BP, Crisis Communications และ Social Media

การสื่อสารในภาวะวิกฤตได้พัฒนาไปพร้อมกับการประดิษฐ์สื่อสังคมออนไลน์ บริษัทต่างๆ จะต้องตอบสนองอย่างไร (และเร็วแค่ไหน) ในกรณีที่วิกฤตมีความซับซ้อนและรวดเร็ว ด้วยการอัปเดตตามเวลาจริงกลายเป็นส่วนหนึ่งของบรรทัดฐานใน SERP บริษัทที่ตกอยู่ในภาวะวิกฤตควรเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาในปัจจุบันเสมอ

เมื่อมองไปที่ตู้ปลาที่สำนักงานของหมอนวดในสัปดาห์นี้ ฉันรู้ว่าน้ำมันรั่วไหลใน Deepwater Horizon ของ BP และความคิดเห็นที่ขมขื่นของสาธารณชนเป็นโอกาสในการดูโซเชียลมีเดียและการสื่อสารในภาวะวิกฤต

แต่ก่อนที่เราจะเข้าสู่การสนทนาที่หนักหน่วง นี่เป็นเรื่องตลกเล็กน้อยที่จะทำให้คุณผ่อนคลาย

และตอนนี้สำหรับหัวข้อที่เกี่ยวข้อง: BP ทำงานได้ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ด้วยการสื่อสารในภาวะวิกฤตหรือไม่ และใช้สื่อที่สำคัญที่สุดทั้งหมดอย่างชาญฉลาดหรือไม่?

อาจต้องใช้เวลาสักระยะกว่าที่ BP จะใช้กลยุทธ์ด้านโซเชียลมีเดียและดำเนินการได้ แต่จริงๆ แล้ว บริษัท ได้ทำงานที่ดีทีเดียวในการระบุลู่ทางที่จำเป็นในการเข้าถึงผู้คน มาดูรายการตรวจสอบโซเชียลมีเดียและการสื่อสารออนไลน์สำหรับ BP กัน:

• สร้างส่วนของเว็บไซต์องค์กรที่อุทิศให้กับงานและวิธีที่ BP จัดการ (ตรวจสอบ)
• จัดตั้งบล็อกเกอร์ในระดับแนวหน้าเพื่อรายงานว่าการรั่วไหลมีผลกระทบต่อพื้นที่อย่างไร (ตรวจสอบ)
• อุทิศบัญชี Facebook เพื่อให้สาธารณะอัพเดททุกวันเกี่ยวกับความพยายามและอนุญาตให้ผู้คนชั่งน้ำหนัก (ตรวจสอบ)
• เปลี่ยนวัตถุประสงค์ของบัญชี Twitter เพื่อรวมข้อมูลติดต่อที่สำคัญทั้งหมด ทวีตรายวันเกี่ยวกับความคืบหน้า และเพื่อตอบคำถาม (ตรวจสอบ)
• สร้างช่องบน YouTube เพื่อแชร์วิดีโอที่สำคัญในทุกด้านของชีวิตที่ได้รับผลกระทบจากการรั่วไหลและวิธีที่ BP จัดการ (ตรวจสอบ)
• ใช้ Flickr เพื่อแสดงภาพสิ่งที่เกิดขึ้นในอ่าวเม็กซิโก (ตรวจสอบ)
• ดำเนินการสูบฉีดน้ำมันจำนวนหลายล้านแกลลอนแบบสดที่น่าสยดสยองลงสู่มหาสมุทรตลอด 24 ชั่วโมงต่อวัน (ตรวจสอบ)

เมื่อพูดถึงเรื่องนี้ ดูเหมือนว่า BP จะถูกเสียบเข้ากับเครื่องมือต่างๆ ที่เลือกใช้และวิธีเพิ่มมูลค่าให้สูงสุด ดูเหมือนว่า BP จะทำงานอย่างโปร่งใสโดยให้ประชาชนเห็นและพิจารณาถึงภัยพิบัติโดยตรงผ่าน BP มาดูกันดีกว่าว่าบริษัทใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียสื่อสารอย่างไรในยามวิกฤต

