Bootstrap Buyer Persona Construire în 4 pași

„Cumpărător, cumpărător, cumpărător.” Nu poți face doi pași în nicio direcție în peisajul leadership-ului gândit de marketing fără a auzi cât de important și central este cumpărătorul și cât de important este să dezvolți o abordare „centrată pe cumpărător” pentru generarea cererii. De ce toată bătaia în jurul cumpărătorului? Ei bine, pentru că este adevărat: menținerea cumpărătorului în centrul atenției este cheia generării eficiente a cererii. Cercetarea o susține. Studiile de caz vorbesc despre asta. Și mai presus de toate, rezultatul demonstrează acest lucru.

A deveni „centrat pe cumpărător” necesită construirea unor persoane de cumpărător

Așadar, ești convins, gata să faci primul pas... definirea cumpărătorului prin construirea de persoane de cumpărător. Dar repede, entuziasmul se transformă în disperare. „Cum încep? Cine ar trebui să fie implicat? Ce întrebări ne punem pentru a dezvolta aceste personaje?” S-ar putea să nu fie atât de ușor pe cât credeai.

Apoi vine răspunsul: „Putem angaja un consultant care să facă asta pentru noi!” Cu toate acestea, după ce ați făcut câteva întrebări și apeluri web, ați revenit la descurajare. „Nu suntem o companie de mai multe miliarde de dolari! Nu am bugetul să angajez pentru asta”.

Ahh da, înțelesul prea familiar... vise cu șampanie la un buget de bere. Ce să faci, ce să faci?

Ei bine, nu te supăra. Deși s-ar putea să doriți să căutați luna în ceea ce privește dezvoltarea personalității dvs. de cumpărător, există modalități de a face acest lucru fără a fi nevoie să cheltuiți banii pe expertiză externă sau pe cercetări ample. Cel mai probabil, aveți resursele necesare intern pentru a duce treaba la bun sfârșit. Mai jos sunt câțiva pași pe care îi puteți face pentru a vă mișca în direcția corectă.

Pasul #1: Reunește marketingul și vânzările

Credeți sau nu, acesta este cel mai important pas. Realitatea este că marketingul și vânzările văd fiecare client dintr-o perspectivă diferită. Construirea personalității cumpărătorului a fost în mod tradițional strict o funcție de marketing. Problema cu aceasta este că nu obțineți informațiile care provin de la echipa de vânzări, deoarece interacționează zilnic cu clientul. Deci, nu face greșeala de a face din acesta un proiect de marketing pe care vânzările trebuie să cumpere. Începeți procesul de construire a personajelor având o reprezentare suficientă atât din partea marketingului, cât și a vânzărilor, chiar de la început.

„Totul bine”, spuneți, „dar vânzările nu vor participa”. Acesta poate părea cazul. Dar permiteți-mi să arunc această observație: în aproape 25 de ani de a ajuta companiile cu marketing și vânzări, încă nu am văzut un scenariu în care o companie nu are cel puțin o persoană de vânzări care să fie dispusă să ajute. Așa că nu le adunați pe toate împreună. Găsește-ți campionul de vânzări și roagă-i să participe.

Pasul 2: Construiți o matrice de persoane pentru cumpărător

Odată ce ați identificat personalul de marketing și vânzări care va participa, dedicați timp (poate în afara sediului) pentru a desfășura un atelier de lucru facilitat pentru construirea unei matrice a personalității cumpărătorului. Pentru a face acest lucru, mai întâi definiți rolurile de cumpărare în baza de clienți existentă (stați departe de titluri precum „VP” sau „Manager”). În schimb, definiți rolurile în funcție de ceea ce fac oamenii de fapt și de ceea ce sunt responsabili. Etichetați axa superioară cu aceste roluri. Apoi, determinați ce categorii de criterii veți folosi pentru a alcătui personajele. Informații precum antecedentele, activitățile zilnice, provocările (ce îi ține trează noaptea?), etc. sunt ceea ce te interesează aici. Etichetați axa verticală cu criteriile. În cele din urmă, petreceți restul timpului completând matricea în mod „bullet point”. De exemplu, determinați cele 3-5 „activități zilnice” ale „cumpărătorului tehnic”. Sau cele 3-5 „preocupări de cumpărare” ale „utilizatorului”. Completați matricea cu acest detaliu. Exemplul de mai jos este un șablon matrice care ilustrează acest lucru.

