4 Adımda Bootstrap Buyer Persona Oluşturma

"Alıcı, Alıcı, Alıcı." Alıcının ne kadar önemli ve merkezi olduğunu ve talep oluşturmaya yönelik "alıcı merkezli" bir yaklaşım geliştirmenin ne kadar önemli olduğunu duymadan, pazarlama düşünce liderliği manzarasında herhangi bir yönde iki adım atamazsınız. Alıcının etrafındaki bunca gürültü neden? Çünkü bu doğru: Alıcıyı ön planda ve merkezde tutmak etkili talep yaratmanın anahtarıdır. Araştırma bunu destekliyor. Vaka çalışmaları bununla konuşur. Ve en önemlisi, sonuç bunu kanıtlıyor.

"Alıcı merkezli" olmak, alıcı kişilikler oluşturmayı gerektirir

Yani ikna oldunuz, ilk adımı atmaya hazırsınız… alıcı kişilikleri oluşturarak alıcınızı tanımlayın. Ancak heyecan hızla umutsuzluğa dönüşür. “Nasıl başlarım? Kimler dahil olmalı? Bu kişileri geliştirmek için hangi soruları soruyoruz? Bu düşündüğünüz kadar kolay olmayabilir.

Ardından cevap gelir: "Bunu bizim yerimize yapması için bir danışman tutabiliriz!" Ancak, birkaç web araştırması ve arama yaptıktan sonra tekrar cesaretiniz kırılır. “Biz milyarlarca dolarlık bir şirket değiliz! Bunun için kiralayacak bütçem yok”.

Ahh evet, çok tanıdık muamma… bira bütçesiyle şampanya rüyaları. Ne yapacağım?

Endişelenme. Alıcı kişiliklerinizi geliştirme konusunda aya gitmek isteseniz de, parayı dışarıdan uzmanlığa veya kapsamlı araştırmaya harcamak zorunda kalmadan bunu yapmanın yolları vardır. Büyük olasılıkla, işi yapmak için dahili olarak gerekli kaynaklara sahipsiniz. Doğru yönde ilerlemek için atabileceğiniz birkaç adım aşağıdadır.

1. Adım: Pazarlama ve satışı bir araya getirin

İster inanın ister inanmayın, bu en önemli adımdır. Gerçek şu ki, pazarlama ve satış, müşteriyi farklı bir bakış açısıyla görüyor. Alıcı kişiliği oluşturma, geleneksel olarak kesinlikle bir pazarlama işlevi olmuştur. Bununla ilgili sorun, satış ekibinin müşteriyle her gün etkileşimde bulunduğu sırada onlardan gelen içgörüyü alamamanızdır. Bu nedenle, bunu satışların karşılığını alması gereken bir pazarlama projesi haline getirme hatasına düşmeyin. En başından hem pazarlama hem de satıştan yeterli temsil alarak kişilik oluşturma sürecinize başlayın.

“Her şey yolunda ve güzel” diyorsunuz, “ama satışlar katılmayacak”. Durum böyle görünebilir. Ancak şu gözlemimi bir kenara atmama izin verin: Şirketlere pazarlama ve satış konusunda yardımcı olduğum 25 yıldan beri, bir şirketin yardım etmeye istekli en az bir satış elemanının olmadığı bir senaryo görmedim. O yüzden hepsini aynı kefeye koymayın. Satış şampiyonunuzu bulun ve katılmasını isteyin.

Adım #2: Bir Alıcı Karakter Matrisi Oluşturun

Katılacak pazarlama ve satış personelini belirledikten sonra, bir alıcı kişilik matrisi oluşturmak için kolaylaştırılmış bir çalıştay yürütmek üzere (belki tesis dışında) zaman ayırın. Bunun için öncelikle mevcut müşteri tabanınız içinde satın alma rollerini tanımlayın (“VP” veya “Yönetici” gibi unvanlardan uzak durun). Bunun yerine, rolleri insanların gerçekte ne yaptıklarına ve nelerden sorumlu olduklarına göre tanımlayın. Üst ekseni bu rollerle etiketleyin. Ardından, kişileri oluşturmak için hangi kriter kategorilerini kullanacağınızı belirleyin. Geçmiş bilgileri, günlük aktiviteler, zorluklar (onları geceleri uyutmayan nedir?), vs. gibi bilgiler burada aradığınız şeydir. Dikey ekseni ölçütlerle etiketleyin. Son olarak, zamanın geri kalanını matrisi "madde işareti" tarzında doldurarak geçirin. Örneğin, "teknik alıcının" 3-5 "günlük faaliyetlerini" belirleyin. Veya "kullanıcının" 3-5 "satın alma kaygısı". Matrisi bu ayrıntıyla doldurun. Aşağıdaki örnek, bunu gösteren bir matris şablonudur.

