BP, communication de crise et médias sociaux

La communication de crise a évolué avec l'invention des médias sociaux, la façon dont (et à quelle vitesse) les entreprises doivent réagir en cas de crise est complexe et rapide. Les mises à jour en temps réel devenant la norme dans les SERP, une entreprise en crise devrait toujours faire partie de la conversation actuelle.

En regardant l'aquarium du bureau de mon chiropraticien cette semaine, j'ai réalisé que la marée noire de Deepwater Horizon de BP et l'aigreur de l'opinion publique qui en a résulté sont une occasion d'examiner les médias sociaux et la communication de crise.

Mais avant de nous lancer dans la conversation intense, voici un peu de comédie pour vous détendre (toute cette histoire de déversement de pétrole me rend assez nerveux aussi):

Et maintenant, passons au sujet à l'ordre du jour : BP fait-il le meilleur travail possible en matière de communication de crise, et utilise-t-il judicieusement tous les supports les plus importants ?

Il a peut-être fallu un peu de temps à BP pour mettre en place sa stratégie de médias sociaux, mais la société a en fait fait un assez bon travail pour identifier les moyens nécessaires pour atteindre les gens. Passons en revue la liste de contrôle des médias sociaux et des communications en ligne pour BP :

• Créez une section du site de l'entreprise dédiée à l'événement et à la manière dont BP le gère. (Vérifier)
• Établissez des blogueurs au premier plan pour rendre compte de la façon dont le déversement affecte la région. (Vérifier)
• Dédiez le compte Facebook pour tenir le public informé quotidiennement des efforts et permettre aux gens de peser. (Vérifier)
• Réutilisez son compte Twitter pour inclure toutes les informations de contact importantes, des tweets quotidiens sur les progrès et pour répondre aux questions. (Vérifier)
• Créez une chaîne sur YouTube pour partager des vidéos critiques sur tous les domaines de la vie qui ont été touchés par le déversement et sur la manière dont BP le gère. (Vérifier)
• Utilisez Flickr pour présenter des images de ce qui se passe dans le golfe du Mexique. (Vérifier)
• Exécutez un flux en direct déprimant de millions de gallons de pétrole crachant dans l'océan 24 heures sur 24. (Vérifier)

En fin de compte, il semble que BP soit assez branché avec les outils qu'il a choisis et comment il en maximise la valeur. BP semble faire un travail décent de transparence en permettant au public de voir et de peser sur la catastrophe de première main, via BP. Examinons de plus près comment l'entreprise utilise les médias sociaux pour communiquer en temps de crise.

Twitter

Avant la catastrophe de Deepwater Horizon, la page Twitter de BP America avait peu de tweets par mois, mais rien d'extraordinaire. Et même si l'explosion s'est produite le 20 avril, BP n'a publié son premier tweet sur la catastrophe que le 27 avril, se contentant de dire :

Nul doute que l'entreprise évaluait la gravité de la situation et quelle allait être sa stratégie de communication avant de dire quoi que ce soit. Mais était-ce trop tard dans le match ? Sept jours peuvent être comme sept ans en temps de crise, surtout si l'entreprise attendait d'abord la réaction du public avant de réagir. [À tout le moins, ils semblent enfin faire des progrès avec leur compte Twitter actuel par rapport au satirique et plus populaire @BPGlobalPR. -Virginie]

Depuis son premier tweet sur la marée noire, BP utilise quotidiennement Twitter pour envoyer des mises à jour sur ce qu'il fait dans le Golfe et parfois même pour répondre aux questions de ses abonnés. BP a répertorié toutes les informations de contact importantes sur sa page Twitter pour divers départements d'équipe d'intervention ainsi que sur ses autres sites en ligne afin que les gens puissent rester connectés de plusieurs manières. Dans l'ensemble, on dirait qu'ils font du très bon travail avec Twitter.

Facebook

BP America sur Facebook a emboîté le pas à Twitter. Avant l'explosion, sa page Facebook avait peu de mises à jour - peut-être une fois par mois environ. La première communication de BP a eu lieu le 2 mai, quelques jours seulement après le tweet initial.

Depuis lors, BP a publié des mises à jour sur sa page Facebook presque tous les jours, même les week-ends et les jours fériés. Chaque jour, BP rapporte la quantité de pétrole récupérée en une journée, puis le total général au fil du temps. La société a également mis en place des onglets de contact, d'actualités et de notes sur sa page, où les fans peuvent commenter (et cela inclut le bon, le mauvais et le laid - sans censure). On dirait que BP essaie d'être transparent en se retirant pour laisser le public s'exprimer.

Il semble même qu'il y ait plus de 30 000 personnes qui « aiment » la page de BP sur Facebook. À en juger par les commentaires sur le profil de l'entreprise, cela pourrait être un exemple parfait où la fonction "J'aime" sur Facebook devient un peu vague.

