Bootstrap Buyer Persona Building in 4 Schritten

„Käufer, Käufer, Käufer.“ Sie können in der Landschaft der Marketing-Vordenker keine zwei Schritte in eine beliebige Richtung unternehmen, ohne zu hören, wie wichtig und zentral der Käufer ist und wie wichtig es ist, einen „käuferzentrierten“ Ansatz zur Nachfragegenerierung zu entwickeln. Warum das ganze Getue um den Käufer? Nun, weil es wahr ist: Den Käufer im Mittelpunkt zu halten, ist der Schlüssel zu einer effektiven Nachfragegenerierung. Die Forschung unterstützt es. Fallstudien sprechen dafür. Und vor allem beweist es das Endergebnis.

Um „käuferzentriert“ zu werden, müssen Käuferpersönlichkeiten aufgebaut werden

Sie sind also überzeugt und bereit für den ersten Schritt … die Definition Ihres Käufers durch den Aufbau von Käuferpersönlichkeiten. Doch schnell schlägt die Aufregung in Verzweiflung um. „Wie fange ich an? Wer sollte beteiligt sein? Welche Fragen stellen wir uns, um diese Personas zu entwickeln?“ Dies ist möglicherweise nicht so einfach, wie Sie dachten.

Dann kommt die Antwort: „Wir können einen Berater damit beauftragen!“ Nach einigen Internetanfragen und Anrufen sind Sie jedoch wieder entmutigt. „Wir sind kein Multi-Milliarden-Dollar-Unternehmen! Ich habe nicht das Budget dafür zu mieten.“

Ahh ja, das allzu bekannte Rätsel … Champagnerträume mit einem Bierbudget. Was zu tun was zu tun?

Nun, ärgere dich nicht. Auch wenn Sie in Bezug auf die Entwicklung Ihrer Käuferpersönlichkeiten nach dem Mond greifen möchten, gibt es Möglichkeiten, dies zu tun, ohne das Geld für externes Fachwissen oder umfangreiche Recherchen ausgeben zu müssen. Höchstwahrscheinlich verfügen Sie intern über die erforderlichen Ressourcen, um die Arbeit zu erledigen. Im Folgenden finden Sie einige Schritte, die Sie unternehmen können, um sich in die richtige Richtung zu bewegen.

Schritt Nr. 1: Bringen Sie Marketing und Vertrieb zusammen

Ob Sie es glauben oder nicht, dies ist der wichtigste Schritt. Die Realität ist, dass Marketing und Vertrieb den Kunden jeweils aus einer anderen Perspektive sehen. Die Erstellung von Käuferpersönlichkeiten war traditionell eine reine Marketingfunktion. Das Problem dabei ist, dass Sie nicht die Einblicke erhalten, die das Vertriebsteam bei der täglichen Interaktion mit dem Kunden erhält. Machen Sie also nicht den Fehler, dies zu einem Marketingprojekt zu machen, an dem sich der Vertrieb beteiligen muss. Beginnen Sie Ihren Prozess der Erstellung von Personas, indem Sie von Anfang an eine ausreichende Vertretung sowohl aus dem Marketing als auch aus dem Vertrieb haben.

„Alles schön und gut“, sagen Sie, „aber der Verkauf macht nicht mit“. Das mag der Fall sein. Aber lassen Sie mich diese Beobachtung verwerfen: In fast 25 Jahren, in denen ich Unternehmen bei Marketing und Vertrieb geholfen habe, habe ich noch kein Szenario gesehen, in dem ein Unternehmen nicht mindestens einen Vertriebsmitarbeiter hat, der bereit ist, zu helfen. Also nicht alle in einen Topf werfen. Finden Sie Ihren Verkaufschampion und bitten Sie ihn/sie um Teilnahme.

Schritt Nr. 2: Erstellen Sie eine Käufer-Persona-Matrix

Sobald Sie die Marketing- und Vertriebsmitarbeiter identifiziert haben, die teilnehmen werden, nehmen Sie sich Zeit (möglicherweise außerhalb des Unternehmens), um einen moderierten Workshop zum Erstellen einer Buyer-Persona-Matrix durchzuführen. Definieren Sie dazu zunächst die Einkaufsrollen in Ihrem bestehenden Kundenstamm (vermeiden Sie Titel wie „VP“ oder „Manager“). Definieren Sie die Rollen stattdessen danach, was die Leute tatsächlich tun und wofür sie verantwortlich sind. Beschriften Sie die obere Achse mit diesen Rollen. Legen Sie als Nächstes fest, welche Kategorien von Kriterien Sie verwenden, um die Personas zu erstellen. Informationen wie Hintergrund, tägliche Aktivitäten, Herausforderungen (was hält sie nachts wach?) usw. sind das, was Sie hier suchen. Beschriften Sie die vertikale Achse mit den Kriterien. Verbringen Sie schließlich den Rest der Zeit damit, die Matrix in „Aufzählungszeichen“-Manier auszufüllen. Bestimmen Sie zum Beispiel die 3-5 „täglichen Tätigkeiten“ des „technischen Einkäufers“. Oder die 3-5 „Kaufbedenken“ des „Nutzers“. Füllen Sie die Matrix mit diesem Detail aus. Das folgende Beispiel ist eine Matrixvorlage, die dies veranschaulicht.

