BP, comunicaciones de crisis y redes sociales

Las comunicaciones de crisis han evolucionado con la invención de las redes sociales, cómo (y con qué rapidez) las empresas deben responder en caso de crisis es complejo y rápido. Con las actualizaciones en tiempo real convirtiéndose en parte de la norma en los SERP, una empresa en crisis siempre debe ser parte de la conversación actual.

Mirando la pecera en la oficina de mi quiropráctico esta semana, me di cuenta de que el derrame de petróleo de Deepwater Horizon de BP y el agrio resultado de la opinión pública es una oportunidad para mirar las redes sociales y la comunicación de crisis.

Pero antes de pasar a la conversación pesada, aquí hay un poco de comedia para relajarte (todo este asunto del derrame de petróleo también me pone nervioso):

Y ahora, para el tema que nos ocupa: ¿Está BP haciendo un trabajo tan bueno como podría con las comunicaciones de crisis, y está utilizando sabiamente todos los medios más importantes?

Es posible que a BP le haya llevado un poco de tiempo poner en marcha su estrategia de redes sociales, pero la compañía ha hecho un trabajo bastante bueno al identificar las vías necesarias para llegar a las personas. Analicemos la lista de verificación de las redes sociales y las comunicaciones en línea para BP:

• Cree una sección del sitio corporativo dedicada al evento y cómo lo está administrando BP. (Controlar)
• Establezca bloggers a la vanguardia para informar sobre cómo el derrame está afectando el área. (Controlar)
• Dedique la cuenta de Facebook para mantener al público actualizado diariamente sobre los esfuerzos y permitir que las personas participen. (Verificar)
• Reutilice su cuenta de Twitter para incluir toda la información de contacto importante, tweets diarios sobre el progreso y para responder preguntas. (Controlar)
• Cree un canal en YouTube para compartir videos críticos sobre todas las áreas de la vida que se han visto afectadas por el derrame y cómo BP lo está manejando. (Controlar)
• Utilice Flickr para mostrar imágenes de lo que está sucediendo en el Golfo de México. (Controlar)
• Ejecute una deprimente transmisión en vivo de millones de galones de petróleo arrojados al océano las 24 horas del día. (Controlar)

Cuando se trata de eso, parece que BP está bastante conectado con las herramientas que eligió y cómo está maximizando el valor de ellas. BP parece estar haciendo un trabajo decente de transparencia al permitir que el público vea y evalúe el desastre de primera mano, a través de BP. Echemos un vistazo más de cerca a cómo la empresa está utilizando las redes sociales para comunicarse en tiempos de crisis.

Gorjeo

Antes del desastre en Deepwater Horizon, la página de Twitter de BP America tenía pocos tweets mensuales, pero nada del otro mundo. Y aunque la explosión ocurrió el 20 de abril, BP no publicó su primer tuit sobre el desastre hasta el 27 de abril, diciendo simplemente:

Sin duda, la empresa estaba evaluando la gravedad de la situación y cuál iba a ser su estrategia de comunicación antes de decir nada. ¿Pero era demasiado tarde en el juego? Siete días pueden ser como siete años en tiempos de crisis, especialmente si la empresa estaba esperando la reacción del público antes de responder. [Al menos, parece que finalmente están logrando avances con su cuenta de Twitter real frente a la satírica y más popular @BPGlobalPR. -Virginia]

Desde su primer tuit sobre el derrame de petróleo, BP ha utilizado Twitter a diario para enviar actualizaciones sobre lo que está haciendo en el Golfo y, en ocasiones, incluso para responder preguntas de sus seguidores. BP enumeró toda la información de contacto importante en su página de Twitter para varios departamentos del equipo de respuesta, así como sus otros sitios en línea para que las personas puedan mantenerse conectadas de varias maneras. Con todo, parece que están haciendo un buen trabajo con Twitter.

Facebook

BP America en Facebook siguió un camino similar al de Twitter. Antes de la explosión, su página de Facebook tenía pocas actualizaciones, tal vez una vez al mes más o menos. La primera comunicación de BP fue el 2 de mayo, solo unos días después del tuit inicial.

Desde entonces, BP ha publicado actualizaciones en su página de Facebook casi todos los días, incluso los fines de semana y días festivos. Todos los días, BP informa cuánto petróleo se ha recuperado en un día y luego el total general a lo largo del tiempo. La compañía también configuró pestañas de contacto, noticias y notas en su página, donde los fanáticos pueden comentar (e incluye lo bueno, lo malo y lo feo, sin censura). Parece que BP está tratando de ser transparente al hacerse a un lado para dejar que el público se desahogue.

Incluso parece que tiene más de 30.000 personas a las que les gusta la página de BP en Facebook. Sin embargo, a juzgar por los comentarios en el perfil de la empresa, este podría ser un ejemplo perfecto en el que la función "me gusta" en Facebook se vuelve un poco vaga.

