부트스트랩 구매자 페르소나 구축 4단계

"구매자, 구매자, 구매자." 구매자가 얼마나 중요하고 중심적인지 그리고 수요 창출에 대한 "구매자 중심" 접근 방식을 개발하는 것이 얼마나 중요한지 듣지 않고는 마케팅 사고 리더십 환경에서 어떤 방향으로든 두 단계를 진행할 수 없습니다. 왜 구매자 주위에 소란스러운가? 그것이 사실이기 때문입니다. 구매자를 전면 중앙에 유지하는 것이 효과적인 수요 창출의 핵심입니다. 연구가 이를 뒷받침합니다. 사례 연구가 이에 대해 말해줍니다. 그리고 무엇보다 결론이 그것을 증명합니다.

'구매자 중심'이 되려면 구매자 페르소나 구축이 필요합니다.

따라서 구매자 페르소나를 구축하여 구매자를 정의하는 첫 번째 단계를 시작할 준비가 되었습니다. 하지만 이내 기대는 절망으로 변한다. “어떻게 시작합니까? 누가 참여해야 합니까? 이러한 페르소나를 개발하기 위해 어떤 질문을 해야 할까요?” 이것은 생각만큼 쉽지 않을 수 있습니다.

그러면 대답이 옵니다. "우리를 위해 이 작업을 수행할 컨설턴트를 고용할 수 있습니다!" 그러나 몇 가지 웹 문의 및 전화를 걸고 나면 다시 낙담하게 됩니다. “우리는 수십억 달러 규모의 회사가 아닙니다! 나는 이것을 위해 고용 할 예산이 없습니다.”.

아 예, 너무 익숙한 수수께끼… 샴페인은 맥주 예산으로 꿈을 꿉니다. 어떡해, 어떡해?

걱정하지 마세요. 구매자 페르소나를 개발하는 것과 관련하여 달을 향해 쏘고 싶을 수도 있지만 외부 전문 지식이나 광범위한 조사에 돈을 쓰지 않고도 그렇게 할 수 있는 방법이 있습니다. 대부분의 경우 작업을 완료하는 데 내부적으로 필요한 리소스가 있습니다. 다음은 올바른 방향으로 나아가기 위해 취할 수 있는 몇 가지 단계입니다.

1단계: 마케팅과 영업을 통합

믿거나 말거나, 이것이 가장 중요한 단일 단계입니다. 현실은 마케팅과 영업이 각각 다른 관점에서 고객을 바라보는 것입니다. 구매자 페르소나 구축은 전통적으로 엄격하게 마케팅 기능이었습니다. 문제는 영업 팀이 매일 고객과 상호 작용할 때 얻을 수 있는 통찰력을 얻지 못한다는 것입니다. 따라서 이것을 판매가 구매해야 하는 마케팅 프로젝트로 만드는 실수를 저 지르지 마십시오. 처음부터 마케팅과 영업 모두에서 충분한 대표성을 확보하여 페르소나 구축 프로세스를 시작하십시오.

"모두 훌륭합니다. 하지만 영업은 참여하지 않습니다"라고 말합니다. 그럴 수도 있습니다. 그러나 이 관찰을 무시하겠습니다. 거의 25년 동안 기업의 마케팅 및 영업을 도우면서 회사에 도움을 줄 영업 사원이 한 명도 없는 시나리오를 아직 본 적이 없습니다. 그러니 그것들을 모두 하나로 묶지 마십시오. 영업 챔피언을 찾아 참여를 요청하십시오.

2단계: 구매자 페르소나 매트릭스 구축

참여할 마케팅 및 영업 담당자를 확인한 후에는 구매자 페르소나 매트릭스 구축을 위한 워크숍을 진행하는 데 시간을 할애하십시오(아마도 외부). 이렇게 하려면 먼저 기존 고객 기반에서 구매 역할을 정의합니다("부사장" 또는 "관리자"와 같은 직함을 피하십시오). 대신 사람들이 실제로 하는 일과 담당하는 일에 따라 역할을 정의하세요. 이러한 역할로 상단 축에 레이블을 지정합니다. 다음으로 페르소나를 구성하는 데 사용할 기준 범주를 결정합니다. 배경, 일상 활동, 과제(무엇이 그들을 밤에 잠 못 들게 합니까?) 등과 같은 정보는 여기에서 찾는 것입니다. 기준으로 세로 축에 레이블을 지정합니다. 마지막으로 나머지 시간은 "글머리 기호" 방식으로 매트릭스를 채우는 데 사용합니다. 예를 들어, "기술 구매자"의 3-5개의 "일일 활동"을 결정합니다. 또는 "사용자"의 3-5가지 "구매 문제". 이 세부 사항으로 매트릭스를 채우십시오. 아래 예는 이를 설명하는 매트릭스 템플릿입니다.

