การสร้าง Bootstrap Buyer Persona ใน 4 ขั้นตอน

“ผู้ซื้อ ผู้ซื้อ ผู้ซื้อ” คุณไม่สามารถดำเนินการสองขั้นตอนในทิศทางใดก็ได้ในแนวความเป็นผู้นำด้านความคิดทางการตลาดโดยไม่ฟังว่าผู้ซื้อมีความสำคัญและเป็นศูนย์กลางเพียงใด และการพัฒนาแนวทาง "ผู้ซื้อเป็นศูนย์กลาง" ในการสร้างอุปสงค์นั้นสำคัญเพียงใด ทำไมเสียงฮัมเพลงรอบ ๆ ผู้ซื้อ? เพราะมันเป็นเรื่องจริง: การรักษาผู้ซื้อไว้ด้านหน้าและตรงกลางเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างอุปสงค์ที่มีประสิทธิภาพ มีงานวิจัยรองรับ กรณีศึกษาพูดถึงมัน และเหนือสิ่งอื่นใด บรรทัดล่างสุดพิสูจน์ได้

การเป็น 'ผู้ซื้อเป็นศูนย์กลาง' จำเป็นต้องสร้างบุคลิกของผู้ซื้อ

คุณจึงมั่นใจและพร้อมที่จะรับมือกับขั้นตอนแรก … กำหนดผู้ซื้อของคุณด้วยการสร้างบุคลิกของผู้ซื้อ แต่อย่างรวดเร็ว ความตื่นเต้นเปลี่ยนเป็นความสิ้นหวัง “ฉันจะเริ่มยังไงดี? ใครควรมีส่วนร่วม? เราถามคำถามอะไรเพื่อพัฒนาบุคลิกเหล่านี้” อาจไม่ง่ายอย่างที่คิด

แล้วคำตอบก็มาถึง: “เราสามารถจ้างที่ปรึกษามาทำสิ่งนี้ให้เราได้!” อย่างไรก็ตาม หลังจากทำการสอบถามทางเว็บและโทรหาคุณ คุณก็กลับมารู้สึกท้อแท้ “เราไม่ใช่บริษัทมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์! ฉันไม่มีงบประมาณที่จะจ้างสำหรับสิ่งนี้”

อ่าใช่ ปริศนาที่คุ้นเคยกันดี...ความฝันของแชมเปญในงบประมาณเบียร์ สิ่งที่ต้องทำในสิ่งที่จะทำอย่างไร?

ไม่ต้องกังวล แม้ว่าคุณอาจต้องการยิงให้ถึงดวงจันทร์โดยคำนึงถึงการพัฒนาบุคลิกภาพของผู้ซื้อ แต่ก็มีวิธีที่จะทำได้โดยไม่ต้องใช้เงินไปกับผู้เชี่ยวชาญภายนอกหรือการวิจัยที่กว้างขวาง เป็นไปได้มากว่าคุณมีทรัพยากรที่จำเป็นภายในเพื่อให้งานสำเร็จลุล่วง ด้านล่างนี้เป็นขั้นตอนสองสามขั้นตอนที่คุณสามารถทำได้เพื่อไปในทิศทางที่ถูกต้อง

ขั้นตอนที่ #1: นำการตลาดและการขายมารวมกัน

เชื่อหรือไม่ว่านี่เป็นขั้นตอนเดียวที่สำคัญที่สุด ความจริงก็คือการตลาดและการขายต่างมองเห็นลูกค้าจากมุมมองที่แตกต่างกัน การสร้างบุคลิกภาพของผู้ซื้อนั้นเป็นหน้าที่ทางการตลาดอย่างเคร่งครัด ปัญหาคือคุณไม่ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่มาจากทีมขายเมื่อพวกเขาโต้ตอบกับลูกค้าทุกวัน ดังนั้นอย่าทำผิดพลาดในการทำให้โครงการนี้เป็นโครงการการตลาดที่ฝ่ายขายต้องซื้อใจ เริ่มกระบวนการสร้างบุคลิกภาพของคุณด้วยการมีตัวแทนที่เพียงพอจากทั้งฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายตั้งแต่เริ่มต้น

