Bootstrap Buyer Persona Building en 4 pasos

“Comprador, Comprador, Comprador”. No puede dar dos pasos en cualquier dirección en el panorama del liderazgo de pensamiento de marketing sin escuchar cuán importante y central es el comprador, y cuán importante es desarrollar un enfoque "centrado en el comprador" para la generación de demanda. ¿Por qué todo el alboroto en torno al comprador? Bueno, porque es cierto: mantener al comprador al frente y al centro es la clave para una generación de demanda efectiva. La investigación lo respalda. Los estudios de casos hablan de ello. Y, sobre todo, el resultado final lo demuestra.

Volverse 'centrado en el comprador' exige construir personajes de comprador

Así que está convencido, listo para dar el primer paso... definir a su comprador mediante la creación de personajes de comprador. Pero rápidamente, la emoción se convierte en desesperación. "¿Como empiezo? ¿Quién debería estar involucrado? ¿Qué preguntas nos hacemos para desarrollar estas personas?” Esto puede no ser tan fácil como pensabas.

Entonces llega la respuesta: “¡Podemos contratar a un consultor para que haga esto por nosotros!”. Sin embargo, después de hacer algunas consultas web y llamadas, vuelves a desanimarte. “¡No somos una empresa multimillonaria! No tengo presupuesto para contratar para esto”.

Ah, sí, el acertijo demasiado familiar... el champán sueña con un presupuesto de cerveza. ¿Que hacer que hacer?

Bueno, no te preocupes. Si bien es posible que desee apuntar a la luna con respecto al desarrollo de sus personajes compradores, hay formas de hacerlo sin tener que gastar dinero en experiencia externa o una investigación exhaustiva. Lo más probable es que tenga los recursos necesarios internamente para realizar el trabajo. A continuación se presentan algunos pasos que puede seguir para moverse en la dirección correcta.

Paso #1: Reúna marketing y ventas

Lo creas o no, este es el paso más importante. La realidad es que marketing y ventas ven al cliente desde una perspectiva diferente. Tradicionalmente, la construcción de la personalidad del comprador ha sido estrictamente una función de marketing. El problema con eso es que no obtiene la información que proviene del equipo de ventas a medida que interactúan con el cliente todos los días. Por lo tanto, no cometa el error de hacer de este un proyecto de marketing que las ventas deben comprar. Inicie su proceso de creación de personas teniendo suficiente representación tanto de marketing como de ventas, desde el principio.

“Todo muy bien”, dices, “pero las ventas no participarán”. Ese puede parecer el caso. Pero déjame descartar esta observación: en casi 25 años de ayudar a las empresas con marketing y ventas, todavía tengo que ver un escenario en el que una empresa no tenga al menos un vendedor que esté dispuesto a ayudar. Así que no los agrupes todos juntos. Ve a buscar a tu campeón de ventas y pídele que participe.

Paso #2: Cree una Matriz de Buyer Persona

Una vez que haya identificado al personal de marketing y ventas que participará, dedique tiempo (quizás fuera del sitio) para realizar un taller facilitado para construir una matriz de personalidad del comprador. Para hacer esto, primero defina los roles de compra entre su base de clientes existente (manténgase alejado de títulos como "VP" o "Gerente"). En su lugar, defina roles por lo que las personas realmente hacen y de lo que son responsables. Etiquete el eje superior con estos roles. A continuación, determina qué categorías de criterios utilizarás para crear las personas. Información como antecedentes, actividades diarias, desafíos (¿qué los mantiene despiertos por la noche?), etc. es lo que está buscando aquí. Etiquete el eje vertical con los criterios. Por último, dedique el resto del tiempo a completar la matriz en forma de "viñetas". Por ejemplo, determine las 3-5 "actividades diarias" del "comprador técnico". O las 3-5 “inquietudes de compra” del “usuario”. Complete la matriz con este detalle. El siguiente ejemplo es una plantilla de matriz que ilustra esto.

