Criação de persona de comprador Bootstrap em 4 etapas

“Comprador, Comprador, Comprador.” Você não pode dar dois passos em qualquer direção no cenário de liderança de pensamento de marketing sem ouvir como o comprador é importante e central e como é importante desenvolver uma abordagem “centrada no comprador” para a geração de demanda. Por que todo o alvoroço em torno do comprador? Bem, porque é verdade: manter o comprador na frente e no centro é a chave para a geração de demanda eficaz. A pesquisa apóia isso. Os estudos de caso falam sobre isso. E acima de tudo, a linha de fundo prova isso.

Tornar-se “centrado no comprador” exige a construção de buyer personas

Então você está convencido, pronto para dar o primeiro passo... definir seu comprador construindo personas. Mas rapidamente, a emoção se transforma em desespero. “Como eu começo? Quem deve estar envolvido? Que perguntas fazemos para desenvolver essas personas?” Isso pode não ser tão fácil quanto você pensou.

Aí vem a resposta: “Podemos contratar um consultor para fazer isso por nós!” No entanto, depois de fazer algumas consultas e ligações pela web, você volta a desanimar. “Não somos uma empresa multibilionária! Não tenho orçamento para contratar para isso”.

Ahh sim, o enigma muito familiar ... sonhos de champanhe com um orçamento de cerveja. O que fazer, o que fazer?

Bem, não se preocupe. Embora você queira voar alto no que diz respeito ao desenvolvimento de suas personas de comprador, existem maneiras de fazer isso sem ter que gastar dinheiro com especialistas externos ou pesquisas extensas. Muito provavelmente, você tem os recursos necessários internamente para fazer o trabalho. Abaixo estão alguns passos que você pode seguir para se mover na direção certa.

Passo #1: Reúna marketing e vendas

Acredite ou não, este é o passo mais importante. A realidade é que o marketing e as vendas veem o cliente de uma perspectiva diferente. A construção da persona do comprador tem sido tradicionalmente uma função estritamente de marketing. O problema com isso é que você não obtém o insight que vem da equipe de vendas enquanto ela interage com o cliente diariamente. Portanto, não cometa o erro de fazer deste um projeto de marketing que as vendas precisam comprar. Comece seu processo de construção de personas tendo representação suficiente de marketing e vendas, desde o início.

“Tudo muito bem”, você diz, “mas as vendas não participam”. Isso pode parecer o caso. Mas deixe-me fazer esta observação: em quase 25 anos ajudando empresas com marketing e vendas, ainda não vi um cenário em que uma empresa não tenha pelo menos um vendedor disposto a ajudar. Portanto, não os coloque todos juntos. Procure o seu campeão de vendas e convide-o para participar.

Passo #2: Construir uma Matriz de Persona do Comprador

Depois de identificar o pessoal de marketing e vendas que participará, dedique um tempo (talvez fora do local) para conduzir um workshop facilitado para criar uma matriz de persona do comprador. Para fazer isso, primeiro defina as funções de compra entre sua base de clientes existente (fique longe de cargos como “VP” ou “Gerente”). Em vez disso, defina os papéis pelo que as pessoas realmente fazem e pelo que são responsáveis. Rotule o eixo superior com essas funções. Em seguida, determine quais categorias de critérios você usará para criar as personas. Informações como histórico, atividades diárias, desafios (o que os mantém acordados à noite?), etc., é o que você procura aqui. Rotule o eixo vertical com os critérios. Por fim, passe o resto do tempo preenchendo a matriz no estilo “ponto de bala”. Por exemplo, determine as 3-5 “atividades diárias” do “comprador técnico”. Ou as 3-5 “preocupações de compra” do “usuário”. Preencha a matriz com este detalhe. O exemplo abaixo é um modelo de matriz que ilustra isso.

Passo #3: Alavancar o restante das vendas e marketing para melhorar ainda mais a imagem

Supondo que sua equipe de workshop seja composta por um subconjunto de pessoal de marketing e vendas, você pode aproveitar o restante da equipe para aprimorar ainda mais os detalhes e as informações na matriz. Apresente a matriz a outros grupos de marketing, vendas internas, atendimento ao cliente, equipes de vendas etc. para obter feedback, sugestões etc. Use essas informações para construir a matriz. Isso não precisa ser feito apenas por meio de reuniões formais ou apresentações. Ter conversas informais cara-a-cara, pedir aos colegas para revisar e dar feedback pode ser igualmente útil para obter a visão do comprador que o ajudará a criar a mensagem certa e criar as ofertas certas.

Passo #4: Realize entrevistas em profundidade com os clientes

Seus clientes não querem apenas ouvir você, eles querem que você os ouça. Portanto, aproveite essa dinâmica para que eles digam o que é importante para eles. Usando as informações da matriz, desenvolva um guia de perguntas (entre 5 e 10 perguntas é bom) e administre entrevistas detalhadas de pesquisa de mercado com 10 a 15 pessoas por persona. Seu objetivo é obter insights ou informações detalhadas de clientes ou usuários de produtos ou serviços. Estas podem ser realizadas por telefone, e cada conversa deve durar de 20 a 30 minutos.

Exemplos de perguntas que você pode fazer podem incluir:

• Conte-me quando você e/ou sua equipe perceberam pela primeira vez sua necessidade de (produto/serviço)?
• Quais foram os primeiros passos que você deu depois de identificar a necessidade? Por que você deu esses passos?
• Quantas pessoas estiveram envolvidas na decisão de compra?
  • Que papel eles desempenharam?
  • Que papel você desempenhou?
• Descreva para mim um dia típico. O que você faz ao longo do dia? (Veja como isso se relaciona com seu produto/serviço/indústria)
• Quais você diria que são seus 2-3 principais desafios em sua função?

ALERTA DE CAVEAT: Por melhor que pareça, às vezes os clientes não estão disponíveis diretamente. O que fazes, então? Abaixo estão algumas alternativas (embora menos que ideais) que você pode fazer…

• Obtenha o máximo possível de dados comportamentais de seus sistemas (CRM, Act-On ou outra plataforma de automação de marketing, etc.)
• Conduza as entrevistas aprofundadas entre clientes em potencial que se aproximam do seu cliente
• Realize entrevistas aprofundadas com grupos que se conectam com o cliente, mas não compram diretamente de você. Por exemplo, se você for um atacadista, fale com os varejistas perguntando sobre o usuário final.

Crédito extra: pesquisa secundária

Por fim, gaste algum tempo realizando pesquisas secundárias sobre seu público-alvo. Para a maioria dos mercados, há uma abundância de informações e percepções on-line sobre o comportamento do comprador. Sim, leva tempo para pesquisar e remover ervas daninhas de tudo, mas está lá. E acrescenta ainda outra dimensão à compreensão do comprador. Veja desta forma: Alguém se deu ao trabalho de pesquisar seu comprador... por que não usá-lo?

Então aí está: quatro passos para “boot strapping” na construção de buyer personas. Essas etapas fornecerão uma visão completa, quantitativa e de 360 ​​graus do seu comprador? Provavelmente não. No entanto, seguindo essas etapas, você chegará a cerca de 80% do caminho. Não, não é fácil e levará tempo.

Mas ei - se fosse fácil, não seria todo mundo fazendo isso?

Para saber como as personas se encaixam nas estratégias de geração de leads, leia a Parte 1 de uma conversa da Act-On entre Jay Hidalgo, o treinador da geração de demanda, e Atri Chatterjee, diretor de marketing da Act-On.

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