Pasul 3: Profitați de restul vânzărilor și marketingului pentru a îmbunătăți și mai mult imaginea

Presupunând că echipa dvs. de atelier este formată dintr-un sub-set de personal de marketing și vânzări, puteți apoi folosi restul echipei pentru a îmbunătăți și mai mult detaliile și informațiile din matrice. Prezentați matricea altor grupuri de marketing, vânzări interne, service clienți, echipe de vânzări etc. pentru a obține feedback-ul, intrarea, etc. Utilizați aceste informații pentru a construi în continuare matricea. Acest lucru nu trebuie să se facă doar prin întâlniri oficiale sau prin prezentare. A avea conversații individuale neoficiale, a le cere colegilor să revizuiască și să ofere feedback poate fi la fel de util pentru a obține informații despre cumpărător, care vă vor ajuta să creați mesajele potrivite și să construiți ofertele potrivite.

Pasul #4: Efectuați interviuri aprofundate cu clienții

Clienții tăi nu vor doar să audă de la tine, ci vor să auzi de la ei. Așadar, exploatează această dinamică pentru a-i face să-ți spună ce este important pentru ei. Folosind informațiile din matrice, elaborați un ghid de întrebări (între 5 și 10 întrebări este bine) și administrați interviuri aprofundate de cercetare de piață cu 10-15 persoane per persoană. Scopul dvs. este de a obține o perspectivă sau informații detaliate de la clienți sau utilizatori ai produselor sau serviciilor. Acestea pot fi efectuate prin telefon, iar fiecare conversație ar trebui să dureze 20-30 de minute.

Exemple de întrebări pe care le puteți pune ar putea include:

• Spune-mi când tu și/sau echipa ta ai conștientizat prima dată nevoia ta de (produs/serviciu)?
• Care au fost primii pași pe care i-ați făcut după ce ați identificat nevoia? De ce ai făcut acești pași?
• Câte persoane au fost implicate în decizia de cumpărare?
  • Ce rol au jucat?
  • Ce rol ai jucat?
• Descrie-mi o zi obișnuită. Ce faci pe parcursul zilei? (Uitați-vă pentru a vedea cum se leagă de produsul/serviciul/industria dvs.)
• Care ați spune că sunt cele mai importante 2-3 provocări în cadrul rolului dvs.?

ATENȚIE: Oricât de bine ar suna, uneori clienții nu sunt disponibili direct. Ce faci atunci? Mai jos sunt câteva alternative (deși mai puțin decât optime) pe care le puteți face...

• Obțineți cât mai multe date comportamentale din sistemele dvs. (CRM, Act-On sau altă platformă de automatizare a marketingului etc.)
• Efectuați interviuri aprofundate între potențialii care se potrivesc îndeaproape cu clientul dvs
• Efectuați interviuri aprofundate cu grupuri care au legătură cu clientul, dar nu cumpără direct de la dvs. De exemplu, dacă sunteți angrosist, discutați cu comercianții cu amănuntul întrebându-i despre utilizatorul final.

Credit suplimentar: cercetare secundară

În cele din urmă, petreceți ceva timp efectuând cercetări secundare asupra publicului țintă. Pentru majoritatea piețelor, există o abundență de informații despre comportamentul cumpărătorului și informații online. Da, este nevoie de timp să căutăm și să treci peste toate, dar există. Și, adaugă încă o dimensiune înțelegerii cumpărătorului. Privește-l astfel: Cineva și-a făcut timp să-ți cerceteze cumpărătorul... de ce să nu-l folosești?

Așadar, iată: Patru pași pentru a „porni cu legături” construcției buyer persons. Acești pași vă vor oferi o vedere completă, cantitativă, de 360 ​​de grade a cumpărătorului dvs.? Probabil ca nu. Cu toate acestea, luând acești pași, veți ajunge în aproximativ 80% din drum. Nu, nu este ușor și va dura timp.

Dar hei – dacă ar fi ușor, nu ar fi făcut-o toată lumea?

Pentru a afla cum se încadrează personajele în strategiile de generare de clienți potențiali, citiți partea 1 a unei conversații Act-On între Jay Hidalgo, antrenorul de generare a cererii, și Atri Chatterjee, directorul de marketing al Act-On.

Vă rugăm să vizitați Centrul de excelență Act-On pentru resurse despre toate aspectele de marketing.

vizitați centrul de excelență act-On