Bootstrap バイヤーのペルソナを 4 つのステップで構築

「買い手、買い手、買い手」 マーケティングのソート リーダーシップの世界では、バイヤーがいかに重要かつ中心的な存在であるか、そして需要を生み出すために「バイヤー中心」のアプローチを開発することがいかに重要であるかを聞かずに、次のステップに進むことはできません。 バイヤーの周りのすべてのハラバルーはなぜですか？ それは本当です: バイヤーを最前線と中心に保つことが、効果的な需要創出の鍵です. 研究はそれをサポートしています。 ケーススタディがそれを物語っています。 そして何よりも、最終的な結果がそれを証明しています。

「バイヤー中心」になるには、バイヤーのペルソナを構築する必要があります

あなたは確信を持って、最初のステップに取り組む準備ができています...バイヤーのペルソナを構築することによってバイヤーを定義します. しかし、すぐに興奮は絶望に変わります。 「どうやって始めるの？ 誰が関与すべきですか？ これらのペルソナを開発するために、どのような質問をしますか?」 これは思ったほど簡単ではないかもしれません。

すると答えが返ってきます。「これを行うコンサルタントを雇うことができます。」 しかし、Web での問い合わせや電話を数回行った後、落胆に戻ってしまいます。 「私たちは数十億ドル規模の企業ではありません! このために人を雇う予算がありません。」

ええ、あまりにもおなじみの難問です…シャンパンはビールの予算で夢を見ます。 どうしよう、どうしよう。

まあ、心配しないでください。 バイヤーのペルソナを開発することに関しては大成功を収めたいと思うかもしれませんが、外部の専門知識や大規模な調査にお金を費やすことなくそれを行う方法があります。 ほとんどの場合、仕事を遂行するために社内で必要なリソースを持っています。 以下は、正しい方向に進むために実行できるいくつかの手順です。

ステップ #1: マーケティングとセールスを結び付ける

信じられないかもしれませんが、これが最も重要なステップです。 現実には、マーケティングと営業はそれぞれ異なる視点から顧客を見ています。 バイヤーのペルソナ構築は、伝統的に厳密にはマーケティング機能でした。 その問題は、営業チームが毎日顧客とやり取りするときに得られる洞察を得られないことです。 ですから、これを営業が買収する必要があるマーケティング プロジェクトにするという間違いを犯さないでください。 最初から、マーケティングとセールスの両方から十分な代表を得て、ペルソナを構築するプロセスを開始します。

「まあまあ」とあなたは言いますが、「しかし、セールスは参加しません」。 そう思われるかもしれません。 しかし、この意見は捨てさせてください。25 年近くにわたって企業のマーケティングと販売を支援してきましたが、喜んで支援してくれる営業担当者が 1 人もいないというシナリオを、私はまだ見たことがありません。 したがって、それらをひとくくりにしないでください。 セールス チャンピオンを見つけて、参加するように依頼してください。

ステップ #2: バイヤーのペルソナ マトリックスを構築する

参加するマーケティング担当者と販売担当者を特定したら、バイヤー ペルソナ マトリックスを構築するための促進ワークショップを実施するための時間を (おそらくオフサイトで) 充てます。 これを行うには、まず、既存の顧客ベースでの購入の役割を定義します (「副社長」や「マネージャー」などの役職は避けてください)。 代わりに、人々が実際に何をするか、何を担当するかによって役割を定義します。 上軸にこれらの役割のラベルを付けます。 次に、ペルソナを作成するために使用する基準のカテゴリを決定します。 背景、日々の活動、課題 (何が彼らを夜更かしさせているのか?) などの情報が、ここで求めているものです。 基準で縦軸にラベルを付けます。 最後に、残りの時間を「箇条書き」方式でマトリックスに入力します。 たとえば、「テクニカル バイヤー」の 3 ～ 5 の「日常活動」を特定します。 または、「ユーザー」の 3 ～ 5 の「購入に関する懸念事項」。 この詳細をマトリックスに入力します。 以下の例は、これを示すマトリックス テンプレートです。

