BP, Comunicação de Crise e Mídias Sociais

A comunicação de crise evoluiu com a invenção das mídias sociais, como (e com que rapidez) as empresas devem responder em caso de crise é complexo e rápido. Com atualizações em tempo real se tornando parte da norma nas SERPs, uma empresa em crise deve sempre fazer parte da conversa atual.

Olhando para o tanque de peixes no escritório do meu quiroprático esta semana, percebi que o derramamento de óleo Deepwater Horizon da BP e o azedume resultante da opinião pública é uma oportunidade de olhar para as mídias sociais e comunicação de crise.

Mas antes de entrarmos na conversa pesada, aqui está um pouco de comédia para soltar você (essa coisa de derramamento de óleo também me deixa bastante nervoso):

E agora para o tópico em questão: a BP está fazendo um trabalho tão bom quanto poderia com comunicações de crise e está usando todos os meios mais importantes com sabedoria?

Pode ter demorado um pouco para a BP colocar sua estratégia de mídia social em funcionamento, mas a empresa realmente fez um bom trabalho ao identificar os caminhos necessários para alcançar as pessoas. Vamos analisar a lista de verificação de mídia social e comunicações on-line para a BP:

• Crie uma seção do site corporativo dedicada ao evento e como a BP o está gerenciando. (Verificar)
• Estabeleça blogueiros na vanguarda para relatar como o derramamento está afetando a área. (Verificar)
• Dedique a conta do Facebook para manter o público atualizado diariamente sobre os esforços e permitir que as pessoas opinem. (Confira)
• Reutilize sua conta do Twitter para incluir todas as informações de contato importantes, tweets diários sobre o progresso e para responder a perguntas. (Verificar)
• Crie um canal no YouTube para compartilhar vídeos críticos sobre todas as áreas da vida que foram afetadas pelo derramamento e como a BP está gerenciando isso. (Verificar)
• Utilize o Flickr para mostrar imagens do que está acontecendo no Golfo do México. (Verificar)
• Faça uma transmissão ao vivo deprimente de milhões de galões de petróleo jorrando no oceano 24 horas por dia. (Verificar)

Quando se trata disso, parece que a BP está bastante conectada com as ferramentas que escolheu e como está maximizando o valor delas. A BP parece estar fazendo um trabalho decente de transparência ao permitir que o público veja e opine sobre o desastre em primeira mão, via BP. Vamos dar uma olhada em como a empresa está usando meios de comunicação social para se comunicar em tempos de crise.

Twitter

Antes do desastre na Deepwater Horizon, a página do Twitter da BP America tinha poucos tweets mensais, mas nada para escrever. E mesmo que a explosão tenha ocorrido em 20 de abril, a BP não deu seu primeiro tweet sobre o desastre até 27 de abril, simplesmente dizendo:

Sem dúvida, a empresa estava avaliando a gravidade da situação e qual seria sua estratégia de comunicação antes de dizer qualquer coisa. Mas foi tarde demais no jogo? Sete dias podem ser como sete anos em tempo de crise – especialmente se a empresa estava esperando a reação do público antes de responder. [Pelo menos, eles parecem finalmente estar avançando com sua conta real no Twitter versus a satírica e mais popular @BPGlobalPR. -Virgínia]

Desde seu primeiro tweet sobre o derramamento de óleo, a BP usa o Twitter diariamente para enviar atualizações sobre o que está fazendo no Golfo e às vezes até respondendo a perguntas de seus seguidores. A BP listou todas as informações de contato importantes em sua página do Twitter para vários departamentos de equipe de resposta, bem como em outros sites on-line, para que as pessoas possam permanecer conectadas de várias maneiras. Em suma, parece que eles estão fazendo um bom trabalho com o Twitter.

Facebook

A BP America no Facebook seguiu o mesmo caminho do Twitter. Antes da explosão, sua página no Facebook tinha poucas atualizações – talvez uma vez por mês ou mais. A primeira comunicação da BP foi em 2 de maio, apenas alguns dias após o tweet inicial.

Desde então, a BP postou atualizações em sua página do Facebook quase todos os dias – mesmo nos finais de semana e feriados. Todos os dias, a BP informa quanto petróleo foi recuperado em um dia e, em seguida, o total geral ao longo do tempo. A empresa também configurou abas de contato, notícias e notas em sua página, onde os fãs podem comentar (e inclui o bom, o ruim e o feio – sem censura). Parece que a BP está tentando ser transparente se afastando para deixar o público desabafar.

Até parece que tem mais de 30.000 pessoas que “curtem” a página da BP no Facebook. A julgar pelos comentários no perfil da empresa, porém, este pode ser um exemplo perfeito onde o recurso “curtir” no Facebook fica um pouco vago.

