BP, comunicazioni di crisi e social media

La comunicazione in caso di crisi si è evoluta con l'invenzione dei social media, come (e con quale rapidità) le aziende devono rispondere in caso di crisi è complesso e rapido. Con gli aggiornamenti in tempo reale che diventano parte della norma nelle SERP, un'azienda in crisi dovrebbe sempre far parte della conversazione in corso.

Fissando l'acquario nell'ufficio del mio chiropratico questa settimana, mi sono reso conto che la fuoriuscita di petrolio della Deepwater Horizon della BP e il conseguente aspro dell'opinione pubblica sono un'opportunità per guardare ai social media e alla comunicazione di crisi.

Ma prima di buttarci nella conversazione pesante, ecco un po' di commedia per rilassarti (anche tutta questa faccenda della fuoriuscita di petrolio mi ha piuttosto agitato):

E ora l'argomento in questione: la BP sta facendo il miglior lavoro che potrebbe con le comunicazioni di crisi e sta usando saggiamente tutti i mezzi più importanti?

Potrebbe aver impiegato un po' di tempo prima che BP mettesse in funzione la sua strategia sui social media, ma l'azienda ha effettivamente fatto un ottimo lavoro nell'identificare le strade necessarie per raggiungere le persone. Esaminiamo la checklist dei social media e delle comunicazioni online per BP:

• Creare una sezione del sito aziendale dedicata all'evento ea come lo gestisce BP. (Dai un'occhiata)
• Istituire blogger in prima linea per riferire su come la fuoriuscita sta interessando l'area. (Dai un'occhiata)
• Dedicare l'account Facebook per mantenere il pubblico aggiornato quotidianamente sugli sforzi e consentire alle persone di valutare. (Verifica)
• Riutilizza il suo account Twitter per includere tutte le informazioni di contatto importanti, i tweet giornalieri sui progressi e per rispondere alle domande. (Dai un'occhiata)
• Crea un canale su YouTube per condividere video critici su tutte le aree della vita che sono state colpite dalla fuoriuscita e su come BP la sta gestendo. (Dai un'occhiata)
• Utilizza Flickr per mostrare le immagini di ciò che sta accadendo nel Golfo del Messico. (Dai un'occhiata)
• Esegui un deprimente flusso live di milioni di galloni di petrolio che vomitano nell'oceano 24 ore al giorno. (Dai un'occhiata)

Quando si arriva al punto, sembra che BP sia abbastanza collegato agli strumenti che ha scelto e al modo in cui ne massimizza il valore. BP sembra fare un lavoro decente di trasparenza consentendo al pubblico di vedere e valutare in prima persona il disastro, tramite BP. Diamo un'occhiata più da vicino a come l'azienda utilizza i social media per comunicare in tempi di crisi.

Twitter

Prima del disastro di Deepwater Horizon, la pagina Twitter di BP America aveva pochi tweet mensili, ma niente di cui scrivere a casa. E anche se l'esplosione è avvenuta il 20 aprile, BP non ha rilasciato il suo primo tweet sul disastro fino al 27 aprile, dicendo semplicemente:

Senza dubbio l'azienda stava valutando la gravità della situazione e quale sarebbe stata la sua strategia di comunicazione prima di dire qualcosa. Ma era troppo tardi nel gioco? Sette giorni possono essere come sette anni in tempi di crisi, soprattutto se l'azienda stava aspettando la reazione del pubblico prima di rispondere. [Per lo meno, sembrano finalmente fare progressi con il loro account Twitter effettivo rispetto al satirico e più popolare @BPGlobalPR. -Virginia]

Sin dal suo primo tweet sulla fuoriuscita di petrolio, BP ha utilizzato Twitter quotidianamente per inviare aggiornamenti su ciò che sta facendo nel Golfo e talvolta anche per rispondere alle domande dei suoi seguaci. BP ha elencato tutte le informazioni di contatto importanti sulla sua pagina Twitter per i vari dipartimenti del team di risposta e negli altri suoi siti online in modo che le persone possano rimanere in contatto in diversi modi. Tutto sommato, sembra che stiano facendo un buon lavoro con Twitter.

Facebook

BP America su Facebook ha seguito un esempio simile a Twitter. Prima dell'esplosione, la sua pagina Facebook aveva pochi aggiornamenti, forse una volta al mese circa. La prima comunicazione di BP è stata il 2 maggio, pochi giorni dopo il tweet iniziale.

Da allora, BP ha pubblicato aggiornamenti sulla sua pagina Facebook quasi ogni giorno, anche nei fine settimana e nei giorni festivi. Ogni giorno, BP riporta quanto petrolio è stato recuperato in un giorno e poi il totale generale nel tempo. L'azienda ha anche creato schede di contatti, notizie e note sulla sua pagina, dove i fan possono commentare (e include il buono, il brutto e il cattivo - senza censura). Sembra che la BP stia cercando di essere trasparente facendosi da parte per lasciare che il pubblico si sfoghi.

Sembra addirittura che abbia più di 30.000 persone a cui "mi piace" la pagina di BP su Facebook. A giudicare dai commenti sul profilo dell'azienda, questo potrebbe essere un perfetto esempio in cui la funzione "mi piace" su Facebook diventa un po' vaga.

