BP, komunikacja kryzysowa i media społecznościowe

Komunikacja kryzysowa ewoluowała wraz z wynalezieniem mediów społecznościowych, sposób (i jak szybko) firmy muszą reagować w przypadku kryzysu jest złożony i szybki. Ponieważ aktualizacje w czasie rzeczywistym stają się normą w SERP, firma w kryzysie powinna zawsze być częścią bieżącej rozmowy.

Wpatrując się w tym tygodniu w akwarium w gabinecie mojego kręgarza, zdałem sobie sprawę, że wyciek ropy Deepwater Horizon z BP i wynikający z niego kwaśny odbiór opinii publicznej to okazja do przyjrzenia się mediom społecznościowym i komunikacji kryzysowej.

Ale zanim przejdziemy do ciężkiej rozmowy, oto trochę komedii, aby cię rozluźnić (ten cały wyciek ropy też mnie bardzo nakręca):

A teraz przejdźmy do tematu: czy BP radzi sobie najlepiej jak potrafi z komunikacją kryzysową i czy mądrze korzysta ze wszystkich najważniejszych mediów?

BP mogło trochę potrwać, zanim uruchomiła swoją strategię mediów społecznościowych, ale firma wykonała całkiem dobrą robotę, identyfikując drogi potrzebne do dotarcia do ludzi. Przeanalizujmy listę kontrolną mediów społecznościowych i komunikacji online dla BP:

• Utwórz sekcję strony korporacyjnej poświęconą wydarzeniu i sposobowi zarządzania nim przez BP. (Sprawdzać)
• Wyznacz blogerów na czele, aby informowali o tym, jak wyciek wpływa na obszar. (Sprawdzać)
• Poświęć konto na Facebooku, aby codziennie informować opinię publiczną o wysiłkach i umożliwić ludziom wzięcie udziału. (Sprawdź)
• Zmień przeznaczenie swojego konta na Twitterze, aby zawierało wszystkie ważne informacje kontaktowe, codzienne tweety dotyczące postępów i odpowiedzi na pytania. (Sprawdzać)
• Utwórz kanał na YouTube, aby udostępniać krytyczne filmy ze wszystkich dziedzin życia, które zostały dotknięte wyciekiem i jak BP sobie z tym radzi. (Sprawdzać)
• Wykorzystaj Flickr, aby zaprezentować zdjęcia tego, co dzieje się w Zatoce Meksykańskiej. (Sprawdzać)
• Uruchom przygnębiającą transmisję na żywo, w której miliony galonów ropy wypływają do oceanu 24 godziny na dobę. (Sprawdzać)

Jeśli chodzi o to, wygląda na to, że BP jest dość podłączony do wybranych narzędzi i tego, jak maksymalizuje ich wartość. Wydaje się, że BP wykonuje przyzwoitą pracę w zakresie przejrzystości, umożliwiając społeczeństwu zobaczenie i wzięcie pod uwagę katastrofy z pierwszej ręki, za pośrednictwem BP. Przyjrzyjmy się bliżej, jak firma wykorzystuje media społecznościowe do komunikacji w czasach kryzysu.

Świergot

Przed katastrofą w Deepwater Horizon strona Twittera BP America zawierała kilka tweetów miesięcznie, ale nie było o czym pisać. I chociaż eksplozja miała miejsce 20 kwietnia, BP nie opublikowało swojego pierwszego tweeta na temat katastrofy aż do 27 kwietnia, mówiąc po prostu:

Bez wątpienia firma oceniała powagę sytuacji i strategię komunikacji, zanim cokolwiek powiedziała. Ale czy w grze było już za późno? Siedem dni może być jak siedem lat w czasie kryzysu – zwłaszcza jeśli firma najpierw czekała na reakcję opinii publicznej, zanim udzieliła odpowiedzi. [Przynajmniej wydaje się, że w końcu robią postępy z ich rzeczywistym kontem na Twitterze w porównaniu z satyrycznym i bardziej popularnym @BPGlobalPR. —Wirginia]