YouTube e Flickr

O canal da BP no YouTube é extremamente completo. Possui vídeos categorizados por resposta mais recente, praias e limpeza, reivindicações e economia, saúde e segurança, restauração do meio ambiente e vida selvagem. Ele ainda apresenta a incrível invenção de derramamento de óleo do ator Kevin Costner em ação. Sim, Kevin Costner é um gênio e inventor. E ele tem dinheiro para provar isso.

A BP diz que criou o canal no YouTube para “engajar o público em uma conversa informativa e diálogo sobre nossos esforços associados ao derramamento de óleo no Golfo do México”.

E rapaz, há discussão. Vi várias respostas da BP aos comentários das pessoas, dizendo: “Entendemos que as pessoas estão com raiva; no entanto, pedimos que seus comentários sigam nossa política de comentários, que está listada na íntegra em nossa seção Últimas notícias na página do canal da BP no YouTube. Pedimos que as conversas nesta página sejam construtivas, respeitosas e contenham linguagem apropriada para todos os grupos e idades. Obrigada."

Também parece que há algum clamor sobre a remoção de comentários da BP no canal. O que você acha, a BP deveria ser capaz de moderar comentários em seu próprio território? (PS, Tony Hayward: bronzeie muito?)

No photostream da BP America no Flickr, a empresa tem imagens bem organizadas por tópicos como alcance comunitário, vida selvagem (eu lhes dou adereços para mostrar algumas imagens realmente tristes, embora eu tenha visto piores de outras fontes), limpeza e muito mais (eu tenho que dizer, porém, que a seção de "reivindicações" não é muito interessante ... acho que eles só queriam documentar que algo estava sendo feito lá).

Pesquisa paga

Acabei de fazer algumas pesquisas rápidas sobre “derramamento de óleo”, “explosão de óleo” e “óleo do golfo” para ver como a BP estava se saindo com seus esforços de pesquisa paga. Dois dos três termos de pesquisa colocam o site da empresa na frente e no centro dos resultados dos links patrocinados acima das listagens orgânicas. Em segundo lugar ficou um grupo ambientalista, com outras organizações semelhantes ocupando a área de links patrocinados da barra lateral.

Imagem além da web

O que acontece quando o online, a transmissão e o mundo real colidem de maneiras não tão agradáveis?
Com a BP fazendo mídia social pelo livro, você acha que eles sairiam cheirando a rosas. Mas e quando você precisa confiar a mensagem da empresa a um executivo que talvez não seja tão estratégico quanto sua equipe de relações públicas? Apenas um pequeno deslize pode apagar um mundo de esforço na mente do público.

Talvez seja apenas uma barreira linguística (“pessoas pequenas” pode ser um vernáculo perfeitamente aceitável na Suécia, terra natal do executivo, quando se refere a “os outros”), mas posso ver a equipe de comunicação na sede se encolhendo ao ver isso. Ei, esse é o aspecto humano das comunicações de crise e nem sempre é tão metódico quanto sua contraparte online.

A comunicação de crise abrange canais – online, impressos, televisão, o mundo real – então quem (e o que) entrega a mensagem, como ela é entregue e como a empresa e seus representantes se apresentam pessoalmente é extremamente importante em situações como essas.

E devemos lembrar que diferentes públicos são alcançados através de cada canal. Assim, alguém que recebe todas as notícias da mídia tradicional pode ter uma perspectiva totalmente diferente sobre a situação do que alguém que segue a BP no Twitter ou alguém que trabalha ou vive no Golfo. Uma empresa tem muito mais controle sobre a mensagem por meio de seus esforços online.

Então, se você danificou sua marca através da transmissão, você pode se redimir online? E se você prejudicou sua reputação no mundo real, sua presença online ou de transmissão importa?

Menos falador, mais pluggy

Comunicação de crise não é apenas falar. Trata-se de comunicar planos de ação. E pelo que parece, parece que há muita ação acontecendo na vanguarda da BP. Mas a maior coisa na mente das pessoas é: Por que elas não foram capazes de fazer mais? Está tão ruim agora e, infelizmente, ainda está longe de terminar.

Estritamente falando, no que diz respeito à forma como a BP tem usado a Internet para comunicação de crise, acho que está indo bem. E mesmo que a empresa seja criticada por não ser 100% transparente, é preciso perceber que há um nível de controle que destaca o positivo e minimiza o negativo em qualquer campanha de comunicação/RP.

Uma empresa desse porte certamente encontrará alguns obstáculos ao longo do caminho com a consistência na comunicação, mas uma coisa é certa: esse desastre pode nos ensinar uma ou duas coisas quando se trata de se preparar para uma crise auto-infligida, como gerenciar os diversos meios de comunicação e usar as mídias sociais ao máximo para manter o público engajado.