ステップ 3: 販売とマーケティングの残りの部分を活用して、全体像をさらに強化する

ワークショップ チームがマーケティング担当者と販売担当者のサブセットで構成されていると仮定すると、残りのチームを活用して、マトリックスの詳細と情報をさらに強化できます。 マトリックスを他のマーケティング グループ、インサイド セールス、カスタマー サービス、営業チームなどに提示して、フィードバックや意見などをもらいます。その情報を使用して、マトリックスをさらに構築します。 これは、正式な会議やプレゼンテーションのみで行う必要はありません。 非公式の 1 対 1 の会話を行い、同僚にレビューを依頼し、フィードバックを提供することは、適切なメッセージを作成し、適切なオファーを構築するのに役立つ購入者の洞察を得るのに役立ちます。

ステップ 4: 顧客との詳細なインタビューを実施する

顧客は、あなたからの連絡だけでなく、あなたからの連絡も望んでいます。 したがって、このダイナミクスを利用して、彼らにとって何が重要かを伝えてもらいます。 マトリックスからの情報を使用して、質問ガイドを作成し (5 ～ 10 個の質問が適切です)、ペルソナごとに 10 ～ 15 人の詳細な市場調査インタビューを実施します。 あなたの目標は、製品またはサービスの顧客またはユーザーから洞察または詳細な情報を取得することです。 これらは電話で行うことができ、各会話は 20 ～ 30 分続く必要があります。

質問の例としては、次のようなものがあります。

• あなたやあなたのチームが (製品/サービス) の必要性を最初に認識したのはいつですか?
• 必要性を認識した後、最初に行った手順は何ですか? なぜそれらの措置を講じたのですか？
• 購入決定に関わったのは何人ですか？
  • 彼らはどのような役割を果たしましたか？
  • 演じた役は？
• 典型的な一日を説明してください。 一日中何をしていますか？ (それがあなたの製品/サービス/業界にどのように関係しているかを見てください)
• あなたの役割における課題のトップ 2 ～ 3 は何だと思いますか?

警告:これはよく聞こえるかもしれませんが、顧客が直接対応できない場合があります。 だったらどうしようか？ 以下は、あなたができるいくつかの代替（最適とは言えませんが）です…

• システム (CRM、Act-On、その他のマーケティング オートメーション プラットフォームなど) からできるだけ多くの行動データを取得します。
• 貴社の顧客と密接に一致する見込み客の間で詳細なインタビューを実施します
• 顧客とつながりのあるグループに詳細なインタビューを行いますが、あなたから直接購入することはありません。 たとえば、卸売業者の場合は、小売業者にエンド ユーザーについて尋ねます。

追加クレジット: 二次研究

最後に、ターゲットオーディエンスに関する二次調査を実施するのに時間を費やしてください。 ほとんどの市場では、購入者の行動に関する情報とインサイトがオンラインで豊富にあります。 はい、すべてを検索して取り除くには時間がかかりますが、そこにあります。 そして、それはバイヤーを理解するためのさらに別の次元を追加します。 このように考えてみてください: 誰かがあなたのバイヤーを調査するために時間を割いてくれました.なぜそれを使わないのですか?

バイヤーペルソナの構築を「ブートストラップ」するための4つのステップ. これらの手順によって、購入者の完全で定量的な 360 度ビューが得られますか? おそらくそうではありません。 ただし、これらの手順を実行すると、約 80% の目標を達成できます。 いいえ、簡単ではありません。時間がかかります。

でもね、もしそれが簡単だったら、みんなやってるんじゃない？

ペルソナがリード生成戦略にどのように適合するかについては、デマンド ジェネレーション コーチの Jay Hidalgo と Act-On の最高マーケティング責任者である Atri Chatterjee との Act-On 対談のパート 1 をお読みください。

マーケティングのあらゆる側面に関するリソースについては、Act-On センター オブ エクセレンスにアクセスしてください。

アクト・オン・センター・オブ・エクセレンスを訪問