"ดีและดี" คุณพูด "แต่การขายจะไม่เข้าร่วม" นั่นอาจดูเหมือนเป็นกรณีนี้ แต่ขอทิ้งข้อสังเกตนี้ไว้: ในระยะเวลาเกือบ 25 ปีของการช่วยเหลือบริษัทด้านการตลาดและการขาย ฉันยังไม่เห็นสถานการณ์ที่บริษัทไม่มีพนักงานขายอย่างน้อยหนึ่งคนที่ยินดีช่วยเหลือ ดังนั้นอย่ารวมทั้งหมดเข้าด้วยกัน ไปหาตัวแทนฝ่ายขายของคุณและขอให้เขา/เธอเข้าร่วม

ขั้นตอนที่ 2: สร้างเมทริกซ์บุคคลของผู้ซื้อ

เมื่อคุณระบุบุคลากรด้านการตลาดและการขายที่จะเข้าร่วมได้แล้ว ให้อุทิศเวลา (อาจนอกสถานที่) เพื่อดำเนินการเวิร์กช็อปที่อำนวยความสะดวกสำหรับการสร้างเมทริกซ์บุคลิกภาพของผู้ซื้อ ในการทำเช่นนี้ ก่อนอื่นให้กำหนดบทบาทการซื้อระหว่างฐานลูกค้าที่มีอยู่ของคุณ (อย่าใช้ชื่อเช่น “VP” หรือ “Manager”) ให้กำหนดบทบาทตามสิ่งที่ผู้คนทำจริงและสิ่งที่พวกเขารับผิดชอบแทน ติดป้ายกำกับแกนบนด้วยบทบาทเหล่านี้ ขั้นต่อไป ให้กำหนดประเภทของเกณฑ์ที่คุณจะใช้เพื่อสร้างบุคลิก ข้อมูลต่างๆ เช่น ภูมิหลัง กิจกรรมประจำวัน ความท้าทาย (อะไรทำให้ตื่นตอนกลางคืน) ฯลฯ คือสิ่งที่คุณต้องการที่นี่ ติดป้ายกำกับแกนตั้งด้วยเกณฑ์ สุดท้าย ใช้เวลาที่เหลือเติมเมทริกซ์ในแบบ “bullet point” ตัวอย่างเช่น กำหนด 3-5 "กิจกรรมประจำวัน" ของ "ผู้ซื้อทางเทคนิค" หรือ "ความกังวลในการซื้อ" 3-5 ข้อของ "ผู้ใช้" กรอกเมทริกซ์ด้วยรายละเอียดนี้ ตัวอย่างด้านล่างเป็นเทมเพลตเมทริกซ์ที่แสดงสิ่งนี้

ขั้นตอนที่ #3: ใช้ประโยชน์จากการขายและการตลาดที่เหลือเพื่อปรับปรุงภาพให้ดียิ่งขึ้น

สมมติว่าทีมเวิร์กชอปของคุณประกอบด้วยบุคลากรฝ่ายการตลาดและการขายชุดย่อย คุณสามารถใช้ประโยชน์จากทีมที่เหลือเพื่อปรับปรุงรายละเอียดและข้อมูลในเมทริกซ์ให้ดียิ่งขึ้น นำเสนอเมทริกซ์กับกลุ่มการตลาดอื่น ๆ ฝ่ายขายภายใน ฝ่ายบริการลูกค้า ทีมขาย ฯลฯ เพื่อรับคำติชม อินพุต ฯลฯ ใช้ข้อมูลนั้นเพื่อสร้างเมทริกซ์เพิ่มเติม ไม่จำเป็นต้องทำผ่านการประชุมอย่างเป็นทางการหรือการนำเสนอเท่านั้น การสนทนาแบบตัวต่อตัวแบบไม่เป็นทางการ การขอให้เพื่อนร่วมงานทบทวน และให้ข้อเสนอแนะอาจมีประโยชน์พอๆ กับการได้รับข้อมูลเชิงลึกของผู้ซื้อ ซึ่งจะช่วยให้คุณกำหนดข้อความที่เหมาะสมและสร้างข้อเสนอที่เหมาะสมได้

ขั้นตอนที่ #4: ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกกับลูกค้า

ลูกค้าของคุณไม่เพียงแต่ต้องการได้ยินจากคุณเท่านั้น พวกเขาต้องการให้คุณได้ยินจากพวกเขาด้วย ดังนั้น ใช้ประโยชน์จากไดนามิกนี้เพื่อให้พวกเขาบอกคุณว่าอะไรสำคัญสำหรับพวกเขา ใช้ข้อมูลจากเมทริกซ์ พัฒนาคู่มือคำถาม (ระหว่าง 5 ถึง 10 คำถามถือว่าดี) และจัดการสัมภาษณ์วิจัยตลาดเชิงลึกกับ 10-15 คนต่อคน เป้าหมายของคุณคือการได้รับข้อมูลเชิงลึกหรือข้อมูลโดยละเอียดจากลูกค้าหรือผู้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ สามารถดำเนินการผ่านทางโทรศัพท์และการสนทนาแต่ละครั้งควรใช้เวลา 20-30 นาที

