Bootstrap Buyer Persona Building en 4 étapes

« Acheteur, acheteur, acheteur ». Vous ne pouvez pas faire deux pas dans n'importe quelle direction dans le paysage du leadership éclairé en marketing sans entendre à quel point l'acheteur est important et central, et à quel point il est important de développer une approche « centrée sur l'acheteur » pour la génération de la demande. Pourquoi tout ce tapage autour de l'acheteur ? Eh bien, parce que c'est vrai : garder l'acheteur au premier plan est la clé d'une génération de demande efficace. La recherche le soutient. Les études de cas en parlent. Et surtout, le résultat le prouve.

Devenir « centré sur l'acheteur » exige de créer des personnalités d'acheteur

Vous êtes donc convaincu, prêt à franchir la première étape… définir votre acheteur en créant des buyer personas. Mais rapidement, l'excitation se transforme en désespoir. « Comment commencer ? Qui devrait être impliqué? Quelles questions posons-nous pour développer ces personas ? » Ce n'est peut-être pas aussi facile que vous le pensiez.

Puis la réponse vient : "Nous pouvons engager un consultant pour le faire pour nous !" Cependant, après quelques demandes de renseignements et appels sur le Web, vous êtes de nouveau découragé. « Nous ne sommes pas une entreprise multimilliardaire ! Je n'ai pas le budget pour embaucher pour ça ».

Ahh oui, l'énigme trop familière… des rêves de champagne avec un budget bière. que faire, que faire?

Eh bien, ne vous inquiétez pas. Bien que vous souhaitiez viser la lune en ce qui concerne le développement de vos personnalités d'acheteurs, il existe des moyens de le faire sans avoir à dépenser de l'argent pour une expertise extérieure ou des recherches approfondies. Très probablement, vous disposez des ressources nécessaires en interne pour faire le travail. Vous trouverez ci-dessous quelques étapes que vous pouvez suivre pour avancer dans la bonne direction.

Étape 1 : Rapprochez le marketing et les ventes

Croyez-le ou non, c'est l'étape la plus importante. La réalité est que le marketing et les ventes voient chacun le client sous un angle différent. La construction de la personnalité de l'acheteur a traditionnellement été une fonction strictement marketing. Le problème avec cela est que vous n'obtenez pas les informations fournies par l'équipe de vente lorsqu'elle interagit quotidiennement avec le client. Alors, ne commettez pas l'erreur d'en faire un projet marketing sur lequel les ventes doivent acheter. Commencez votre processus de création de personnages en ayant une représentation suffisante du marketing et des ventes, dès le début.

« Tout va bien », dites-vous, « mais les ventes ne participeront pas ». Cela peut sembler le cas. Mais permettez-moi de jeter cette observation : en près de 25 ans d'aide aux entreprises en matière de marketing et de vente, je n'ai pas encore vu de scénario dans lequel une entreprise n'a pas au moins un vendeur prêt à aider. Alors ne les mélangez pas tous ensemble. Allez trouver votre champion des ventes et demandez-lui de participer.

Étape 2 : Créer une matrice de personnalités d'acheteurs

Une fois que vous avez identifié le personnel de marketing et de vente qui participera, consacrez du temps (peut-être hors site) à l'animation d'un atelier pour créer une matrice de persona d'acheteur. Pour ce faire, définissez d'abord les rôles d'achat parmi votre clientèle existante (évitez les titres tels que "VP" ou "Manager"). Au lieu de cela, définissez les rôles en fonction de ce que les gens font réellement et de ce dont ils sont responsables. Étiquetez l'axe supérieur avec ces rôles. Ensuite, déterminez les catégories de critères que vous utiliserez pour constituer les personas. Des informations telles que les antécédents, les activités quotidiennes, les défis (qu'est-ce qui les empêche de dormir la nuit ?), etc. sont ce que vous recherchez ici. Étiquetez l'axe vertical avec les critères. Enfin, passez le reste du temps à remplir la matrice de manière « à puce ». Par exemple, déterminez les 3 à 5 « activités quotidiennes » de « l'acheteur technique ». Ou les 3-5 "préoccupations d'achat" de "l'utilisateur". Remplissez la matrice avec ce détail. L'exemple ci-dessous est un modèle de matrice qui illustre cela.