YouTube et Flickr

La chaîne YouTube de BP est extrêmement complète. Il contient des vidéos classées par dernière réponse, plages et nettoyage, réclamations et économie, santé et sécurité, restauration de l'environnement et de la faune. Il présente même l'incroyable invention de l'acteur Kevin Costner sur la marée noire en action. Oui, Kevin Costner est un génie et un inventeur. Et il a l'argent pour le prouver.

BP dit avoir créé la chaîne YouTube pour "engager le public dans une conversation et un dialogue informatifs sur nos efforts associés à la marée noire dans le golfe du Mexique".

Et mon garçon, y a-t-il une discussion. J'ai vu plusieurs réponses de BP sur les commentaires des gens, disant : « Nous comprenons que les gens sont en colère ; cependant, nous demandons que vos commentaires respectent notre politique de commentaires, qui est répertoriée dans son intégralité dans notre section Dernières nouvelles sur la page de la chaîne YouTube de BP. Nous demandons que les conversations sur cette page soient constructives, respectueuses et contiennent un langage approprié pour tous les groupes et tous les âges. Merci."

Il semble également qu'il y ait un tollé concernant la suppression des commentaires de BP sur la chaîne. Que pensez-vous, BP devrait-il pouvoir modérer les commentaires sur son propre terrain ? (PS, Tony Hayward : beaucoup de bronzage ?)

Sur le photostream de BP America sur Flickr, la société a des images bien organisées par sujets tels que la sensibilisation de la communauté, la faune (je leur donne des accessoires pour montrer quelques images vraiment tristes, même si j'ai vu pire d'autres sources), le nettoyage et plus (je Je dois dire cependant que la section "réclamations" n'est pas très fascinante… Je suppose qu'ils voulaient juste documenter quelque chose qui s'y faisait).

Recherche payante

Je viens de faire quelques recherches rapides sur "déversement de pétrole", "explosion de pétrole" et "pétrole du golfe" pour voir comment BP s'en sortait avec ses efforts de recherche payante. Deux des trois termes de recherche placent le site de l'entreprise au centre des résultats des liens sponsorisés au-dessus des listes organiques. Deuxième dans la course était un groupe environnemental, avec d'autres organisations similaires occupant la zone des liens sponsorisés de la barre latérale.

L'image au-delà du Web

Que se passe-t-il lorsqu'en ligne, la diffusion et le monde réel se heurtent de manière pas si agréable ?
Avec BP faisant les médias sociaux à la lettre, vous pensez qu'ils sortiraient avec une odeur de rose. Mais qu'en est-il lorsque vous devez confier le message de l'entreprise à un dirigeant qui n'est peut-être pas aussi stratégique que son équipe de relations publiques ? Une seule petite erreur peut effacer un monde d'efforts dans l'esprit du public.

C'est peut-être juste une barrière de la langue ("petites personnes" pourrait être une langue vernaculaire parfaitement acceptable dans la patrie de l'exécutif, la Suède, en se référant aux "autres"), mais je peux juste voir l'équipe de communication au siège reculer quand ils ont vu cela. Hé, c'est l'aspect humain de la communication de crise et ce n'est pas toujours aussi méthodique que son homologue en ligne.

La communication de crise couvre les canaux - en ligne, presse écrite, télévision, le monde réel - donc qui (et quoi) transmet le message, comment il est transmis et comment l'entreprise et ses représentants se présentent en personne sont extrêmement importants dans des situations comme celles-ci.

Et nous devons nous rappeler que différents publics sont atteints par chaque canal. Ainsi, quelqu'un qui reçoit toutes les nouvelles des médias traditionnels peut avoir un point de vue entièrement différent sur la situation que quelqu'un qui suit BP sur Twitter ou quelqu'un qui travaille ou vit dans le Golfe. Une entreprise a beaucoup plus de contrôle sur le message via ses efforts en ligne.

Donc, si vous avez endommagé votre marque par la diffusion, pouvez-vous vous racheter en ligne ? Et si vous avez porté atteinte à votre réputation dans le monde réel, votre présence en ligne ou diffusée compte-t-elle même ?

Moins bavard, plus branché

La communication de crise ne consiste pas seulement à parler. Il s'agit de communiquer des plans d'action. Et à première vue, il semble qu'il y ait beaucoup d'action qui se passe au premier plan par BP. Mais la plus grande chose dans l'esprit des gens est : pourquoi n'ont-ils pas été capables de faire plus ? C'est tellement mauvais en ce moment et malheureusement, c'est encore si loin d'être terminé.

Strictement parlant, en ce qui concerne la façon dont BP a utilisé Internet pour la communication de crise, je pense que ça marche bien. Et même si l'entreprise est critiquée pour ne pas être transparente à 100 %, vous devez réaliser qu'il existe un niveau de contrôle qui met en évidence le positif et minimise le négatif dans toute campagne de communication/RP.

Une entreprise de cette taille est vouée à rencontrer des difficultés en cours de route avec cohérence dans la communication, mais une chose est certaine : cette catastrophe peut nous apprendre à tous une chose ou deux lorsqu'il s'agit de se préparer à une crise auto-infligée, comment gérer les différents supports de communication et utiliser au maximum les médias sociaux pour maintenir l'engagement du public.