YouTube e Flickr

Il canale YouTube di BP è estremamente completo. Ha video classificati in base all'ultima risposta, spiagge e pulizia, reclami ed economia, salute e sicurezza, ripristino dell'ambiente e fauna selvatica. Presenta anche la straordinaria invenzione della fuoriuscita di petrolio dell'attore Kevin Costner in azione. Sì, Kevin Costner è un genio e un inventore. E ha i soldi per dimostrarlo.

La BP afferma di aver creato il canale YouTube per "coinvolgere il pubblico in una conversazione informativa e nel dialogo sui nostri sforzi associati alla fuoriuscita di petrolio nel Golfo del Messico".

E ragazzo, c'è una discussione. Ho visto diverse risposte di BP sui commenti delle persone, dicendo: “Capiamo che le persone siano arrabbiate; tuttavia, chiediamo che i tuoi commenti seguano la nostra politica sui commenti, che è elencata per intero nella nostra sezione Ultime notizie sulla pagina del canale YouTube di BP. Chiediamo che le conversazioni in questa pagina siano costruttive, rispettose e contengano un linguaggio appropriato per tutti i gruppi e tutte le età. Grazie."

Sembra anche che ci sia qualche protesta per la rimozione dei commenti da parte di BP sul canale. Cosa ne pensi, la BP dovrebbe essere in grado di moderare i commenti sul proprio territorio? (PS, Tony Hayward: abbronzarsi molto?)

Al photostream di BP America su Flickr, l'azienda ha immagini ben organizzate per argomenti come sensibilizzazione della comunità, fauna selvatica (fornisco loro oggetti di scena per mostrare un paio di immagini davvero tristi, anche se ho visto di peggio da altre fonti), pulizia e altro (io devo dire però che la sezione "reclami" non è molto avvincente ... immagino che volessero solo documentare che qualcosa veniva fatto lì).

Ricerca a pagamento

Ho appena fatto alcune ricerche veloci su "fuoriuscita di petrolio", "esplosione di petrolio" e "petrolio del golfo" per vedere come la BP stava accumulando con i suoi sforzi di ricerca pagati. Due dei tre termini di ricerca mettono il sito dell'azienda in primo piano e al centro dei risultati dei link sponsorizzati sopra gli elenchi organici. Il secondo in corsa era un gruppo ambientalista, con altre organizzazioni simili che occupavano l'area dei collegamenti sponsorizzati dalla barra laterale.

L'immagine oltre il Web

Cosa succede quando l'online, la trasmissione e il mondo reale si scontrano in modi non così piacevoli?
Con la BP che fa i social media come da manuale, pensi che ne uscirebbero profumati come le rose. Ma cosa succede quando devi affidare il messaggio aziendale a un dirigente che forse non è strategico come il suo team di pubbliche relazioni? Solo un piccolo errore può cancellare un mondo di sforzi nella mente del pubblico.

Forse è solo una barriera linguistica ("piccole persone" potrebbe essere un vernacolo perfettamente accettabile nella patria del dirigente svedese quando si fa riferimento agli "altri"), ma posso solo vedere il team di comunicazione al quartier generale rabbrividendo quando l'hanno visto. Ehi, questo è l'aspetto umano delle comunicazioni di crisi e non è sempre metodico come la sua controparte online.

Le comunicazioni di crisi si estendono sui canali – online, carta stampata, televisione, mondo reale – quindi chi (e cosa) trasmette il messaggio, come viene consegnato e come l'azienda ei suoi rappresentanti si presentano di persona è estremamente importante in situazioni come queste.

E dobbiamo ricordare che attraverso ogni canale si raggiungono audience diverse. Quindi qualcuno che riceve tutte le notizie dai media tradizionali potrebbe avere una prospettiva completamente diversa sulla situazione rispetto a qualcuno che segue BP su Twitter o qualcuno che lavora o vive nel Golfo. Un'azienda ha molto più controllo sul messaggio attraverso i suoi sforzi online.

Quindi, se hai danneggiato il tuo marchio attraverso la trasmissione, puoi riscattarti online? E se hai danneggiato la tua reputazione nel mondo reale, la tua presenza online o televisiva ha importanza?

Meno loquace, più ingombrante

La comunicazione di crisi non è solo parlare. Si tratta di comunicare piani d'azione. E a quanto pare, sembra che ci sia molta azione in atto in prima linea da parte di BP. Ma la cosa più importante nella mente delle persone è, perché non sono state in grado di fare di più? È così brutto in questo momento e sfortunatamente, è ancora così lontano dall'essere finito.

A rigor di termini, per quanto riguarda il modo in cui BP ha utilizzato Internet per la comunicazione di crisi, penso che stia andando bene. E anche se l'azienda viene criticata per non essere trasparente al 100%, devi renderti conto che esiste un livello di controllo che mette in evidenza il positivo e minimizza il negativo in qualsiasi campagna di comunicazione/PR.

Un'azienda di quelle dimensioni è destinata a incontrare alcuni ostacoli lungo la strada con la coerenza nella comunicazione, ma una cosa è certa: questo disastro può insegnarci una o due cose quando si tratta di prepararci a una crisi autoinflitta, come gestire i vari mezzi di comunicazione e utilizzare i social media al massimo per coinvolgere il pubblico.