Paso #3: Aproveche el resto de las ventas y el marketing para mejorar aún más la imagen

Suponiendo que el equipo de su taller esté compuesto por un subconjunto de personal de marketing y ventas, puede aprovechar al resto del equipo para mejorar aún más los detalles y la información en la matriz. Presente la matriz a otros grupos de marketing, ventas internas, servicio al cliente, equipos de ventas, etc. para obtener sus comentarios, aportes, etc. Use esa información para desarrollar aún más la matriz. Esto no tiene que hacerse a través de reuniones formales o presentaciones solamente. Tener conversaciones informales uno a uno, pedirles a los colegas que revisen y den su opinión puede ser igual de útil para obtener la percepción del comprador que lo ayudará a diseñar el mensaje correcto y crear las ofertas correctas.

Paso #4: Realice entrevistas en profundidad con los clientes

Tus clientes no solo quieren saber de ti, quieren que tú sepas de ellos. Entonces, aproveche esta dinámica para que le digan lo que es importante para ellos. Usando la información de la matriz, desarrolle una guía de preguntas (entre 5 y 10 preguntas es bueno) y administre entrevistas de investigación de mercado en profundidad con 10-15 personas por persona. Su objetivo es obtener información o información detallada de los clientes o usuarios de productos o servicios. Estas pueden realizarse por teléfono y cada conversación debe durar entre 20 y 30 minutos.

Ejemplos de preguntas que podría hacer podrían incluir:

• Dígame, ¿cuándo usted y/o su equipo se dieron cuenta por primera vez de su necesidad de (producto/servicio)?
• ¿Cuáles fueron los primeros pasos que tomó una vez que identificó la necesidad? ¿Por qué diste esos pasos?
• ¿Cuántas personas participaron en la decisión de compra?
  • ¿Qué papel jugaron?
  • ¿Qué papel jugaste?
• Descríbeme un día típico. ¿Qué haces a lo largo del día? (Mire para ver cómo se relaciona con su producto/servicio/industria)
• ¿Cuáles diría que son sus 2 o 3 principales desafíos dentro de su función?

ALERTA DE ADVERTENCIA: Por muy bueno que parezca, a veces los clientes no están disponibles directamente. ¿Que haces entonces? A continuación hay algunas cosas alternativas (aunque menos que óptimas) que puede hacer...

• Obtenga la mayor cantidad posible de datos de comportamiento de sus sistemas (CRM, Act-On u otra plataforma de automatización de marketing, etc.)
• Realice entrevistas en profundidad entre prospectos que coincidan estrechamente con su cliente
• Realiza entrevistas en profundidad con grupos que conecten con el cliente, pero que no te compren directamente a ti. Por ejemplo, si es un mayorista, hable con los minoristas preguntándoles sobre el usuario final.

Crédito extra: investigación secundaria

Por último, dedique algún tiempo a realizar una investigación secundaria sobre su público objetivo. Para la mayoría de los mercados, existe una gran cantidad de información y conocimientos sobre el comportamiento del comprador en línea. Sí, se necesita tiempo para buscar y eliminar todo, pero está ahí. Y agrega otra dimensión más para comprender al comprador. Mírelo de esta manera: alguien se tomó el tiempo de investigar a su comprador... ¿por qué no usarlo?

Así que ahí lo tiene: cuatro pasos para “ajustar el arranque” en la construcción de personas compradoras. ¿Estos pasos le darán una visión completa, cuantitativa y de 360 ​​grados de su comprador? Probablemente no. Sin embargo, seguir estos pasos le llevará alrededor del 80% del camino hasta allí. No, no es fácil y llevará tiempo.

Pero bueno, si fuera fácil, ¿no lo haría todo el mundo?

Para saber cómo encajan las personas en las estrategias de generación de prospectos, lea la Parte 1 de una conversación de Act-On entre Jay Hidalgo, el asesor de generación de demanda, y Atri Chatterjee, directora de marketing de Act-On.

Visite el Centro de Excelencia de Act-On para obtener recursos sobre todos los aspectos del marketing.

visite el centro de excelencia act-On