ทวิตเตอร์

ก่อนเกิดภัยพิบัติที่ Deepwater Horizon หน้า Twitter ของ BP America มีทวีตเพียงไม่กี่เดือน แต่ไม่มีอะไรจะเขียนถึงบ้าน และแม้ว่าการระเบิดจะเกิดขึ้นในวันที่ 20 เมษายน BP ไม่ได้ทวีตครั้งแรกเกี่ยวกับภัยพิบัติจนถึงวันที่ 27 เมษายน เพียงแค่พูดว่า:

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าบริษัทกำลังประเมินความรุนแรงของสถานการณ์และกลยุทธ์การสื่อสารของบริษัทก่อนที่จะพูดอะไรออกมา แต่มันสายเกินไปในเกมหรือไม่? เจ็ดวันอาจเหมือนกับเจ็ดปีในช่วงวิกฤต โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากบริษัทกำลังรอปฏิกิริยาจากสาธารณะก่อนที่จะตอบสนอง [อย่างน้อยที่สุด ดูเหมือนว่าในที่สุดพวกเขาจะมีความคืบหน้ากับบัญชี Twitter จริง ของพวกเขา เทียบกับการเสียดสีและเป็นที่นิยมมากกว่า @BPGlobalPR —เวอร์จิเนีย]

นับตั้งแต่ทวีตแรกเกี่ยวกับการรั่วไหลของน้ำมัน BP ได้ใช้ Twitter เป็นประจำทุกวันเพื่อส่งอัปเดตเกี่ยวกับสิ่งที่ทำในอ่าวไทยและบางครั้งก็ตอบคำถามจากผู้ติดตามด้วย BP แสดงรายการข้อมูลติดต่อที่สำคัญทั้งหมดบนหน้า Twitter สำหรับแผนกทีมตอบกลับต่างๆ รวมถึงเว็บไซต์ออนไลน์อื่นๆ เพื่อให้ผู้คนสามารถเชื่อมต่อกันได้หลายวิธี โดยรวมแล้ว ดูเหมือนว่าพวกเขากำลังทำงานได้ดีกับ Twitter

เฟสบุ๊ค

BP America บน Facebook ปฏิบัติตาม Twitter เช่นเดียวกัน ก่อนเกิดการระเบิด หน้า Facebook ของมันมีการอัพเดทเล็กน้อย – อาจจะเดือนละครั้งหรือประมาณนั้น การสื่อสารครั้งแรกของ BP คือวันที่ 2 พฤษภาคม เพียงไม่กี่วันหลังจากทวีตครั้งแรก

ตั้งแต่นั้นมา BP ได้โพสต์การอัปเดตบนหน้า Facebook เกือบทุกวัน แม้กระทั่งในวันหยุดสุดสัปดาห์และวันหยุดนักขัตฤกษ์ ทุกวัน BP จะรายงานจำนวนน้ำมันที่ได้รับการกู้คืนในหนึ่งวัน จากนั้นจะรวมยอดทั้งหมดเมื่อเวลาผ่านไป บริษัทยังตั้งค่าแท็บติดต่อ ข่าว และบันทึกย่อบนหน้าเว็บ ซึ่งแฟน ๆ สามารถแสดงความคิดเห็นได้ (รวมถึงข้อดี ข้อเสีย และส่วนที่น่าเกลียด – ไม่มีการเซ็นเซอร์) ดูเหมือนว่า BP จะพยายามทำตัวโปร่งใสโดยหลีกทางให้สาธารณชนได้ระบายออกไป

ดูเหมือนว่ามีผู้คนมากกว่า 30,000 คนที่ "ชอบ" เพจของ BP บน Facebook เมื่อพิจารณาจากความคิดเห็นในโปรไฟล์ของบริษัทแล้ว นี่อาจเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบที่ฟีเจอร์ “ชอบ” บน Facebook จะคลุมเครือเล็กน้อย

