Creazione di Bootstrap Buyer Persona in 4 passaggi

"Acquirente, acquirente, acquirente". Non puoi fare due passi in nessuna direzione nel panorama della leadership di pensiero del marketing senza sentire quanto sia importante e centrale l'acquirente e quanto sia importante sviluppare un approccio "incentrato sull'acquirente" per la generazione della domanda. Perché tutto il clamore attorno all'acquirente? Bene, perché è vero: mantenere l'acquirente in primo piano e al centro è la chiave per un'efficace generazione della domanda. La ricerca lo sostiene. I casi di studio ne parlano. E soprattutto, la linea di fondo lo dimostra.

Diventare "incentrati sull'acquirente" richiede la creazione di buyer personas

Quindi sei convinto, pronto ad affrontare il primo passo… definire il tuo acquirente costruendo delle buyer personas. Ma rapidamente, l'eccitazione si trasforma in disperazione. “Come comincio? Chi dovrebbe essere coinvolto? Quali domande ci poniamo per sviluppare questi personaggi? Potrebbe non essere così facile come pensavi.

Poi arriva la risposta: "Possiamo assumere un consulente per farlo per noi!" Tuttavia, dopo aver effettuato alcune richieste e chiamate sul Web, sei tornato a essere scoraggiato. “Non siamo un'azienda multimiliardaria! Non ho il budget per assumermi per questo”.

Ahh sì, l'enigma fin troppo familiare ... sogni di champagne con un budget di birra. Cosa fare, cosa fare?

Beh, non preoccuparti. Anche se potresti voler mirare alla luna per quanto riguarda lo sviluppo dei tuoi acquirenti, ci sono modi per farlo senza dover spendere soldi per competenze esterne o ricerche approfondite. Molto probabilmente, hai le risorse necessarie internamente per portare a termine il lavoro. Di seguito sono riportati alcuni passaggi che puoi eseguire per muoverti nella giusta direzione.

Passaggio n. 1: riunisci marketing e vendite

Che tu ci creda o no, questo è il passo più importante. La realtà è che il marketing e le vendite vedono ciascuno il cliente da una prospettiva diversa. La costruzione della persona dell'acquirente è stata tradizionalmente una funzione strettamente di marketing. Il problema è che non ottieni le informazioni che provengono dal team di vendita mentre interagiscono quotidianamente con il cliente. Quindi, non commettere l'errore di trasformare questo progetto in un progetto di marketing su cui le vendite devono comprare. Inizia il tuo processo di creazione di personaggi avendo una rappresentanza sufficiente sia dal marketing che dalle vendite, fin dall'inizio.

"Tutto bene", dici, "ma le vendite non parteciperanno". Potrebbe sembrare così. Ma lasciatemi buttare via questa osservazione: in quasi 25 anni di aiuto alle aziende con marketing e vendite, devo ancora vedere uno scenario in cui un'azienda non ha almeno un venditore disposto ad aiutare. Quindi non raggrupparli tutti insieme. Vai a trovare il tuo campione delle vendite e chiedigli di partecipare.

Passaggio n. 2: crea una matrice della persona dell'acquirente

Dopo aver identificato il personale di marketing e vendita che parteciperà, dedica del tempo (magari fuori sede) a condurre un seminario facilitato per costruire una matrice di buyer persona. Per fare ciò, definisci prima i ruoli di acquisto tra la tua base di clienti esistente (stai lontano da titoli come "VP" o "Manager"). Invece, definisci i ruoli in base a ciò che le persone effettivamente fanno e di cosa sono responsabili. Etichetta l'asse superiore con questi ruoli. Successivamente, determina quali categorie di criteri utilizzerai per creare i personaggi. Informazioni come background, attività quotidiane, sfide (cosa li tiene svegli la notte?), ecc. Etichetta l'asse verticale con i criteri. Infine, passa il resto del tempo a compilare la matrice in modo "elenco puntato". Ad esempio, determinare le 3-5 "attività quotidiane" del "acquirente tecnico". O le 3-5 "preoccupazioni d'acquisto" dell'"utente". Completa la matrice con questo dettaglio. L'esempio seguente è un modello di matrice che illustra questo.