ตัวอย่างคำถามที่คุณอาจถามได้แก่:

• บอกฉันว่าคุณและ/หรือทีมของคุณทราบความต้องการของคุณสำหรับ (ผลิตภัณฑ์/บริการ) เป็นครั้งแรกเมื่อใด
• อะไรคือขั้นตอนแรกที่คุณทำเมื่อคุณระบุความต้องการแล้ว ทำไมคุณถึงทำตามขั้นตอนเหล่านั้น
• มีกี่คนที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ?
  • พวกเขามีบทบาทอะไร?
  • คุณเล่นบทบาทอะไร
• อธิบายวันปกติสำหรับฉัน คุณทำอะไรตลอดทั้งวัน? (ดูว่าเกี่ยวข้องกับสินค้า/บริการ/อุตสาหกรรมของคุณอย่างไร)
• คุณจะพูดว่าอะไรคือความท้าทาย 2-3 อันดับแรกของคุณในบทบาทของคุณ

คำเตือน: อาจฟังดูดี บางครั้งลูกค้าก็ไม่พร้อมให้บริการโดยตรง คุณจะทำอย่างไร ด้านล่างนี้เป็นทางเลือก (แม้ว่าจะน้อยกว่าที่เหมาะสมที่สุด) ที่คุณสามารถทำได้...

• รับข้อมูลพฤติกรรมจากระบบของคุณให้ได้มากที่สุด (CRM, Act-On หรือแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติอื่นๆ เป็นต้น)
• ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าซึ่งตรงกับลูกค้าของคุณมากที่สุด
• ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มที่เชื่อมต่อกับลูกค้า แต่ไม่ได้ซื้อจากคุณโดยตรง ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นผู้ค้าส่ง ให้พูดคุยกับผู้ค้าปลีกเพื่อสอบถามเกี่ยวกับผู้ใช้ปลายทาง

เครดิตเพิ่มเติม: การวิจัยทุติยภูมิ

สุดท้ายนี้ ให้ใช้เวลาทำการวิจัยรองเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ สำหรับตลาดส่วนใหญ่ มีข้อมูลพฤติกรรมและข้อมูลเชิงลึกของผู้ซื้อมากมายทางออนไลน์ ใช่ ต้องใช้เวลาในการค้นหาและกำจัดมันทั้งหมด แต่ก็อยู่ที่นั่น และยังเพิ่มมิติใหม่ในการทำความเข้าใจผู้ซื้อ ดูวิธีนี้: มีคนสละเวลาเพื่อหาข้อมูลผู้ซื้อของคุณ...ทำไมไม่ใช้มันล่ะ

เสร็จแล้ว: สี่ขั้นตอนในการ "รัดเข็มขัด" สร้างบุคลิกของผู้ซื้อ ขั้นตอนเหล่านี้จะให้มุมมองผู้ซื้อของคุณในเชิงปริมาณและครบถ้วนแบบ 360 องศาหรือไม่ อาจจะไม่. อย่างไรก็ตาม การทำตามขั้นตอนเหล่านี้จะช่วยให้คุณไปถึงที่นั่นได้ประมาณ 80% ไม่ มันไม่ง่ายและต้องใช้เวลา

แต่เดี๋ยวก่อน – ถ้ามันง่าย ทุกคนคงไม่ทำหรอกมั้ง?

หากต้องการเรียนรู้ว่าบุคลิกเหมาะสมกับกลยุทธ์การสร้างโอกาสในการขายอย่างไร โปรดอ่านส่วนที่ 1 ของการสนทนาแบบ Act-On ระหว่าง Jay Hidalgo โค้ชด้าน Demand Gen และ Atri Chatterjee ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Act-On

โปรดไปที่ศูนย์ความเป็นเลิศของ Act-On เพื่อดูแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับการตลาดทุกด้าน

เยี่ยมชมศูนย์ความเป็นเลิศของ Act-On