Od czasu swojego pierwszego tweeta na temat wycieku ropy BP codziennie korzysta z Twittera, aby wysyłać aktualizacje na temat tego, co robi w Zatoce, a czasem nawet odpowiadać na pytania swoich obserwatorów. BP wymieniło wszystkie ważne informacje kontaktowe na swojej stronie na Twitterze dla różnych działów reagowania, a także na innych stronach internetowych, dzięki czemu ludzie mogą pozostawać w kontakcie na kilka sposobów. Podsumowując, wygląda na to, że robią całkiem niezłą robotę z Twitterem.

Facebook

BP America na Facebooku poszło podobnie do Twittera. Przed eksplozją jego strona na Facebooku miała kilka aktualizacji – może raz na miesiąc. Pierwszy komunikat BP miał miejsce 2 maja, zaledwie kilka dni po pierwszym tweecie.

Od tego czasu BP publikuje aktualizacje na swojej stronie na Facebooku prawie codziennie – nawet w weekendy i święta. Każdego dnia BP informuje, ile ropy zostało odzyskanych w ciągu jednego dnia, a następnie łączną sumę w miarę upływu czasu. Firma utworzyła również na swojej stronie zakładki z kontaktami, aktualnościami i notatkami, w których fani mogą komentować (w tym dobre, złe i brzydkie – bez cenzury). Wygląda na to, że BP stara się zachować przejrzystość, odsuwając się na bok, aby dać publiczności upust.

Wygląda nawet na to, że ma ponad 30 000 osób, które „lubią” stronę BP na Facebooku. Sądząc jednak po komentarzach na profilu firmy, może to być doskonały przykład, w którym funkcja „lubię to” na Facebooku staje się nieco niejasna.

YouTube i Flickr

Kanał YouTube BP jest niezwykle dokładny. Zawiera filmy podzielone na kategorie według najnowszych reakcji, plaż i sprzątania, roszczeń i ekonomii, zdrowia i bezpieczeństwa, przywracania środowiska i dzikiej przyrody. Zawiera nawet niesamowity wynalazek aktora Kevina Costnera dotyczący wycieku oleju w akcji. Tak, Kevin Costner jest geniuszem i wynalazcą. I ma pieniądze, żeby to udowodnić.

BP twierdzi, że utworzyło kanał YouTube, aby „zaangażować opinię publiczną w pouczającą rozmowę i dialog na temat naszych wysiłków związanych z wyciekiem ropy w Zatoce Meksykańskiej”.

I chłopcze, czy jest dyskusja. Widziałem kilka odpowiedzi BP na komentarze ludzi, mówiących: „Rozumiemy, że ludzie są źli; Prosimy jednak, aby Twoje komentarze były zgodne z naszymi zasadami dotyczącymi komentowania, które są wymienione w całości w sekcji Najnowsze wiadomości na stronie kanału BP YouTube. Prosimy, aby rozmowy na tej stronie były konstruktywne, pełne szacunku i zawierały język odpowiedni dla wszystkich grup i grup wiekowych. Dziękuję Ci."

Wygląda też na to, że na kanale pojawiły się protesty związane z usunięciem komentarzy przez BP. Jak myślisz, czy BP powinno być w stanie moderować komentarze na własnym terenie? (PS, Tony Hayward: dużo opalenizny w sprayu?)

Na fotostreamie BP America na Flickr firma ma zdjęcia ładnie zorganizowane według tematów, takich jak zasięg społeczności, dzika przyroda (daję im rekwizyty za pokazanie kilku naprawdę smutnych zdjęć, chociaż widziałem gorsze z innych źródeł), sprzątanie i wiele więcej (ja muszę jednak powiedzieć, że sekcja „roszczenia” nie jest zbyt porywająca… Myślę, że po prostu chcieli udokumentować , że coś się tam robi).

