Создание образа покупателя Bootstrap за 4 шага

«Покупатель, покупатель, покупатель». Вы не можете сделать два шага в любом направлении в области маркетингового лидерства, не услышав, насколько важным и важным является покупатель, и насколько важно разработать «ориентированный на покупателя» подход к формированию спроса. К чему весь ажиотаж вокруг покупателя? Ну, потому что это правда: удержание покупателя на переднем крае и в центре — это ключ к эффективному формированию спроса. Исследование подтверждает это. Тематические исследования говорят об этом. И самое главное, это доказывает итоговый результат.

Чтобы стать «покупателем-ориентированным», необходимо создать образ покупателя.

Итак, вы убеждены и готовы сделать первый шаг… определить своего покупателя, создав портрет покупателя. Но быстро восторг сменяется отчаянием. «Как мне начать? Кто должен быть вовлечен? Какие вопросы мы задаем, чтобы развивать этих персонажей?» Это может быть не так просто, как вы думали.

Затем приходит ответ: «Мы можем нанять консультанта, который сделает это за нас!» Однако, сделав несколько запросов и звонков в Интернете, вы снова разочаровались. «Мы не многомиллиардная компания! У меня нет бюджета, чтобы нанять для этого».

Ах, да, слишком знакомая головоломка… шампанское мечтает о пивном бюджете. что делать, что делать?

Ну, не волнуйся. Несмотря на то, что вы, возможно, захотите выстрелить в луну в отношении развития своего покупателя, есть способы сделать это, не тратя деньги на сторонний опыт или обширные исследования. Скорее всего, у вас есть внутренние ресурсы, необходимые для выполнения работы. Ниже приведены несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы двигаться в правильном направлении.

Шаг № 1. Объедините маркетинг и продажи

Хотите верьте, хотите нет, но это самый важный шаг. Реальность такова, что отделы маркетинга и продаж видят клиента с разных точек зрения. Формирование образа покупателя традиционно было строго маркетинговой функцией. Проблема в том, что вы не получаете понимания, которое исходит от отдела продаж, когда они ежедневно взаимодействуют с клиентом. Так что не делайте ошибку, превращая это в маркетинговый проект, на который должны рассчитывать продажи. Начните процесс создания персон с достаточного количества представителей маркетинга и продаж с самого начала.

«Все хорошо, — скажете вы, — но продажи не будут участвовать». Может показаться, что это так. Но позвольте мне высказать следующее наблюдение: за почти 25 лет помощи компаниям в маркетинге и продажах я еще не видел сценария, в котором в компании не было бы хотя бы одного продавца, готового помочь. Так что не смешивайте их все вместе. Найдите своего чемпиона по продажам и попросите его/ее принять участие.

Шаг № 2: Создайте матрицу личности покупателя

После того, как вы определили специалистов по маркетингу и продажам, которые будут участвовать, выделите время (возможно, вне офиса) для проведения семинара по построению матрицы портрета покупателя. Для этого сначала определите покупательские роли среди существующей клиентской базы (избегайте таких титулов, как «Вице-президент» или «Менеджер»). Вместо этого определяйте роли исходя из того, что люди на самом деле делают и за что они несут ответственность. Пометьте верхнюю ось этими ролями. Затем определите, какие категории критериев вы будете использовать для создания персон. Такая информация, как предыстория, ежедневные занятия, проблемы (что не дает им спать по ночам?) и т. д. — это то, что вам нужно здесь. Пометьте вертикальную ось критериями. Наконец, потратьте оставшееся время на заполнение матрицы по принципу «маркированного списка». Например, определите 3-5 «ежедневных действий» «технического покупателя». Или 3-5 «покупательских опасений» «пользователя». Заполните матрицу этой деталью. Пример ниже представляет собой шаблон матрицы, иллюстрирующий это.

Шаг № 3: Используйте остальные отделы продаж и маркетинга, чтобы еще больше улучшить картину

Предполагая, что команда вашей мастерской состоит из группы специалистов по маркетингу и продажам, вы можете использовать остальную часть команды для дальнейшего улучшения деталей и информации в матрице. Представьте матрицу другим маркетинговым группам, специалистам по продажам, обслуживанию клиентов, отделам продаж и т. д., чтобы получить их отзывы, комментарии и т. д. Используйте эту информацию для дальнейшего построения матрицы. Это не обязательно должно быть сделано с помощью только официальных встреч или презентаций. Неформальные беседы один на один, просьбы коллег проанализировать и дать отзыв могут быть столь же полезными для получения информации о покупателе, которая поможет вам создать правильные сообщения и создать правильные предложения.

Шаг № 4: Проведите подробные интервью с клиентами

Ваши клиенты не только хотят услышать от вас, они хотят, чтобы вы услышали от них. Итак, используйте эту динамику, чтобы заставить их рассказать вам, что для них важно. Используя информацию из матрицы, разработайте руководство по вопросам (от 5 до 10 вопросов — это хорошо) и проведите углубленные интервью по исследованию рынка с участием 10–15 человек на человека. Ваша цель — получить представление или подробную информацию от клиентов или пользователей продуктов или услуг. Их можно проводить по телефону, и каждый разговор должен длиться 20-30 минут.

Примеры вопросов, которые вы можете задать, могут включать:

• Расскажите, когда вы и/или ваша команда впервые осознали, что вам нужен (товар/услуга)?
• Какие первые шаги вы предприняли после того, как определили потребность? Почему вы предприняли эти шаги?
• Сколько человек участвовало в принятии решения о покупке?
  • Какую роль они сыграли?
  • Какую роль вы играли?
• Опишите мне обычный день. Что вы делаете в течение дня? (Посмотрите, как это связано с вашим продуктом/услугой/отраслью)
• Что бы вы назвали своими 2-3 главными проблемами в вашей роли?

ВНИМАНИЕ: как бы хорошо это ни звучало, иногда клиенты недоступны напрямую. И что ты тогда делаешь? Ниже приведены некоторые альтернативные (хотя и менее оптимальные) вещи, которые вы можете сделать…

• Получите как можно больше поведенческих данных из ваших систем (CRM, Act-On или другой платформы автоматизации маркетинга и т. д.)
• Проведите подробные интервью среди потенциальных клиентов, которые очень похожи на вашего клиента.
• Проведите подробные интервью с группами, которые связаны с клиентом, но не покупают напрямую у вас. Например, если вы занимаетесь оптовой торговлей, поговорите с розничными продавцами и спросите их о конечном пользователе.

Дополнительный балл: Вторичное исследование

Наконец, потратьте некоторое время на вторичные исследования вашей целевой аудитории. Для большинства рынков существует множество информации о поведении покупателей в Интернете. Да, нужно время, чтобы все это поискать и прополоть, но оно есть. И это добавляет еще одно измерение к пониманию покупателя. Посмотрите на это так: кто-то потратил время на изучение вашего покупателя… почему бы не использовать это?

Итак, вот оно: четыре шага к «завязыванию» создания портретов покупателей. Дадут ли эти шаги полное, количественное и всестороннее представление о вашем покупателе? Возможно нет. Тем не менее, предприняв эти шаги, вы пройдете около 80% пути. Нет, это непросто, и на это потребуется время.

Но эй – если бы это было легко, разве все не делали бы это?

Чтобы узнать о том, как персонажи вписываются в стратегии лидогенерации, прочитайте часть 1 беседы Act-On между Джеем Идальго, тренером по формированию спроса, и Атри Чаттерджи, директором по маркетингу Act-On.

Посетите центр передового опыта Act-On, чтобы получить ресурсы по всем аспектам маркетинга.

посетить центр передового опыта Act-On