Étape 3 : Tirez parti du reste des ventes et du marketing pour améliorer encore l'image

En supposant que votre équipe d'atelier est composée d'un sous-ensemble de personnel de marketing et de vente, vous pouvez alors tirer parti du reste de l'équipe pour améliorer davantage les détails et les informations de la matrice. Présentez la matrice aux autres groupes de marketing, aux ventes internes, au service client, aux équipes de vente, etc. pour obtenir leurs commentaires, leurs commentaires, etc. Utilisez ces informations pour construire davantage la matrice. Cela ne doit pas nécessairement se faire par le biais de réunions formelles ou de présentations uniquement. Avoir des conversations informelles en tête-à-tête, demander à des collègues d'examiner et de donner leur avis peut être tout aussi utile pour obtenir les informations sur l'acheteur qui vous aideront à élaborer le bon message et à créer les bonnes offres.

Étape 4 : Menez des entretiens approfondis avec les clients

Vos clients ne veulent pas seulement avoir de vos nouvelles, ils veulent que vous les entendiez. Alors, tirez parti de cette dynamique pour qu'ils vous disent ce qui est important pour eux. En utilisant les informations de la matrice, développez un guide de questions (entre 5 et 10 questions, c'est bien) et administrez des entretiens d'étude de marché approfondis avec 10 à 15 personnes par personne. Votre objectif est d'obtenir un aperçu ou des informations détaillées auprès des clients ou des utilisateurs de produits ou de services. Celles-ci peuvent être menées par téléphone et chaque conversation doit durer 20 à 30 minutes.

Voici quelques exemples de questions que vous pourriez poser :

• Dites-moi quand vous et/ou votre équipe avez pris conscience pour la première fois de votre besoin de (produit/service) ?
• Quelles ont été les premières mesures que vous avez prises une fois que vous avez identifié le besoin ? Pourquoi avez-vous pris ces mesures ?
• Combien de personnes ont participé à la décision d'achat ?
  • Quel rôle ont-ils joué ?
  • Quel rôle as-tu joué ?
• Décrivez-moi une journée type. Que faites-vous tout au long de la journée ? (Regardez pour voir comment cela se rapporte à votre produit/service/industrie)
• Selon vous, quels sont vos 2-3 principaux défis dans votre rôle ?

AVERTISSEMENT : Aussi bon que cela puisse paraître, les clients ne sont parfois pas directement disponibles. Que faites-vous alors? Vous trouverez ci-dessous quelques alternatives (bien que moins optimales) que vous pouvez faire…

• Obtenez un maximum de données comportementales de vos systèmes (CRM, Act-On ou autre plateforme de marketing automation, etc. )
• Menez les entretiens approfondis avec les prospects qui correspondent le mieux à votre client
• Menez des entretiens approfondis avec des groupes en contact avec le client, mais n'achetez pas directement auprès de vous. Par exemple, si vous êtes un grossiste, parlez aux détaillants en leur demandant quel est l'utilisateur final.

Crédit supplémentaire : Recherche secondaire

Enfin, passez du temps à effectuer des recherches secondaires sur votre public cible. Pour la plupart des marchés, il existe une abondance d'informations et d'informations sur le comportement des acheteurs en ligne. Oui, il faut du temps pour chercher et tout éliminer, mais c'est là. Et cela ajoute encore une autre dimension à la compréhension de l'acheteur. Regardez-le de cette façon : Quelqu'un a pris le temps de rechercher votre acheteur… pourquoi ne pas l'utiliser ?

Alors voilà : Quatre étapes pour « boot strapper » la construction de personas d'acheteurs. Ces étapes vous donneront-elles une vue complète, quantitative et à 360 degrés de votre acheteur ? Probablement pas. Cependant, suivre ces étapes vous permettra d'atteindre environ 80 % du chemin. Non, ce n'est pas facile et cela prendra du temps.

Mais bon, si c'était facile, tout le monde ne le ferait-il pas ?

Pour en savoir plus sur la façon dont les personas s'intègrent dans les stratégies de génération de leads, lisez la partie 1 d'une conversation Act-On entre Jay Hidalgo, le Demand Gen Coach, et Atri Chatterjee, directeur marketing d'Act-On.

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