Passaggio 3: sfrutta il resto delle vendite e del marketing per migliorare ulteriormente il quadro

Supponendo che il tuo team di officina sia composto da un sottoinsieme di personale di marketing e vendita, puoi quindi sfruttare il resto del team per migliorare ulteriormente i dettagli e le informazioni nella matrice. Presenta la matrice ad altri gruppi di marketing, vendite interne, servizio clienti, team di vendita, ecc. per ottenere il loro feedback, input, ecc. Usa queste informazioni per costruire ulteriormente la matrice. Questo non deve essere fatto solo tramite incontri formali o presentazioni. Avere conversazioni individuali individuali, chiedere ai colleghi di rivedere e fornire feedback può essere altrettanto utile per ottenere informazioni sull'acquirente che ti aiuteranno a creare la messaggistica giusta e creare le offerte giuste.

Passaggio n. 4: condurre interviste approfondite con i clienti

I tuoi clienti non solo vogliono avere tue notizie, vogliono che tu abbia tue notizie. Quindi, sfrutta questa dinamica per farti dire cosa è importante per loro. Utilizzando le informazioni della matrice, sviluppa una guida alle domande (tra 5 e 10 domande va bene) e somministra interviste approfondite per ricerche di mercato con 10-15 persone per persona. Il tuo obiettivo è ottenere informazioni approfondite o dettagliate da clienti o utenti di prodotti o servizi. Questi possono essere condotti per telefono e ogni conversazione dovrebbe durare 20-30 minuti.

Le domande di esempio che potresti porre potrebbero includere:

• Dimmi quando tu e/o il tuo team vi siete resi conto per la prima volta del vostro bisogno di (prodotto/servizio)?
• Quali sono stati i primi passi che hai compiuto una volta individuata la necessità? Perché hai fatto quei passi?
• Quante persone sono state coinvolte nella decisione di acquisto?
  • Che ruolo hanno avuto?
  • Che ruolo hai interpretato?
• Descrivimi una giornata tipo. Cosa fai durante la giornata? (Guarda per vedere come si collega al tuo prodotto/servizio/settore)
• Quali diresti che sono le tue 2-3 sfide principali all'interno del tuo ruolo?

AVVISO CAVEAT: Per quanto possa sembrare buono, a volte i clienti non sono direttamente disponibili. Cosa fai allora? Di seguito sono riportate alcune cose alternative (anche se meno che ottimali) che puoi fare...

• Ottieni quanti più dati comportamentali possibile dai tuoi sistemi (CRM, Act-On o altra piattaforma di automazione del marketing, ecc.)
• Conduci le interviste approfondite tra i potenziali clienti che corrispondono strettamente al tuo cliente
• Conduci interviste approfondite con gruppi che entrano in contatto con il cliente, ma non acquistano direttamente da te. Ad esempio, se sei un grossista, parla con i rivenditori chiedendo loro dell'utente finale.

Credito extra: ricerca secondaria

Infine, dedica del tempo a condurre ricerche secondarie sul tuo pubblico di destinazione. Per la maggior parte dei mercati, c'è un'abbondanza di informazioni e approfondimenti sul comportamento degli acquirenti online. Sì, ci vuole tempo per cercare ed eliminare tutto, ma c'è. E aggiunge un'altra dimensione alla comprensione dell'acquirente. Guardala in questo modo: qualcuno si è preso il tempo di fare ricerche sul tuo acquirente... perché non usarlo?

Quindi il gioco è fatto: quattro passaggi per "avviare la cinghia" alla costruzione di buyer personas. Questi passaggi ti daranno una visione completa, quantitativa e a 360 gradi del tuo acquirente? Probabilmente no. Tuttavia, seguire questi passaggi ti porterà a circa l'80% del percorso. No, non è facile e ci vorrà del tempo.

Ma ehi, se fosse facile, non lo farebbero tutti?

Per sapere come i personaggi si inseriscono nelle strategie di lead generation, leggi la parte 1 di una conversazione Act-On tra Jay Hidalgo, Demand Gen Coach, e Atri Chatterjee, Chief Marketing Officer di Act-On.

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