Schritt Nr. 3: Nutzen Sie den Rest von Vertrieb und Marketing, um das Bild weiter zu verbessern

Angenommen, Ihr Workshop-Team besteht aus einer Untergruppe von Marketing- und Vertriebsmitarbeitern, können Sie dann den Rest des Teams nutzen, um die Details und Informationen in der Matrix weiter zu verbessern. Präsentieren Sie die Matrix anderen Marketinggruppen, Innendienst, Kundendienst, Verkaufsteams usw., um deren Feedback, Input usw. zu erhalten. Verwenden Sie diese Informationen, um die Matrix weiter auszubauen. Dies muss nicht nur über formelle Meetings oder Präsentationen erfolgen. Informelle Einzelgespräche zu führen, Kollegen um eine Überprüfung zu bitten und Feedback zu geben, kann ebenso hilfreich sein, um den Käufereinblick zu erhalten, der Ihnen hilft, die richtige Botschaft zu verfassen und die richtigen Angebote zu erstellen.

Schritt Nr. 4: Führen Sie ausführliche Interviews mit Kunden durch

Ihre Kunden wollen nicht nur von Ihnen hören, sie wollen, dass Sie von ihnen hören. Nutzen Sie diese Dynamik also, um sie dazu zu bringen, Ihnen zu sagen, was ihnen wichtig ist. Entwickeln Sie anhand der Informationen aus der Matrix einen Fragenleitfaden (zwischen 5 und 10 Fragen sind gut) und führen Sie ausführliche Marktforschungsinterviews mit 10-15 Personen pro Persona durch. Ihr Ziel ist es, Einblicke oder detaillierte Informationen von Kunden oder Benutzern von Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten. Diese können telefonisch geführt werden und sollten jeweils 20-30 Minuten dauern.

Beispielfragen, die Sie stellen könnten, könnten sein:

• Sagen Sie mir, wann Sie und/oder Ihr Team zum ersten Mal auf Ihren Bedarf an (Produkt/Dienstleistung) aufmerksam wurden?
• Was waren die ersten Schritte, die Sie unternommen haben, nachdem Sie den Bedarf erkannt hatten? Warum haben Sie diese Schritte unternommen?
• Wie viele Personen waren an der Kaufentscheidung beteiligt?
  • Welche Rolle spielten sie?
  • Welche Rolle hast du gespielt?
• Beschreiben Sie mir einen typischen Tag. Was machst du den ganzen Tag? (Schauen Sie, wie es sich auf Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung/Ihre Branche bezieht)
• Was würden Sie sagen, sind Ihre größten 2-3 Herausforderungen in Ihrer Funktion?

WARNHINWEIS: So gut das auch klingen mag, manchmal sind Kunden nicht direkt erreichbar. Was machst du dann? Im Folgenden finden Sie einige alternative (wenn auch weniger als optimale) Dinge, die Sie tun können …

• Erhalten Sie so viele Verhaltensdaten wie möglich von Ihren Systemen (CRM, Act-On oder andere Marketing-Automatisierungsplattformen usw.)
• Führen Sie die Tiefeninterviews mit Interessenten durch, die Ihrem Kunden sehr ähnlich sind
• Führen Sie Tiefeninterviews mit Gruppen durch, die mit dem Kunden in Verbindung stehen, aber nicht direkt bei Ihnen kaufen. Wenn Sie beispielsweise ein Großhändler sind, sprechen Sie mit Einzelhändlern und fragen Sie sie nach dem Endverbraucher.

Zusatzpunkte: Sekundärforschung

Verbringen Sie schließlich etwas Zeit damit, Sekundärrecherchen zu Ihrer Zielgruppe durchzuführen. Für die meisten Märkte gibt es online eine Fülle von Informationen und Einblicken in das Käuferverhalten. Ja, es braucht Zeit, alles zu suchen und auszusortieren, aber es ist da. Und es fügt dem Verständnis des Käufers eine weitere Dimension hinzu. Betrachten Sie es so: Jemand hat sich die Zeit genommen, Ihren Käufer zu recherchieren … warum nicht?

Da haben Sie es also: Vier Schritte zum „Bootstrapping“ der Erstellung von Käuferpersönlichkeiten. Werden Ihnen diese Schritte einen vollständigen, quantitativen 360-Grad-Blick auf Ihren Käufer geben? Wahrscheinlich nicht. Mit diesen Schritten erreichen Sie jedoch etwa 80 % des Weges dorthin. Nein, es ist nicht einfach, und es wird Zeit brauchen.

Aber hey – wenn es einfach wäre, würde es nicht jeder tun?

Um zu erfahren, wie Personas in Strategien zur Lead-Generierung passen, lesen Sie Teil 1 eines Act-On-Gesprächs zwischen Jay Hidalgo, dem Demand Gen Coach, und Atri Chatterjee, Chief Marketing Officer von Act-On.

Bitte besuchen Sie das Act-On Center of Excellence für Ressourcen zu allen Aspekten des Marketings.

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