Bootstrap Buyer Persona Building في 4 خطوات

"المشتري ، المشتري ، المشتري". لا يمكنك اتخاذ خطوتين في أي اتجاه في مشهد قيادة الفكر التسويقي دون سماع مدى أهمية ومركزية المشتري ، ومدى أهمية تطوير نهج "يركز على المشتري" لتوليد الطلب. لماذا كل الضجيج حول المشتري؟ حسنًا ، لأن هذا صحيح: إبقاء المشتري في المقدمة والمركز هو المفتاح لتوليد طلب فعال. البحث يدعمها. دراسات الحالة تتحدث عن ذلك. والأهم من ذلك كله ، أن المحصلة النهائية تثبت ذلك.

أن تصبح "متمحورًا حول المشتري" يتطلب بناء شخصيات المشتري

لذا فأنت مقتنع ومستعد للتعامل مع الخطوة الأولى ... تحديد المشتري الخاص بك من خلال بناء شخصية المشتري. لكن سرعان ما تتحول الإثارة إلى يأس. "كيف ابدأ؟ من يجب أن يشارك؟ ما هي الأسئلة التي نطرحها لتطوير هذه الشخصيات؟ " قد لا يكون هذا سهلاً كما كنت تعتقد.

ثم تأتي الإجابة: "يمكننا تعيين مستشار للقيام بذلك من أجلنا!" ومع ذلك ، بعد إجراء بعض الاستفسارات والمكالمات عبر الويب ، ستعود للإحباط. "نحن لسنا شركة بمليارات الدولارات! ليس لدي الميزانية اللازمة للتوظيف لهذا ".

آه نعم ، اللغز المألوف للغاية ... أحلام الشمبانيا على ميزانية البيرة. ما يجب القيام به، وماذا تفعل؟

حسنًا ، لا تأكل. على الرغم من أنك قد ترغب في التصوير للقمر فيما يتعلق بتطوير شخصيات المشتري الخاصة بك ، إلا أن هناك طرقًا للقيام بذلك دون الحاجة إلى إنفاق الأموال على الخبرة الخارجية أو البحث المكثف. على الأرجح ، لديك الموارد اللازمة داخليًا لإنجاز المهمة. فيما يلي بعض الخطوات التي يمكنك اتخاذها للتحرك في الاتجاه الصحيح.

الخطوة رقم 1: الجمع بين التسويق والمبيعات

صدق أو لا تصدق ، هذه هي الخطوة الوحيدة الأكثر أهمية. الحقيقة هي أن التسويق والمبيعات يرى كل منهما العميل من منظور مختلف. لطالما كان بناء شخصية المشتري عبارة عن وظيفة تسويقية صارمة. المشكلة في ذلك هي أنك لا تحصل على البصيرة التي تأتي من فريق المبيعات أثناء تفاعلهم مع العميل يوميًا. لذا ، لا تخطئ في جعل هذا مشروعًا تسويقيًا تحتاج المبيعات إلى الشراء منه. ابدأ عملية بناء الشخصيات من خلال وجود تمثيل كافٍ من كلٍ من التسويق والمبيعات ، منذ البداية.

تقول "كل شيء جيد وجيد ، لكن المبيعات لن تشارك". قد يبدو هذا هو الحال. لكن دعني أطرح هذه الملاحظة: في ما يقرب من 25 عامًا من مساعدة الشركات في التسويق والمبيعات ، لم أرَ بعد سيناريو حيث لا يوجد لدى الشركة شخص مبيعات واحد على الأقل يرغب في المساعدة. لذلك لا تجمعهم جميعًا معًا. اذهب وابحث عن بطل المبيعات واطلب منه المشاركة.

الخطوة رقم 2: بناء مصفوفة شخصية المشتري

بمجرد تحديد موظفي التسويق والمبيعات الذين سيشاركون ، خصص وقتًا (ربما خارج الموقع) لإجراء ورشة عمل ميسرة لبناء مصفوفة شخصية المشتري. للقيام بذلك ، حدد أولاً أدوار الشراء بين قاعدة عملائك الحالية (ابتعد عن المسمى الوظيفي مثل "نائب الرئيس" أو "المدير"). بدلاً من ذلك ، حدد الأدوار من خلال ما يفعله الأشخاص بالفعل وما هم مسؤولون عنه. قم بتسمية المحور العلوي بهذه الأدوار. بعد ذلك ، حدد فئات المعايير التي ستستخدمها لتكوين الشخصيات. معلومات مثل الخلفية والأنشطة اليومية والتحديات (ما الذي يجعلهم مستيقظين في الليل؟) وما إلى ذلك هو ما تسعى إليه هنا. قم بتسمية المحور الرأسي بالمعايير. أخيرًا ، اقضِ بقية الوقت في ملء المصفوفة بطريقة "نقطية". على سبيل المثال ، حدد 3-5 "الأنشطة اليومية" "للمشتري الفني". أو 3-5 "مخاوف الشراء" من "المستخدم". املأ المصفوفة بهذه التفاصيل. المثال أدناه هو قالب مصفوفة يوضح ذلك.