YouTube และ Flickr

ช่อง YouTube ของ BP นั้นละเอียดมาก มีวิดีโอที่จัดประเภทตามการตอบสนองล่าสุด ชายหาดและการทำความสะอาด การเรียกร้องและเศรษฐกิจ สุขภาพและความปลอดภัย การฟื้นฟูสิ่งแวดล้อมและสัตว์ป่า แม้กระทั่งการประดิษฐ์การรั่วไหลของน้ำมันที่น่าทึ่งของนักแสดงเควินคอสต์เนอร์ในการดำเนินการ ใช่ Kevin Costner เป็นอัจฉริยะและนักประดิษฐ์ และเขามีเงินที่จะพิสูจน์มัน

BP กล่าวว่าได้สร้างช่อง YouTube เพื่อ "มีส่วนร่วมกับสาธารณชนในการสนทนาที่ให้ข้อมูลและการเจรจาเกี่ยวกับความพยายามของเราที่เกี่ยวข้องกับการรั่วไหลของน้ำมันในอ่าวเม็กซิโก"

และเด็กผู้ชายมีการอภิปราย ฉันเคยเห็นคำตอบของ BP หลายครั้งเกี่ยวกับความคิดเห็นของประชาชน โดยกล่าวว่า “เราเข้าใจดีว่าผู้คนโกรธ อย่างไรก็ตาม เราขอให้ความคิดเห็นของคุณเป็นไปตามนโยบายการแสดงความคิดเห็นของเรา ซึ่งระบุไว้ในส่วนข่าวล่าสุดของเราในหน้าช่อง YouTube ของ BP เราขอให้การสนทนาในหน้านี้มีความสร้างสรรค์ ให้เกียรติ และมีภาษาที่เหมาะสมสำหรับทุกกลุ่มและทุกวัย ขอขอบคุณ."

ดูเหมือนว่ามีเสียงโวยวายเกี่ยวกับการนำความคิดเห็นของ BP ออกจากช่องด้วย คุณคิดอย่างไร BP ควรจะสามารถกลั่นกรองความคิดเห็นในสนามหญ้าของตัวเอง? (ปล. โทนี่ เฮย์เวิร์ด: สเปรย์สีแทนมากไหม)

ที่โฟโต้สตรีมของ BP America บน Flickr บริษัทมีรูปภาพที่จัดอย่างสวยงามตามหัวข้อต่างๆ เช่น การเผยแพร่สู่ชุมชน สัตว์ป่า (ฉันให้อุปกรณ์ประกอบฉากสำหรับแสดงรูปภาพที่น่าเศร้าสองสามภาพ แม้ว่าฉันจะเห็นแย่กว่านั้นจากแหล่งอื่น) การล้างข้อมูล และอื่นๆ (ฉัน ต้องบอกว่าส่วน "การอ้างสิทธิ์" ไม่ได้โลดโผนมากนัก ... ฉันเดาว่าพวกเขาแค่ต้องการบันทึก สิ่ง ที่กำลังทำอยู่ที่นั่น)

ค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

ฉันเพิ่งทำการค้นหาอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับ "การรั่วไหลของน้ำมัน" "การระเบิดของน้ำมัน" และ "น้ำมันอ่าว" เพื่อดูว่า BP ทำงานร่วมกับความพยายามในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายได้อย่างไร ข้อความค้นหาสองในสามข้อความวางไซต์ของบริษัทไว้ด้านหน้าและตรงกลางบนผลลัพธ์ลิงก์ผู้สนับสนุนที่อยู่เหนือรายการทั่วไป รองลงมาคือกลุ่มสิ่งแวดล้อม โดยมีองค์กรอื่นที่คล้ายคลึงกันซึ่งครอบครองพื้นที่ลิงก์ผู้สนับสนุนแถบด้านข้าง

ภาพนอกเว็บ

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อออนไลน์ การออกอากาศ และโลกแห่งความเป็นจริงมาบรรจบกันอย่างไม่ค่อยดีนัก?
เมื่อ BP ทำโซเชียลมีเดียโดยหนังสือ คุณคิดว่าพวกเขาจะออกมามีกลิ่นเหมือนดอกกุหลาบ แต่แล้วเมื่อคุณต้องเชื่อถือข้อความของบริษัทถึงผู้บริหารที่อาจไม่มีกลยุทธ์เท่ากับทีมประชาสัมพันธ์ของเขาล่ะ ความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยสามารถลบโลกแห่งความพยายามในใจของสาธารณชนได้

