Budowanie Persony Kupującego Bootstrap w 4 krokach

„Kupujący, kupujący, kupujący”. Nie można zrobić dwóch kroków w jakimkolwiek kierunku w krajobrazie przywództwa myśli marketingowej, nie słysząc, jak ważny i centralny jest kupujący oraz jak ważne jest opracowanie podejścia „skoncentrowanego na kupującym” do generowania popytu. Po co całe zamieszanie wokół kupującego? Cóż, ponieważ to prawda: utrzymanie kupującego z przodu iw centrum jest kluczem do skutecznego generowania popytu. Badania to wspierają. Studia przypadków o tym mówią. A przede wszystkim dolna linia to potwierdza.

Stanie się „zorientowanym na kupującego” wymaga zbudowania osobowości kupującego

Jesteś więc przekonany i gotowy do wykonania pierwszego kroku… zdefiniowania kupującego poprzez zbudowanie osobowości kupującego. Szybko jednak podniecenie zamienia się w rozpacz. „Jak zacząć? Kto powinien być zaangażowany? Jakie pytania zadajemy, aby rozwinąć te osobowości?” To może nie być takie proste, jak myślałeś.

Wtedy pojawia się odpowiedź: „Możemy zatrudnić konsultanta, który zrobi to za nas!” Jednak po kilku zapytaniach i telefonach w sieci znów zaczynasz się zniechęcać. „Nie jesteśmy firmą wartą wiele miliardów dolarów! Nie mam budżetu, aby wynająć do tego”.

Ach tak, aż nazbyt dobrze znana zagadka… marzenia o szampanie przy budżecie na piwo. Co robić co robić?

Cóż, nie martw się. Chociaż możesz chcieć strzelać do księżyca w zakresie rozwijania osobowości kupujących, istnieją sposoby, aby to zrobić bez konieczności wydawania pieniędzy na zewnętrzną ekspertyzę lub szeroko zakrojone badania. Najprawdopodobniej masz wewnętrzne zasoby niezbędne do wykonania zadania. Poniżej znajduje się kilka kroków, które możesz podjąć, aby ruszyć we właściwym kierunku.

Krok 1: Połącz marketing i sprzedaż

Wierz lub nie, ale to najważniejszy krok. W rzeczywistości marketing i sprzedaż postrzegają klienta z innej perspektywy. Budowanie osobowości kupującego było tradycyjnie funkcją stricte marketingową. Problem polega na tym, że nie masz wglądu, który pochodzi od zespołu sprzedaży, który codziennie wchodzi w interakcję z klientem. Nie popełniaj więc błędu, czyniąc z tego projekt marketingowy, na którym sprzedaż musi się przekupić. Rozpocznij proces budowania person, mając wystarczającą reprezentację zarówno ze strony marketingu, jak i sprzedaży, od samego początku.

„Wszystko dobrze”, mówisz, „ale sprzedaż nie będzie w tym uczestniczyć”. Tak może się wydawać. Ale pozwolę sobie odrzucić następującą obserwację: w ciągu prawie 25 lat pomagania firmom w marketingu i sprzedaży jeszcze nie widziałem scenariusza, w którym firma nie miałaby przynajmniej jednego sprzedawcy, który byłby chętny do pomocy. Więc nie łącz ich wszystkich razem. Znajdź swojego mistrza sprzedaży i poproś go o udział.

Krok 2: Zbuduj Matrycę Persony Kupującego

Po określeniu personelu ds. marketingu i sprzedaży, który będzie uczestniczył, poświęć czas (być może poza siedzibą firmy) na przeprowadzenie facylitowanych warsztatów w celu zbudowania matrycy osobowości kupującego. Aby to zrobić, najpierw zdefiniuj role zakupowe wśród istniejącej bazy klientów (trzymaj się z dala od tytułów takich jak „wiceprezes” lub „menedżer”). Zamiast tego zdefiniuj role na podstawie tego, co ludzie faktycznie robią i za co są odpowiedzialni. Oznacz górną oś tymi rolami. Następnie określ, jakich kategorii kryteriów użyjesz do stworzenia person. Informacje, takie jak tło, codzienne czynności, wyzwania (co nie pozwala im spać w nocy?) itp., są tym, czego szukasz. Oznacz oś pionową kryteriami. Na koniec poświęć resztę czasu na wypełnienie matrycy w sposób „wypunktowany”. Na przykład określ 3-5 „codziennych czynności” „klienta technicznego”. Lub 3-5 „obawy dotyczące zakupów” „użytkownika”. Wypełnij macierz tym szczegółem. Poniższy przykład to szablon macierzy, który to ilustruje.

