BP, Comunicații de criză și Social Media

Comunicarea de criză a evoluat odată cu inventarea rețelelor sociale, modul în care (și cât de repede) trebuie să răspundă companiile în cazul unei crize este complex și rapid. Având în vedere că actualizările în timp real devin parte a normei în SERP-uri, o companie aflată în criză ar trebui să facă întotdeauna parte din conversația curentă.

Privindu-mă la bazinul de pește de la cabinetul meu chiropractician săptămâna aceasta, mi-am dat seama că scurgerea de petrol Deepwater Horizon a BP și sursa opiniei publice care rezultă este o oportunitate de a analiza rețelele sociale și comunicarea de criză.

Dar înainte de a intra în conversația grea, iată un pic de comedie pentru a vă relaxa (toată chestia asta cu scurgerile de petrol mă deranjează și pe mine):

Și acum, pentru subiectul în discuție: BP face o treabă cât de bine ar putea cu comunicarea de criză și folosește cu înțelepciune toate cele mai importante medii?

Poate că a durat ceva timp până când BP își pune în funcțiune strategia de social media, dar compania a făcut de fapt o treabă destul de bună identificând căile necesare pentru a ajunge la oameni. Să dăm jos lista de verificare a rețelelor sociale și a comunicațiilor online pentru BP:

• Creați o secțiune a site-ului corporativ dedicată evenimentului și modului în care BP îl gestionează. (Verifica)
• Stabiliți bloggeri în prim-plan pentru a raporta despre modul în care deversarea afectează zona. (Verifica)
• Dedică contul de Facebook pentru a menține publicul la curent zilnic cu privire la eforturi și pentru a permite oamenilor să cântărească. (Verifică)
• Reutilizați contul său de Twitter pentru a include toate informațiile importante de contact, tweet-uri zilnice despre progres și pentru a răspunde la întrebări. (Verifica)
• Creați un canal pe YouTube pentru a partaja videoclipuri esențiale despre toate domeniile vieții care au fost afectate de scurgere și despre modul în care BP o gestionează. (Verifica)
• Utilizați Flickr pentru a prezenta imagini cu ceea ce se întâmplă în Golful Mexic. (Verifica)
• Rulați un flux live deprimant de milioane de galoane de petrol care vărsă în ocean 24 de ore pe zi. (Verifica)

Când vine vorba de asta, se pare că BP este destul de conectat cu instrumentele pe care le-a ales și cum maximizează valoarea acestora. BP pare să facă o treabă decentă de transparență, permițând publicului să vadă și să cântărească dezastrul direct, prin intermediul BP. Să aruncăm o privire mai atentă asupra modului în care compania folosește căile de social media pentru a comunica în vremuri de criză.

Stare de nervozitate

Înainte de dezastrul de la Deepwater Horizon, pagina de Twitter a BP America avea puține tweet-uri lunar, dar nimic despre care să scriem acasă. Și chiar dacă explozia a avut loc pe 20 aprilie, BP nu a dat primul său tweet despre dezastru decât pe 27 aprilie, spunând pur și simplu:

Fără îndoială, compania evalua gravitatea situației și care va fi strategia sa de comunicare înainte de a spune ceva. Dar a fost prea târziu în joc? Șapte zile pot fi ca șapte ani în timp de criză – mai ales dacă compania aștepta mai întâi reacția publicului înainte de a răspunde. [Cel puțin, ei par să facă în sfârșit progrese cu contul lor real de Twitter față de satiric și mai popular @BPGlobalPR. —Virginia]

De la primul său tweet despre scurgerea de petrol, BP a folosit Twitter în fiecare zi pentru a trimite actualizări despre ceea ce face în Golf și uneori chiar pentru a răspunde la întrebările adepților săi. BP a enumerat toate informațiile importante de contact pe pagina sa de Twitter pentru diferite departamente ale echipei de răspuns, precum și alte site-uri online, astfel încât oamenii să poată rămâne conectați în mai multe moduri. Una peste alta, se pare că fac o treabă destul de bună cu Twitter.

Facebook

BP America pe Facebook a urmat un exemplu similar cu Twitter. Înainte de explozie, pagina sa de Facebook avea puține actualizări – poate o dată pe lună. Prima comunicare a BP a fost pe 2 mai, la doar câteva zile după tweetul inițial.

De atunci, BP a postat actualizări pe pagina sa de Facebook aproape în fiecare zi – chiar și în weekend și sărbători. În fiecare zi, BP raportează cât de mult petrol a fost recuperat într-o zi și apoi totalul general în timp. Compania a creat, de asemenea, tab-uri de contact, știri și note pe pagina sa, unde fanii pot comenta (și include cele bune, rele și urâte - fără cenzură). Se pare că BP încearcă să fie transparent făcându-se deoparte pentru a lăsa publicul să se scape.

Se pare chiar că are peste 30.000 de persoane care „apreciază” pagina BP de pe Facebook. Judecând după comentariile de pe profilul companiei, acesta ar putea fi un exemplu perfect în care funcția de „like” de pe Facebook devine puțin vagă.