บางทีอาจเป็นแค่อุปสรรคทางภาษา ("คนตัวเล็ก" อาจเป็นภาษาพื้นถิ่นที่ยอมรับได้อย่างสมบูรณ์ในบ้านเกิดของผู้บริหารในสวีเดนเมื่อพูดถึง "คนอื่น ๆ") แต่ฉันเห็นทีมสื่อสารกลับมาที่สำนักงานใหญ่ร้องไห้เมื่อเห็นสิ่งนี้ เฮ้ นั่นคือแง่มุมของมนุษย์ในการสื่อสารในภาวะวิกฤต และไม่ได้มีระเบียบแบบแผนเหมือนคู่กันทางออนไลน์เสมอไป

การสื่อสารในภาวะวิกฤตครอบคลุมช่องทางต่างๆ เช่น ออนไลน์ สิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ โลกแห่งความเป็นจริง ดังนั้นใคร (และอะไร) ที่ส่งข้อความ วิธีการส่งข้อความ และวิธีที่บริษัทและตัวแทนแสดงตัวต่อหน้าเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในสถานการณ์เช่นนี้

และเราต้องจำไว้ว่าแต่ละช่องเข้าถึงผู้ชมที่แตกต่างกัน ดังนั้น ผู้ที่ได้รับข่าวทั้งหมดจากแหล่งสื่อแบบเดิมๆ อาจมีมุมมองต่อสถานการณ์ที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงเมื่อเทียบกับการติดตาม BP บน Twitter หรือผู้ที่ทำงานหรืออาศัยอยู่ในอ่าวไทย บริษัทสามารถควบคุมข้อความได้มากขึ้นผ่านความพยายามทางออนไลน์

ดังนั้น หากคุณสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ของคุณจากการออกอากาศ คุณสามารถไถ่ตัวเองทางออนไลน์ได้หรือไม่ และถ้าคุณสร้างความเสียหายให้กับชื่อเสียงในโลกแห่งความเป็นจริง สถานะทางออนไลน์หรือการออกอากาศของคุณมีความสำคัญหรือไม่?

พูดน้อย เสียบปลั๊กมากขึ้น

การสื่อสารในภาวะวิกฤตไม่ใช่แค่การพูดคุยเท่านั้น มันเกี่ยวกับการสื่อสารแผนปฏิบัติการ และจากรูปลักษณ์ของมัน ดูเหมือนว่ามีการดำเนินการมากมายเกิดขึ้นในระดับแนวหน้าโดย BP แต่สิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในใจของผู้คนคือ ทำไมพวกเขาถึงยังทำอะไรไม่ได้มากกว่านี้อีก? ตอนนี้มันแย่มากและน่าเสียดายที่มันยังไม่จบ

พูดอย่างเคร่งครัดเกี่ยวกับวิธีที่ BP ใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อการสื่อสารในภาวะวิกฤต ฉันคิดว่ามันทำได้ดี และแม้ว่าบริษัทจะถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าไม่โปร่งใส 100 เปอร์เซ็นต์ แต่คุณต้องตระหนักว่ามีระดับการควบคุมที่เน้นด้านบวกและด้านลบในการสื่อสาร/แคมเปญประชาสัมพันธ์

บริษัทขนาดนั้นต้องเจอกับอุปสรรค์บางอย่างตลอดทางด้วยการสื่อสารที่สม่ำเสมอ แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอน: ภัยพิบัตินี้สามารถสอนเราทุกอย่างได้สักสองหรือสองอย่างเมื่อพูดถึงการเตรียมตัวสำหรับวิกฤตที่เกิดจากตัวเอง วิธีการ จัดการสื่อการสื่อสารที่หลากหลายและใช้โซเชียลมีเดียอย่างเต็มที่เพื่อให้ประชาชนมีส่วนร่วม