YouTube y Flickr

El canal de YouTube de BP es extremadamente completo. Tiene videos categorizados por última respuesta, playas y limpieza, reclamos y economía, salud y seguridad, restauración del medio ambiente y vida silvestre. Incluso presenta el sorprendente invento del derrame de petróleo del actor Kevin Costner en acción. Sí, Kevin Costner es un genio e inventor. Y tiene el dinero para probarlo.

BP dice que creó el canal de YouTube para “involucrar al público en una conversación informativa y un diálogo sobre nuestros esfuerzos asociados con el derrame de petróleo en el Golfo de México”.

Y chico, hay discusión. He visto varias respuestas de BP sobre los comentarios de la gente, diciendo: “Entendemos que la gente está enfadada; sin embargo, solicitamos que sus comentarios sigan nuestra política de comentarios, que se detalla en nuestra sección Últimas noticias en la página del canal de YouTube de BP. Pedimos que las conversaciones en esta página sean constructivas, respetuosas y contengan un lenguaje apropiado para todos los grupos y edades. Gracias."

También parece que hay protestas por la eliminación de comentarios de BP en el canal. ¿Qué piensas, debería BP ser capaz de moderar los comentarios en su propio terreno? (PD, Tony Hayward: ¿broncearse mucho?)

En la secuencia de fotos de BP America en Flickr, la compañía tiene imágenes muy bien organizadas por temas como alcance comunitario, vida silvestre (les doy apoyo por mostrar un par de imágenes realmente tristes, aunque he visto cosas peores de otras fuentes), limpieza y más (yo Sin embargo, debo decir que la sección de "reclamaciones" no es muy fascinante... Supongo que solo querían documentar que algo se estaba haciendo allí).

Búsqueda pagada

Acabo de hacer algunas búsquedas rápidas sobre "derrame de petróleo", "explosión de petróleo" y "petróleo del golfo" para ver cómo BP se estaba acumulando con sus esfuerzos de búsqueda pagados. Dos de los tres términos de búsqueda colocan el sitio de la empresa al frente y al centro de los resultados de enlaces patrocinados por encima de los listados orgánicos. El segundo en la carrera fue un grupo ambientalista, con otras organizaciones similares ocupando el área de enlaces patrocinados de la barra lateral.

Imagen más allá de la Web

¿Qué sucede cuando en línea, la transmisión y el mundo real chocan de maneras no tan agradables?
Con BP haciendo las redes sociales al pie de la letra, crees que saldrían oliendo a rosas. Pero, ¿qué pasa cuando tienes que confiar el mensaje de la empresa a un ejecutivo que quizás no sea tan estratégico como su equipo de relaciones públicas? Solo un pequeño desliz puede borrar un mundo de esfuerzo en la mente del público.

Tal vez sea solo una barrera del idioma ("gente pequeña" podría ser una lengua vernácula perfectamente aceptable en la tierra natal del ejecutivo, Suecia, cuando se refiere a "los demás"), pero puedo ver al equipo de comunicaciones en la sede encogiéndose cuando vieron esto. Oye, ese es el aspecto humano de las comunicaciones de crisis y no siempre es tan metódico como su contraparte en línea.

Las comunicaciones de crisis abarcan canales: en línea, impresos, televisión, el mundo real, por lo que quién (y qué) entrega el mensaje, cómo se entrega y cómo la empresa y sus representantes se presentan en persona es extremadamente importante en situaciones como estas.

Y debemos recordar que a través de cada canal se llega a diferentes públicos. Entonces, alguien que recibe todas las noticias de los medios de comunicación tradicionales puede tener una perspectiva completamente diferente de la situación que alguien que sigue a BP en Twitter o alguien que trabaja o vive en el Golfo. Una empresa tiene mucho más control sobre el mensaje a través de sus esfuerzos en línea.

Entonces, si ha dañado su marca a través de la transmisión, ¿puede redimirse en línea? Y si ha dañado su reputación en el mundo real, ¿importa su presencia en línea o de transmisión?

Menos hablador, más enchufado

La comunicación de crisis no se trata solo de hablar. Se trata de comunicar planes de acción. Y por lo que parece, parece que hay mucha acción en el frente por parte de BP. Pero lo más importante en la mente de las personas es: ¿Por qué no han podido hacer más? Es tan malo en este momento y, desafortunadamente, todavía está muy lejos de terminar.

Estrictamente hablando, con respecto a cómo BP ha utilizado Internet para la comunicación de crisis, creo que lo está haciendo bien. Y aunque la empresa es criticada por no ser 100 por ciento transparente, debe darse cuenta de que existe un nivel de control que destaca lo positivo y minimiza lo negativo en cualquier campaña de comunicación/PR.

Es probable que una empresa de ese tamaño encuentre algunos obstáculos en el camino con consistencia en la comunicación, pero una cosa es cierta: este desastre puede enseñarnos a todos una o dos cosas cuando se trata de prepararse para una crisis autoinfligida, cómo administrar los diversos medios de comunicación y utilizar las redes sociales al máximo para mantener al público interesado.