YouTube și Flickr

Canalul de YouTube al BP este extrem de complet. Are videoclipuri clasificate în funcție de cel mai recent răspuns, plaje și curățare, revendicări și economie, sănătate și siguranță, restaurarea mediului și a faunei sălbatice. Acesta prezintă chiar și uimitoarea invenție a deversarii de petrol a actorului Kevin Costner în acțiune. Da, Kevin Costner este un geniu și un inventator. Și are bani să dovedească asta.

BP spune că a creat canalul YouTube pentru a „angaja publicul într-o conversație informativă și dialog despre eforturile noastre asociate cu scurgerea de petrol din Golful Mexic”.

Și băiete, există discuție. Am văzut mai multe răspunsuri ale BP la comentariile oamenilor, spunând: „Înțelegem că oamenii sunt supărați; totuși, vă cerem ca comentariile dvs. să urmeze politica noastră de comentarii, care este listată integral în secțiunea Ultimele știri de pe pagina Canalului YouTube BP. Solicităm ca conversațiile de pe această pagină să fie constructive, respectuoase și să conțină un limbaj adecvat pentru toate grupurile și vârstele. Mulțumesc."

De asemenea, se pare că există unele strigăte cu privire la eliminarea comentariilor de către BP pe canal. Ce părere aveți, ar trebui BP să poată modera comentariile pe propriul său teren? (PS, Tony Hayward: spray bronzat mult?)

La fluxul foto al BP America de pe Flickr, compania are imagini frumos organizate pe subiecte precum sensibilizarea comunității, fauna sălbatică (le dau recuzită pentru a arăta câteva imagini cu adevărat triste, deși am văzut mai rău din alte surse), curățare și multe altele (eu trebuie să spun totuși că secțiunea „revendicări” nu este foarte captivantă... Presupun că au vrut doar să documenteze că se făcea ceva acolo).

Căutare plătită

Tocmai am făcut câteva căutări rapide pe „deversare de petrol”, „explozie de petrol” și „petrol din golf” pentru a vedea cum se descurcă BP cu eforturile sale de căutare plătite. Doi dintre cei trei termeni de căutare plasează site-ul companiei pe primul loc și se centrează pe rezultatele linkurilor sponsorizate deasupra listelor organice. Pe locul al doilea în cursă a fost un grup de mediu, cu alte organizații similare ocupând zona de linkuri sponsorizate din bara laterală.

Imagine dincolo de Web

Ce se întâmplă când online, difuzarea și lumea reală se ciocnesc în moduri nu atât de frumoase?
Cu BP făcând rețelele sociale după carte, crezi că ar ieși mirosind a trandafiri. Dar ce zici când trebuie să încredințezi mesajul companiei unui director care poate nu este la fel de strategic ca echipa sa de PR? Doar un mic derapaj poate șterge o lume de efort din mintea publicului.

Poate că este doar o barieră lingvistică („oamenii mici” ar putea fi limba vernaculară perfect acceptabilă în patria executivului, Suedia, când se referă la „ceilalți”), dar pot doar să văd echipa de comunicații din spatele sediului înfiorându-se când au văzut asta. Hei, acesta este aspectul uman al comunicării de criză și nu este întotdeauna la fel de metodic ca omologul său online.

Comunicarea de criză se întinde pe canale – online, tipărit, televiziune, lumea reală – așa că cine (și ce) transmite mesajul, cum este transmis și modul în care compania și reprezentanții săi se prezintă personal este extrem de important în situații ca acestea.

Și trebuie să ne amintim că prin fiecare canal se ajunge la publicuri diferite. Deci cineva care primește toate știrile din surse media tradiționale poate avea o perspectivă complet diferită asupra situației decât cineva care urmărește BP pe Twitter sau cineva care lucrează sau locuiește în Golf. O companie are mult mai mult control asupra mesajului prin eforturile sale online.

Deci, dacă v-ați deteriorat marca prin difuzare, vă puteți răscumpăra online? Și dacă ți-ai afectat reputația în lumea reală, contează măcar prezența ta online sau de difuzare?

Mai puțin Talky, Mai Pluggy

Comunicarea de criză nu înseamnă doar vorbire. Este vorba despre comunicarea planurilor de acțiune. Și, după cum arată, se pare că BP se întâmplă multă acțiune în prim plan. Dar cel mai mare lucru în mintea oamenilor este: De ce nu au reușit să facă mai mult? Este atât de rău acum și, din păcate, este încă atât de departe de a se termina.

Strict vorbind, în ceea ce privește modul în care BP a folosit internetul pentru comunicarea de criză, cred că merge bine. Și chiar dacă compania este criticată pentru că nu este 100% transparentă, trebuie să realizezi că există un nivel de control care evidențiază pozitivul și minimizează negativul în orice campanie de comunicare/PR.

O companie de această dimensiune este obligată să se lovească de unele probleme pe parcurs, cu consecvență în comunicare, dar un lucru este cert: acest dezastru ne poate învăța pe toți câte ceva atunci când vine vorba de pregătirea pentru o criză auto-provocată, cum să ne pregătim. gestionați diferitele medii de comunicare și folosiți rețelele sociale la maximum pentru a menține publicul implicat.