Bootstrap 买家角色建立的 4 个步骤

“买家，买家，买家。” 如果不了解买家的重要性和中心地位，以及开发“以买家为中心”的需求生成方法的重要性，您就无法在营销思想领导力领域的任何方向上迈出两步。 为什么买家周围一片喧哗？ 好吧，因为这是真的：将买家放在首位和居中是有效产生需求的关键。 研究支持它。 案例研究说明了这一点。 最重要的是，底线证明了这一点。

成为“以买家为中心”需要建立买家角色

因此，您确信并准备好迈出第一步……通过建立买家角色来定义您的买家。 但很快，兴奋变成了绝望。 “我该如何开始？ 谁应该参与？ 我们问什么问题来发展这些角色？” 这可能不像您想的那么容易。

然后答案来了：“我们可以聘请顾问为我们做这件事！” 然而，在进行了一些网络查询和电话之后，您又灰心了。 “我们不是一家价值数十亿美元的公司！ 我没有预算为此雇人”。

啊，是的，太熟悉的难题了……啤酒预算中的香槟梦想。 怎么办，怎么办？

好吧，别担心。 尽管您可能想在培养买家角色方面大展宏图，但有一些方法可以做到这一点，而无需将钱花在外部专业知识或广泛的研究上。 最有可能的是，您拥有完成工作所需的内部资源。 以下是您可以采取的几个步骤，以朝着正确的方向前进。

第 1 步：将营销和销售结合起来

信不信由你，这是最重要的一步。 事实上，营销和销售各自从不同的角度看待客户。 传统上，建立买家角色一直是一种严格的营销功能。 这样做的问题是，当销售团队每天与客户互动时，您无法获得来自销售团队的洞察力。 所以，不要错误地将其作为销售需要购买的营销项目。 从一开始就让市场营销和销售部门有足够的代表来开始你的人物角色建立过程。

“一切都很好，”你说，“但销售不参与”。 看起来可能是这样。 但让我抛开这个观察：在将近 25 年帮助公司进行营销和销售的过程中，我还没有看到公司没有至少一个愿意提供帮助的销售人员的情况。 所以不要把它们混在一起。 去找你的销售冠军，让他/她参加。

第 2 步：构建买家角色矩阵

确定将参与的营销和销售人员后，花时间（可能在场外）举办一个便利的研讨会，以构建买家角色矩阵。 为此，首先要定义现有客户群中的购买角色（远离“副总裁”或“经理”等头衔）。 相反，根据人们实际做什么和他们负责什么来定义角色。 用这些角色标记顶轴。 接下来，确定您将使用哪些类别的标准来构成角色。 诸如背景、日常活动、挑战（是什么让他们彻夜难眠？）等信息就是您想要的。 用标准标记垂直轴。 最后，用剩下的时间以“要点”方式填写矩阵。 例如，确定“技术采购员”的3-5个“日常活动”。 或者“用户”的3-5个“购买顾虑”。 用这个细节填写矩阵。 下面的例子是一个说明这一点的矩阵模板。

第 3 步：利用其余的销售和营销来进一步提升形象

假设您的车间团队由营销和销售人员的子集组成，那么您可以利用团队的其他成员进一步增强矩阵中的细节和信息。 将矩阵呈现给其他营销团队、内部销售、客户服务、销售团队等，以获得他们的反馈、输入等。使用该信息进一步构建矩阵。 这不必仅通过正式会议或演示来完成。 进行非正式的一对一对话、请同事审阅并提供反馈同样有助于获得买家洞察力，这将帮助您制定正确的消息传递并构建正确的报价。

步骤#4：与客户进行深入访谈

您的客户不仅希望收到您的来信，还希望您收到他们的来信。 因此，利用这种动态让他们告诉你什么对他们来说很重要。 使用矩阵中的信息，制定一个问题指南（5 到 10 个问题是好的），并对每个角色进行 10-15 人的深入市场研究访谈。 您的目标是从产品或服务的客户或用户那里获得洞察力或详细信息。 这些可以通过电话进行，每次谈话应持续 20-30 分钟。

您可能会问的示例问题包括：

• 告诉我您和/或您的团队何时第一次意识到您对（产品/服务）的需求？
• 确定需求后，您采取的前几个步骤是什么？ 你为什么采取这些步骤？
• 有多少人参与了购买决策？
  • 他们扮演了什么角色？
  • 你扮演了什么角色？
• 为我描述一个典型的一天。 你整天做什么？ （查看它与您的产品/服务/行业的关系）
• 在您的角色中，您认为最重要的 2-3 个挑战是什么？

警告：尽管这听起来不错，但有时无法直接联系到客户。 那你怎么办呢？ 以下是您可以做的一些替代（尽管不是最佳）事情……

• 从您的系统（CRM、Act-On 或其他营销自动化平台等）中获取尽可能多的行为数据
• 在与您的客户密切相关的潜在客户中进行深入访谈
• 对与客户有联系的群体进行深入访谈，但不要直接向您购买。 例如，如果您是批发商，请与零售商交谈，询问他们有关最终用户的信息。

额外学分：二次研究

最后，花一些时间对目标受众进行二次研究。 对于大多数市场，网上有大量买家行为信息和见解。 是的，搜索和清除所有内容需要时间，但它就在那里。 而且，它为了解买家增加了另一个维度。 这样看：有人花时间研究你的买家......为什么不使用它？

所以你有它：“引导”建立买家角色的四个步骤。 这些步骤会让您对买家有一个完整的、定量的、360 度的视角吗？ 可能不会。 但是，采取这些步骤将使您完成大约 80% 的过程。 不，这并不容易，而且需要时间。

但是，嘿——如果这很容易，难道不是每个人都在做吗？

要了解角色如何适应潜在客户生成策略，请阅读需求生成教练 Jay Hidalgo 和 Act-On 首席营销官 Atri Chatterjee 之间的 Act-On 对话的第 1 部分。

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