat – diferențiatorii tăi trebuie să fie bazați pe realitate.
2. Relevant – Dacă nu contează pentru clienții tăi, nu contează.
3. Probabil – Oricine poate revendica o calitate. Trebuie să poți dovedi asta.

Când toată lumea susține că oferă un serviciu excelent pentru clienți, cei mai buni oameni și un proces proprietar, acele lucruri devin mult mai puțin relevante pentru cumpărătorii tăi. Și ar trebui să vă întrebați dacă puteți dovedi cu adevărat vreuna dintre ele. Ce înseamnă, oricum, „să lupți pentru excelență”?

Unele calități, cum ar fi un serviciu bun pentru clienți, sunt pur și simplu costul de a face afaceri. Clienții se așteaptă la asta, dar nu este ceea ce caută în mod special atunci când aleg o nouă firmă. De fapt, cercetările noastre arată că serviciul pentru clienți este rareori un criteriu important.

Ideea este că calitatea trebuie să conteze cu adevărat pentru clienți în timpul procesului de selecție pentru a vă diferenția.

Cum să identifici un diferențiator de succes

Am văzut că diferențierea mărcii este o preocupare esențială de-a lungul vieții firmei dvs. și este adesea o provocare majoră. Motivele sunt multe, dar adesea se rezumă la date limitate sau incorecte.

Fie pentru că nu au efectuat cercetări, fie pentru că fac ipoteze bazate pe informații anecdotice, multe firme nu înțeleg cu adevărat ce caută clienții lor de la furnizorii de servicii.

Am văzut ce nu funcționează și știm că diferențierea este grea. Așadar, cum poți identifica un diferențiere real și semnificativ și cum poți să-ți deosebești firma?

Există două modalități de a folosi un nou diferențiator. Puteți identifica sau descoperi o caracteristică a firmei dvs. care există deja și să o utilizați la maximum - sau puteți decide asupra unui nou diferențiator. Aceasta înseamnă că puteți face alegeri deliberate pentru a vă diferenția firma.

Mulți oameni consideră că este dificil să găsească un factor de diferențiere cu adevărat semnificativ, dar am identificat 21 de tipuri distincte de diferențiere. Iată câteva exemple:

• Specializarea intr-o industrie . Acesta este de obicei cel mai ușor și mai puternic diferențiere – se dovedește literalmente și, prin definiție, este relevant pentru publicul țintă.
• Specializare în îndeplinirea unui anumit rol în cadrul organizației clientului dvs. La fel ca specializarea în industrie, acesta este un diferențiator cu autovalidare care vă poate permite să dețineți o anumită nișă pe piață.
• Specializarea într-un anumit serviciu . Poate observați o tendință. Este greu pentru generaliști să se deosebească, dar furnizorii de servicii specializați se pot poziționa pentru a oferi o expertiză fără egal.
• Un accent pe înțelegerea unui anumit public . Mai precis, o specializare în publicul particular al clienților tăi. Asta ar putea însemna „marketing pentru baby boomers” sau furnizarea de servicii financiare milenialilor care desfășoară activități independente.
• Un alt model de afaceri . Dacă faci lucrurile într-adevăr altfel decât concurența – oferind un serviciu pe bază de abonament pe o piață care de obicei nu o face, să zicem – cu siguranță vei ieși în evidență față de concurență.

Descărcați Ghidul de diferențiere pentru servicii profesionale – ediția a doua

Diferențiatori de amestecare

Cele mai eficiente strategii de diferențiere a mărcilor de servicii profesionale combină mai multe dintre aceste abordări pentru a crea ceva cu adevărat unic.

S-ar putea să vă specializați într-o anumită industrie – și să oferiți un model de afaceri cu totul unic. Sau s-ar putea să vă specializați în furnizarea unui anumit serviciu clienților, cu accent pe un anumit public al lor.

Indiferent de abordarea pe care o adoptați, folosirea mai multor factori de diferențiere vă va ajuta să vă evidențiați mai mult și vă va face diferențierea mărcii mai solidă. Când ați combinat elementele de diferențiere, este mai puțin probabil ca schimbările pe piață să vă facă calitățile remarcabile mai puțin relevante.