3단계: 나머지 영업 및 마케팅을 활용하여 그림을 더욱 향상

워크샵 팀이 마케팅 및 영업 직원의 하위 집합으로 구성되어 있다고 가정하면 나머지 팀을 활용하여 매트릭스의 세부 정보와 정보를 더욱 향상시킬 수 있습니다. 매트릭스를 다른 마케팅 그룹, 내부 영업, 고객 서비스, 영업 팀 등에 제시하여 그들의 피드백, 입력 등을 얻습니다. 해당 정보를 사용하여 매트릭스를 추가로 구축합니다. 공식 회의나 프리젠테이션을 통해서만 수행할 필요는 없습니다. 비공식적인 일대일 대화를 나누고 동료에게 검토를 요청하고 피드백을 제공하는 것은 올바른 메시지를 작성하고 올바른 제안을 구축하는 데 도움이 되는 구매자 통찰력을 얻는 데 마찬가지로 도움이 될 수 있습니다.

4단계: 고객과 심층 인터뷰 실시

귀하의 고객은 귀하의 의견을 듣고 싶어할 뿐만 아니라 귀하도 그들의 의견을 듣기를 원합니다. 따라서 이 역학을 활용하여 그들에게 무엇이 중요한지 알려주도록 하십시오. 매트릭스의 정보를 사용하여 질문 가이드(5~10개 질문이 좋음)를 개발하고 페르소나당 10~15명과 심도 있는 시장 조사 인터뷰를 관리합니다. 귀하의 목표는 제품 또는 서비스의 고객 또는 사용자로부터 통찰력 또는 자세한 정보를 얻는 것입니다. 이는 전화를 통해 진행할 수 있으며 각 대화는 20-30분 동안 지속되어야 합니다.

물어볼 수 있는 샘플 질문은 다음과 같습니다.

• 귀하 및/또는 귀하의 팀이 (제품/서비스)에 대한 귀하의 필요성을 처음 알게 된 시기를 말씀해 주십시오.
• 필요성을 파악한 후 취한 처음 몇 단계는 무엇입니까? 왜 그런 조치를 취했습니까?
• 구매 결정에 참여한 사람은 몇 명입니까?
  • 그들은 어떤 역할을 했습니까?
  • 어떤 역할을 했습니까?
• 나에게 전형적인 하루를 설명하십시오. 하루 종일 무엇을 합니까? (귀하의 제품/서비스/산업과 어떤 관련이 있는지 살펴보십시오.)
• 귀하의 역할에서 가장 어려운 2~3가지 과제는 무엇이라고 말하겠습니까?

주의 사항: 좋게 들릴 수 있지만 고객이 직접 연락할 수 없는 경우가 있습니다. 그럼 당신은 무엇을합니까? 다음은 수행할 수 있는 몇 가지 대안(최적은 아니지만)입니다.

• 시스템에서 가능한 한 많은 행동 데이터를 얻습니다(CRM, Act-On 또는 기타 마케팅 자동화 플랫폼 등).
• 고객과 밀접하게 일치하는 잠재 고객을 대상으로 심층 인터뷰를 진행합니다.
• 고객과 연결되지만 직접 구매하지는 않는 그룹과 심층 인터뷰를 진행합니다. 예를 들어, 당신이 도매업자라면 소매업자에게 말하여 최종 사용자에 대해 물어보십시오.

추가 학점: 2차 연구

마지막으로 대상 고객에 대한 2차 조사를 수행하는 데 시간을 할애하십시오. 대부분의 시장에는 온라인에서 풍부한 구매자 행동 정보와 통찰력이 있습니다. 예, 모든 것을 검색하고 제거하는 데 시간이 걸리지만 거기에 있습니다. 그리고 구매자를 이해하는 데 또 다른 차원을 추가합니다. 이렇게 보세요:누군가 구매자를 조사하는 데 시간이 걸렸습니다…사용하지 않는 이유는 무엇입니까?

구매자 페르소나 구축을 "부츠 스트래핑"하는 4단계입니다. 이러한 단계를 통해 구매자에 대한 전체적이고 정량적인 360도 뷰를 얻을 수 있습니까? 아마 아닐 겁니다. 그러나 이러한 조치를 취하면 약 80% 정도 도달할 수 있습니다. 아니요, 쉽지 않고 시간이 걸립니다.

하지만 그게 쉬웠다면 모두가 하고 있지 않을까요?

리드 제네레이션 전략에 페르소나가 어떻게 적용되는지 알아보려면 Demand Gen Coach인 Jay Hidalgo와 Act-On의 최고 마케팅 책임자인 Atri Chatterjee 간의 Act-On 대화 1부를 읽어보십시오.

마케팅의 모든 측면에 대한 리소스를 보려면 Act-On Center of Excellence를 방문하십시오.

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