Krok 3: Wykorzystaj pozostałe działy sprzedaży i marketingu, aby jeszcze bardziej poprawić obraz

Zakładając, że Twój zespół warsztatowy składa się z podzbioru personelu marketingu i sprzedaży, możesz wykorzystać resztę zespołu, aby jeszcze bardziej udoskonalić szczegóły i informacje w macierzy. Przedstaw macierz innym grupom marketingowym, sprzedaży wewnętrznej, obsłudze klienta, zespołom sprzedaży itp., aby uzyskać ich opinie, wkład itp. Wykorzystaj te informacje do dalszego budowania macierzy. Nie musi to odbywać się wyłącznie poprzez oficjalne spotkania lub prezentacje. Prowadzenie nieformalnych rozmów jeden na jednego, proszenie współpracowników o ocenę i przekazywanie informacji zwrotnych może być równie pomocne w uzyskaniu wglądu w kupującego, który pomoże Ci stworzyć właściwy przekaz i zbudować odpowiednie oferty.

Krok 4: Przeprowadź pogłębione wywiady z klientami

Twoi klienci nie tylko chcą usłyszeć od ciebie, chcą usłyszeć od nich. Wykorzystaj więc tę dynamikę, aby powiedzieli Ci, co jest dla nich ważne. Korzystając z informacji z matrycy, opracuj przewodnik po pytaniach (od 5 do 10 pytań jest dobry) i przeprowadź dogłębne wywiady rynkowe z 10-15 osobami na osobę. Twoim celem jest uzyskanie wglądu lub szczegółowych informacji od klientów lub użytkowników produktów lub usług. Można je przeprowadzić telefonicznie, a każda rozmowa powinna trwać 20-30 minut.

Przykładowe pytania, które możesz zadać, mogą obejmować:

• Powiedz mi, kiedy Ty i/lub Twój zespół po raz pierwszy zdaliście sobie sprawę z potrzeby (produktu/usługi)?
• Jakie były pierwsze kroki, które podjąłeś po zidentyfikowaniu potrzeby? Dlaczego podjąłeś takie kroki?
• Ile osób było zaangażowanych w decyzję o zakupie?
  • Jaką rolę pełnili?
  • Jaką rolę odegrałeś?
• Opisz mi typowy dzień. Co robisz przez cały dzień? (Sprawdź, jak odnosi się to do Twojego produktu/usługi/branży)
• Jakie są Twoje 2-3 najważniejsze wyzwania w ramach Twojej roli?

OSTRZEŻENIE: Choć może to brzmieć dobrze, czasami klienci nie są bezpośrednio dostępni. Co wtedy robisz? Poniżej znajduje się kilka alternatywnych (choć mniej niż optymalnych) rzeczy, które możesz zrobić…

• Uzyskaj jak najwięcej danych behawioralnych ze swoich systemów (CRM, Act-On lub inna platforma do automatyzacji marketingu itp.)
• Przeprowadzaj pogłębione wywiady wśród potencjalnych klientów, którzy bardzo pasują do Twojego klienta
• Przeprowadzaj pogłębione wywiady z grupami, które mają kontakt z klientem, ale nie kupują bezpośrednio od Ciebie. Na przykład, jeśli jesteś hurtownikiem, porozmawiaj ze sprzedawcami detalicznymi, pytając ich o użytkownika końcowego.

Dodatkowy kredyt: Badania wtórne

Na koniec poświęć trochę czasu na przeprowadzenie dodatkowych badań wśród docelowych odbiorców. W przypadku większości rynków w Internecie dostępnych jest mnóstwo informacji i spostrzeżeń dotyczących zachowań kupujących. Tak, szukanie i przeglądanie tego wszystkiego zajmuje trochę czasu, ale jest. I dodaje kolejny wymiar do zrozumienia kupującego. Spójrz na to w ten sposób: Ktoś poświęcił trochę czasu na znalezienie kupującego… dlaczego tego nie wykorzystać?

Więc masz to: cztery kroki do „rozruchu” budowania person kupujących. Czy te kroki zapewnią Ci pełny, ilościowy, 360-stopniowy obraz kupującego? Prawdopodobnie nie. Jednak podjęcie tych kroków zapewni ci około 80% drogi do celu. Nie, to nie jest łatwe i zajmie trochę czasu.

Ale hej – gdyby to było łatwe, czy nie wszyscy by to robili?

Aby dowiedzieć się, jak persony pasują do strategii generowania leadów, przeczytaj część 1 rozmowy Act-On między Jayem Hidalgo, trenerem Demand Gen, a Atri Chatterjee, dyrektorem ds. marketingu w Act-On.

Odwiedź Act-On Center of Excellence, aby uzyskać zasoby dotyczące wszystkich aspektów marketingu.

odwiedź centrum doskonalenia Act-On