Deci, cum arată diferențierea eficientă în practică? Să ne uităm la câțiva lideri din industrie bine diferențiați pentru a afla.

RS&H: Specialiști în transport conduși de cercetare, conduși de experți

RS&H a fost în fruntea infrastructurii de transport din SUA pentru cea mai mare parte a secolului, aducând contribuții critice în domenii, de la aerospațial la autostrăzi. Deși domeniile lor de activitate au variat, specialitatea lor este clară – infrastructura de transport pe scară largă.

Cu o zonă clară de concentrare și o istorie de succes, vine un alt avantaj diferențiator: Visible Experts ^SM . Deși „oameni grozavi” și „o echipă informată” nu sunt diferențieri foarte eficienți, prezența experților de înaltă vizibilitate este cu siguranță unul. Prin profilul lor înalt pe piața dvs. țintă, expertiza acestor cifre este demonstrabilă și foarte relevantă pentru clienți.

Acest lucru este valabil mai ales pentru RS&H, unde cei mai importanți gânditori ai companiei au modelat mai multe moduri de transport în SUA și au scris documente cheie pentru controlorii de trafic aerian din țară. Îmbogățind în continuare diferențierea mărcii firmei, RS&H efectuează cercetări cu clienții actuali și potențiali, precum și cu membrii echipei. O abordare empirică, orientată spre viitor, este doar un alt mod prin care se stabilesc un avantaj competitiv.

Servicii de securitate LBMC: Specialiști în industrie

LBMC Information Security este un specialist în securitate IT, dar specialitatea lor nu se oprește aici. Aceștia se concentrează asupra uneia dintre cele mai dinamice și mai rapide industrii de astăzi: asistența medicală.

LBMC aduce clienților săi expertiză specializată în securitatea asistenței medicale într-un moment în care subiectul este mai urgent ca niciodată. Cu industria sănătății în flux, creșterea înregistrărilor medicale electronice și o nouă atenție asupra sectorului sănătății din partea hoților de date, clienții lor au nevoie de parteneri de securitate care să înțeleagă spațiul intim.

Din fericire, LBMC este specializată în deservirea organizațiilor de asistență medicală, iar acest accent le diferențiază. Astăzi, acestea sunt puternic diferențiate și poziționate pentru a servi o piață în evoluție rapidă.

Resurse executive Summit: un model perturbator

Unul dintre cei mai puternici diferențieri posibili este un model de afaceri cu adevărat distinctiv – și exact așa se deosebesc Summit Executive Resources.

Modelele tradiționale de căutare a directorilor reținute au companiile clienți care plătesc firma de căutare pentru a găsi talentul executiv potrivit. Poate fi un proces lung și costisitor, iar Summit a văzut o oportunitate de a întoarce modelul pe cap.

În schimb, candidații de căutare executive plătesc Summit pentru coaching executiv și dezvoltarea carierei. Summit dezvoltă o rețea bogată de talente de top, care poate răspunde nevoilor companiilor rapid și fără costuri.

Avantajele competitive ale Summit-ului nu se opresc aici. Ei au ales, de asemenea, să se concentreze în mod special pe pozițiile de senior executive și de consiliu de director și au efectuat cercetări pentru a verifica dacă există o cerere pentru serviciile lor.

Summit Executive Resources este un exemplu perfect că diferențiatorii sunt mai mult decât un mod de a vorbi despre tine. Atunci când sunt selectate și implementate eficient, acestea vă pot transforma afacerea și vă pot perturba piața.

Concluzie

La fel ca multe dintre cele mai importante lucruri din viață și afaceri, diferențierea este grea. Ea determină nu doar modul în care vă descrieți serviciile, ci și cine sunteți ca firmă – deci este esențial să obțineți corect strategia de diferențiere a mărcii.

Am aruncat o privire asupra unor capcane comune și a unor diferențieri puternici. Cu aceste cunoștințe în mână, ar trebui să fiți pregătit să începeți să vă diferențiați firma – și să preluați conducerea pe piața dumneavoastră.

Resursă gratuită

Ghidul de diferențiere pentru firmele de servicii profesionale

Descarcă acum