Bootstrap 買家角色建立的 4 個步驟

“買家，買家，買家。” 如果不了解買家的重要性和中心地位，以及開發“以買家為中心”的需求生成方法的重要性，您就無法在營銷思想領導力領域的任何方向上邁出兩步。 為什麼買家周圍一片喧嘩？ 好吧，因為這是真的：將買家放在首位和居中是有效產生需求的關鍵。 研究支持它。 案例研究說明了這一點。 最重要的是，底線證明了這一點。

成為“以買家為中心”需要建立買家角色

因此，您確信並準備好邁出第一步……通過建立買家角色來定義您的買家。 但很快，興奮變成了絕望。 “我該如何開始？ 誰應該參與？ 我們問什麼問題來發展這些角色？” 這可能不像您想的那麼容易。

然後答案來了：“我們可以聘請顧問為我們做這件事！” 然而，在進行了一些網絡查詢和電話之後，您又灰心了。 “我們不是一家價值數十億美元的公司！ 我沒有預算為此僱人”。

啊，是的，太熟悉的難題了……啤酒預算中的香檳夢想。 怎麼辦，怎麼辦？

好吧，別擔心。 儘管您可能想在培養買家角色方面大展宏圖，但有一些方法可以做到這一點，而無需將錢花在外部專業知識或廣泛的研究上。 最有可能的是，您擁有完成工作所需的內部資源。 以下是您可以採取的幾個步驟，以朝著正確的方向前進。

第 1 步：將營銷和銷售結合起來

信不信由你，這是最重要的一步。 事實上，營銷和銷售各自從不同的角度看待客戶。 傳統上，建立買家角色一直是一種嚴格的營銷功能。 這樣做的問題是，當銷售團隊每天與客戶互動時，您無法獲得來自銷售團隊的洞察力。 所以，不要錯誤地將其作為銷售需要購買的營銷項目。 從一開始就讓市場營銷和銷售部門有足夠的代表來開始你的人物角色建立過程。

“一切都很好，”你說，“但銷售不參與”。 看起來可能是這樣。 但讓我拋開這個觀察：在將近 25 年幫助公司進行營銷和銷售的過程中，我還沒有看到公司沒有至少一個願意提供幫助的銷售人員的情況。 所以不要把它們混在一起。 去找你的銷售冠軍，讓他/她參加。

第 2 步：構建買家角色矩陣

確定將參與的營銷和銷售人員後，花時間（可能在場外）舉辦一個便利的研討會，以構建買家角色矩陣。 為此，首先要定義現有客戶群中的購買角色（遠離“副總裁”或“經理”等頭銜）。 相反，根據人們實際做什麼和他們負責什麼來定義角色。 用這些角色標記頂軸。 接下來，確定您將使用哪些類別的標準來構成角色。 諸如背景、日常活動、挑戰（是什麼讓他們徹夜難眠？）等信息就是您想要的。 用標準標記垂直軸。 最後，用剩下的時間以“要點”方式填寫矩陣。 例如，確定“技術採購員”的3-5個“日常活動”。 或者“用戶”的3-5個“購買顧慮”。 用這個細節填寫矩陣。 下面的例子是一個說明這一點的矩陣模板。

第 3 步：利用其餘的銷售和營銷來進一步提升形象

假設您的車間團隊由營銷和銷售人員的子集組成，那麼您可以利用團隊的其他成員進一步增強矩陣中的細節和信息。 將矩陣呈現給其他營銷團隊、內部銷售、客戶服務、銷售團隊等，以獲得他們的反饋、輸入等。使用該信息進一步構建矩陣。 這不必僅通過正式會議或演示來完成。 進行非正式的一對一對話、請同事審閱並提供反饋同樣有助於獲得買家洞察力，這將幫助您制定正確的消息傳遞並構建正確的報價。

步驟#4：與客戶進行深入訪談

您的客戶不僅希望收到您的來信，還希望您收到他們的來信。 因此，利用這種動態讓他們告訴你什麼對他們來說很重要。 使用矩陣中的信息，制定一個問題指南（5 到 10 個問題是好的），並對每個角色進行 10-15 人的深入市場研究訪談。 您的目標是從產品或服務的客戶或用戶那裡獲得洞察力或詳細信息。 這些可以通過電話進行，每次談話應持續 20-30 分鐘。

您可能會問的示例問題包括：

• 告訴我您和/或您的團隊何時第一次意識到您對（產品/服務）的需求？
• 確定需求後，您採取的前幾個步驟是什麼？ 你為什麼採取這些步驟？
• 有多少人參與了購買決策？
  • 他們扮演了什麼角色？
  • 你扮演了什麼角色？
• 為我描述一個典型的一天。 你整天做什麼？ （查看它與您的產品/服務/行業的關係）
• 在您的角色中，您認為最重要的 2-3 個挑戰是什麼？

警告：儘管這聽起來不錯，但有時無法直接聯繫到客戶。 那你怎麼辦呢？ 以下是您可以做的一些替代（儘管不是最佳）事情……

• 從您的系統（CRM、Act-On 或其他營銷自動化平台等）中獲取盡可能多的行為數據
• 在與您的客戶密切相關的潛在客戶中進行深入訪談
• 對與客戶有聯繫的群體進行深入訪談，但不要直接向您購買。 例如，如果您是批發商，請與零售商交談，詢問他們有關最終用戶的信息。

額外學分：二次研究

最後，花一些時間對目標受眾進行二次研究。 對於大多數市場，網上有大量買家行為信息和見解。 是的，搜索和清除所有內容需要時間，但它就在那裡。 而且，它為了解買家增加了另一個維度。 這樣看：有人花時間研究你的買家......為什麼不使用它？

所以你有它：“引導”建立買家角色的四個步驟。 這些步驟會讓您對買家有一個完整的、定量的、360 度的視角嗎？ 可能不是。 但是，採取這些步驟將使您完成大約 80% 的過程。 不，這並不容易，而且需要時間。

但是，嘿——如果這很容易，難道不是每個人都在做嗎？

要了解角色如何適應潛在客戶生成策略，請閱讀需求生成教練 Jay Hidalgo 和 Act-On 首席營銷官 Atri Chatterjee 之間的 Act-On 對話的第 1 部分。

請訪問 Act-On 卓越中心，獲取有關營銷各個方面的資源。

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