3. Adım: Resmi daha da geliştirmek için satış ve pazarlamanın geri kalanından yararlanın

Atölye ekibinizin bir pazarlama ve satış personeli alt kümesinden oluştuğunu varsayarsak, matristeki ayrıntıları ve bilgileri daha da geliştirmek için ekibin geri kalanından yararlanabilirsiniz. Geri bildirimlerini, girdilerini vb. almak için matrisi diğer pazarlama gruplarına, iç satışlara, müşteri hizmetlerine, satış ekiplerine vb. sunun. Matrisi daha fazla oluşturmak için bu bilgileri kullanın. Bunun sadece resmi toplantılar veya sunum yoluyla yapılması gerekmez. Gayri resmi bire bir görüşmeler yapmak, meslektaşlarınızdan inceleme yapmalarını ve geri bildirimde bulunmalarını istemek, doğru mesajları oluşturmanıza ve doğru teklifleri oluşturmanıza yardımcı olacak alıcı içgörülerini elde etmede aynı derecede yardımcı olabilir.

Adım #4: Müşterilerle derinlemesine görüşmeler yapın

Müşterileriniz yalnızca sizden haber almak istemiyor, sizin de onlardan haber almanızı istiyor. Bu yüzden, onlar için neyin önemli olduğunu size söylemelerini sağlamak için bu dinamiği kullanın. Matristeki bilgileri kullanarak bir soru kılavuzu geliştirin (5 ila 10 soru iyidir) ve kişi başına 10-15 kişiyle derinlemesine pazar araştırması görüşmeleri yapın. Amacınız, müşterilerden veya ürün veya hizmet kullanıcılarından içgörü veya ayrıntılı bilgi elde etmektir. Bunlar telefonla yapılabilir ve her görüşme 20-30 dakika sürmelidir.

Sorabileceğiniz örnek sorular şunları içerebilir:

• Siz ve/veya ekibiniz (ürün/hizmet) ihtiyacınızın ilk ne zaman farkına vardınız?
• İhtiyacı belirledikten sonra attığınız ilk birkaç adım nelerdi? Neden o adımları attın?
• Satın alma kararına kaç kişi dahil oldu?
  • Nasıl bir rol oynadılar?
  • Hangi rolü oynadın?
• Bana tipik bir günü tarif et. Gün boyunca ne yapıyorsun? (Ürününüz/hizmetiniz/sektörünüzle nasıl bir ilişkisi olduğunu görün)
• Rolünüzdeki en önemli 2-3 zorluğunuz nelerdir?

DİKKAT UYARISI: Kulağa ne kadar iyi gelse de, bazen müşterilere doğrudan ulaşılamayabilir. O zaman ne yapacaksın? Aşağıda yapabileceğiniz bazı alternatif şeyler (optimalden daha az olsa da) bulunmaktadır…

• Sistemlerinizden mümkün olduğunca çok davranışsal veri elde edin (CRM, Act-On veya diğer pazarlama otomasyonu platformu vb.)
• Müşterinizle yakından eşleşen potansiyel müşteriler arasında derinlemesine görüşmeler yapın
• Müşteriyle bağlantı kuran ancak doğrudan sizden satın almayan gruplarla derinlemesine görüşmeler yapın. Örneğin, bir toptancıysanız, perakendecilerle konuşun ve onlara son kullanıcıyı sorun.

Ekstra kredi: İkincil araştırma

Son olarak, hedef kitleniz hakkında ikincil araştırma yapmak için biraz zaman ayırın. Çoğu pazar için, çevrimiçi olarak çok sayıda alıcı davranışı bilgisi ve içgörü vardır. Evet, hepsini araştırmak ve ayıklamak zaman alıyor, ama orada. Ve alıcıyı anlamaya başka bir boyut daha ekler. Buna şu şekilde bakın: Birisi alıcınızı araştırmak için zaman ayırdı… neden onu kullanmıyorsunuz?

İşte karşınızda: Alıcı karakterlerinin oluşturulmasını "önyükleme" için dört adım. Bu adımlar size alıcınızın tam, nicel, 360 derecelik bir görünümünü verecek mi? Muhtemelen değil. Ancak, bu adımları atmanız sizi oraya giden yolun yaklaşık %80'ine ulaştıracaktır. Hayır, kolay değil ve zaman alacak.

Ama hey - kolay olsaydı, herkes yapmaz mıydı?

Kişilerin potansiyel müşteri yaratma stratejilerine nasıl uyduğunu öğrenmek için, Talep Oluşturma Koçu Jay Hidalgo ve Act-On'un Pazarlama Direktörü Atri Chatterjee arasındaki Act-On Konuşmasının 1. Bölümünü okuyun.

Pazarlamanın tüm yönleriyle ilgili kaynaklar için lütfen Act-On Mükemmellik Merkezi'ni ziyaret edin.

act-On mükemmellik merkezini ziyaret edin