الخطوة رقم 3: استفد من بقية المبيعات والتسويق لزيادة تحسين الصورة

بافتراض أن فريق ورشة العمل الخاص بك يتكون من مجموعة فرعية من موظفي التسويق والمبيعات ، يمكنك بعد ذلك الاستفادة من بقية الفريق لزيادة تعزيز التفاصيل والمعلومات في المصفوفة. قدم المصفوفة لمجموعات التسويق الأخرى ، والمبيعات الداخلية ، وخدمة العملاء ، وفرق المبيعات ، وما إلى ذلك للحصول على ملاحظاتهم ، ومدخلاتهم ، وما إلى ذلك. استخدم هذه المعلومات لبناء المزيد من المصفوفة. لا يجب أن يتم ذلك من خلال الاجتماعات الرسمية أو العرض التقديمي فقط. يمكن أن يكون إجراء محادثات فردية غير رسمية ، وطلب من الزملاء المراجعة ، وإبداء الملاحظات مفيدًا بنفس القدر في الحصول على رؤية المشتري التي ستساعدك على صياغة الرسائل الصحيحة وبناء العروض المناسبة.

الخطوة رقم 4: إجراء مقابلات متعمقة مع العملاء

لا يريد عملاؤك أن يسمعوا منك فقط ، بل يريدون منك أن تسمع منهم. لذا ، استفد من هذه الديناميكية لجعلهم يخبرونك بما هو مهم بالنسبة لهم. باستخدام المعلومات الموجودة في المصفوفة ، قم بتطوير دليل أسئلة (ما بين 5 و 10 أسئلة أمر جيد) وقم بإجراء مقابلات بحثية متعمقة للسوق مع 10-15 شخصًا لكل شخص. هدفك هو اكتساب نظرة ثاقبة أو معلومات مفصلة من العملاء أو مستخدمي المنتجات أو الخدمات. يمكن إجراؤها عبر الهاتف ، ويجب أن تستغرق كل محادثة 20-30 دقيقة.

يمكن أن تشمل نماذج الأسئلة التي قد تطرحها ما يلي:

• أخبرني متى علمت أنت و / أو فريقك لأول مرة بحاجتك إلى (منتج / خدمة)؟
• ما هي الخطوات القليلة الأولى التي اتخذتها بمجرد تحديد الحاجة؟ لماذا اتخذت هذه الخطوات؟
• كم عدد الأشخاص الذين شاركوا في قرار الشراء؟
  • ما هو الدور الذي لعبوه؟
  • ما هو الدور الذي لعبته؟
• صف لي يوم نموذجي. ماذا تفعل طوال اليوم؟ (انظر لمعرفة مدى ارتباطها بمنتجك / خدمتك / صناعتك)
• ما هي أهم تحديات 2-3 التي تواجهها في دورك في رأيك؟

تنبيه تنبيه: على الرغم من أن هذا قد يبدو جيدًا ، إلا أنه في بعض الأحيان لا يكون العملاء متاحين بشكل مباشر. ماذا تفعل بعد ذلك؟ فيما يلي بعض الأشياء البديلة (وإن كانت أقل من الأمثل) التي يمكنك القيام بها ...

• الحصول على أكبر قدر ممكن من البيانات السلوكية من أنظمتك (CRM أو Act-On أو أي نظام أساسي آخر للتسويق الآلي ، وما إلى ذلك)
• قم بإجراء المقابلات المتعمقة بين العملاء المحتملين الذين يتطابقون بشكل وثيق مع عميلك
• قم بإجراء مقابلات متعمقة مع المجموعات التي تتصل بالعميل ، ولكن لا تشتري منك مباشرة. على سبيل المثال ، إذا كنت تاجر جملة ، فتحدث إلى تجار التجزئة واستفسر منهم عن المستخدم النهائي.

رصيد إضافي: بحث ثانوي

أخيرًا ، اقض بعض الوقت في إجراء بحث ثانوي على جمهورك المستهدف. بالنسبة لمعظم الأسواق ، هناك وفرة من المعلومات والرؤى المتعلقة بسلوك المشتري عبر الإنترنت. نعم ، يستغرق الأمر وقتًا للبحث والتخلص من كل ذلك ، ولكنه موجود. ويضيف بعدًا آخر لفهم المشتري. انظر إلى الأمر بهذه الطريقة: شخص ما استغرق وقتًا للبحث عن المشتري الخاص بك ... لماذا لا تستخدمه؟

إذن إليكم الأمر: أربع خطوات لـ "ربط الحذاء" لبناء شخصيات المشتري. هل ستمنحك هذه الخطوات عرضًا كاملاً وكميًا بزاوية 360 درجة للمشتري؟ على الاغلب لا. ومع ذلك ، فإن اتخاذ هذه الخطوات سيوصلك إلى حوالي 80٪ من الطريق. لا ، ليس الأمر سهلاً ، وسيستغرق وقتًا.

لكن مهلا - إذا كان الأمر سهلاً ، ألن يفعله الجميع؟

للتعرف على كيفية ملائمة الأشخاص لاستراتيجيات توليد العملاء المحتملين ، اقرأ الجزء الأول من محادثة فعلية بين جاي هيدالجو ، مدرب عام الطلب ، وأتري تشاترجي ، كبير مسؤولي التسويق في Act-On.

يرجى زيارة مركز التميز Act-On للحصول على موارد حول جميع جوانب التسويق.

قم بزيارة مركز التميز Act-On