Płatne wyszukiwanie

Właśnie wykonałem kilka szybkich wyszukiwań w kategoriach „wyciek ropy”, „wybuch ropy” i „ropa naftowa”, aby zobaczyć, jak BP radzi sobie z płatnymi wyszukiwaniami. Dwa z trzech wyszukiwanych haseł umieszczają witrynę firmy z przodu i wyśrodkowaną na wynikach linków sponsorowanych nad wykazami organicznymi. Druga w biegu była grupa ekologiczna, z innymi podobnymi organizacjami zajmującymi obszar linków sponsorowanych na pasku bocznym.

Obraz poza siecią

Co się dzieje, gdy internet, transmisje i świat rzeczywisty zderzają się w niezbyt przyjemny sposób?
Uważasz, że kiedy BP prowadzi media społecznościowe, wydaje ci się, że wyszliby pachnąc jak róże. Ale co, gdy musisz powierzyć przesłanie firmy dyrektorowi, który może nie jest tak strategiczny jak jego zespół PR? Tylko jedna drobna wpadka może wymazać świat wysiłku w umyśle opinii publicznej.

Może to tylko bariera językowa („mali ludzie” mogą być całkowicie akceptowalnym językiem w ojczyźnie dyrektora w Szwecji, kiedy mówi się o „innych”), ale widzę po prostu, jak zespół ds. komunikacji w centrali wzdryga się, gdy to zobaczy. Hej, to jest ludzki aspekt komunikacji kryzysowej i nie zawsze jest tak metodyczny jak jej odpowiednik online.

Komunikacja kryzysowa obejmuje kanały – online, prasę, telewizję, świat rzeczywisty – więc kto (i co) przekazuje wiadomość, jak jest dostarczana oraz jak firma i jej przedstawiciele osobiście prezentują się, jest niezwykle ważne w takich sytuacjach.

I musimy pamiętać, że każdy kanał dociera do różnych odbiorców. Tak więc ktoś, kto otrzymuje wszystkie wiadomości z tradycyjnych źródeł, może mieć zupełnie inne spojrzenie na sytuację niż ktoś, kto śledzi BP na Twitterze lub ktoś pracujący lub mieszkający w Zatoce Perskiej. Firma ma znacznie większą kontrolę nad przekazem dzięki swoim działaniom online.

Tak więc, jeśli uszkodziłeś swoją markę poprzez transmisję, czy możesz odkupić się w Internecie? A jeśli nadszarpnęłaś swoją reputację w prawdziwym świecie, czy Twoja obecność w sieci lub w telewizji ma znaczenie?

Mniej talky, bardziej pluggy

Komunikacja kryzysowa to nie tylko rozmowa. Chodzi o komunikowanie planów działania. Wygląda na to, że BP toczy się na czele wielu akcji. Ale najważniejszą rzeczą w umysłach ludzi jest to, dlaczego nie byli w stanie zrobić więcej? Teraz jest tak źle i niestety wciąż jest tak daleko od zakończenia.

Ściśle mówiąc, jeśli chodzi o to, jak BP wykorzystało Internet do komunikacji kryzysowej, myślę, że ma się dobrze. I chociaż firma jest krytykowana za to, że nie jest w 100 procentach przejrzysta, musisz zdać sobie sprawę, że istnieje poziom kontroli, który podkreśla pozytywy i bagatelizuje negatywy w każdej kampanii komunikacyjnej/PR.

Firma tej wielkości z pewnością natknie się po drodze na pewne przeszkody dzięki konsekwentnej komunikacji, ale jedno jest pewne: ta katastrofa może nauczyć nas wszystkich kilku rzeczy, jeśli chodzi o przygotowanie się na kryzys z własnej winy, jak to zrobić. zarządzać różnymi środkami komunikacji i w pełni wykorzystywać media społecznościowe, aby utrzymać zaangażowanie opinii publicznej.