Membangun Persona Pembeli Bootstrap dalam 4 Langkah

"Pembeli, Pembeli, Pembeli." Anda tidak dapat mengambil dua langkah ke arah mana pun dalam lanskap kepemimpinan pemikiran pemasaran tanpa mendengar betapa pentingnya dan sentralnya pembeli, dan betapa pentingnya mengembangkan pendekatan "berpusat pada pembeli" untuk menghasilkan permintaan. Mengapa semua keributan di sekitar pembeli? Ya, karena memang benar: Menjaga agar pembeli tetap di depan dan di tengah adalah kunci untuk menghasilkan permintaan yang efektif. Penelitian mendukungnya. Studi kasus berbicara tentang itu. Dan yang terpenting, intinya membuktikannya.

Menjadi 'pembeli-sentris' menuntut membangun persona pembeli

Jadi Anda yakin, siap untuk mengambil langkah pertama… mendefinisikan pembeli Anda dengan membangun persona pembeli. Tapi dengan cepat, kegembiraan berubah menjadi keputusasaan. “Bagaimana saya memulai? Siapa yang harus terlibat? Pertanyaan apa yang kami ajukan untuk mengembangkan persona ini?” Ini mungkin tidak semudah yang Anda pikirkan.

Kemudian jawabannya datang: "Kami dapat menyewa konsultan untuk melakukan ini untuk kami!" Namun, setelah melakukan beberapa pertanyaan dan panggilan web, Anda kembali berkecil hati. “Kami bukan perusahaan multi-miliar dolar! Saya tidak punya anggaran untuk disewakan untuk ini”.

Ahh ya, teka-teki yang terlalu familiar… mimpi sampanye dengan anggaran bir. Apa yang harus dilakukan, apa yang harus dilakukan?

Nah, jangan khawatir. Meskipun Anda mungkin ingin memotret bulan untuk mengembangkan persona pembeli Anda, ada cara untuk melakukannya tanpa harus mengeluarkan uang untuk keahlian luar, atau penelitian ekstensif. Kemungkinan besar, Anda memiliki sumber daya yang diperlukan secara internal untuk menyelesaikan pekerjaan. Di bawah ini adalah beberapa langkah yang dapat Anda ambil untuk bergerak ke arah yang benar.

Langkah #1: Satukan pemasaran dan penjualan

Percaya atau tidak, ini adalah satu-satunya langkah terpenting. Kenyataannya adalah pemasaran dan penjualan masing-masing melihat pelanggan dari perspektif yang berbeda. Membangun persona pembeli secara tradisional merupakan fungsi pemasaran. Masalahnya adalah, Anda tidak mendapatkan wawasan yang berasal dari tim penjualan saat mereka berinteraksi dengan pelanggan setiap hari. Jadi, jangan membuat kesalahan dengan menjadikan ini proyek pemasaran yang harus dibeli oleh penjualan. Mulailah proses membangun persona Anda dengan memiliki representasi yang memadai dari pemasaran dan penjualan, sejak awal.

“Semua baik dan bagus,” kata Anda, “tetapi penjualan tidak akan berpartisipasi”. Sepertinya itu masalahnya. Tapi izinkan saya membuang pengamatan ini: Dalam hampir 25 tahun membantu perusahaan dalam pemasaran dan penjualan, saya belum melihat skenario di mana perusahaan tidak memiliki setidaknya satu staf penjualan yang bersedia membantu. Jadi jangan gabungkan semuanya. Temukan juara penjualan Anda, dan minta dia untuk berpartisipasi.

Langkah #2: Bangun Matriks Persona Pembeli

Setelah Anda mengidentifikasi staf pemasaran dan penjualan yang akan berpartisipasi, luangkan waktu (mungkin di luar kantor) untuk mengadakan lokakarya yang difasilitasi untuk membangun matriks persona pembeli. Untuk melakukannya, pertama-tama tentukan peran pembelian di antara basis pelanggan Anda yang sudah ada (jauhi jabatan seperti "VP", atau "Manajer"). Alih-alih, tentukan peran berdasarkan apa yang sebenarnya dilakukan orang dan apa yang menjadi tanggung jawab mereka. Beri label sumbu atas dengan peran ini. Selanjutnya, tentukan kategori kriteria mana yang akan Anda gunakan untuk membuat persona. Informasi seperti latar belakang, aktivitas sehari-hari, tantangan (apa yang membuat mereka terjaga di malam hari?), dll. adalah tujuan Anda di sini. Beri label sumbu vertikal dengan kriteria. Terakhir, habiskan sisa waktu untuk mengisi matriks dengan gaya “poin-poin”. Misalnya, tentukan 3-5 "aktivitas harian" dari "pembeli teknis". Atau 3-5 "masalah pembelian" dari "pengguna". Isi matriks dengan detail ini. Contoh di bawah ini adalah template matriks yang mengilustrasikan hal ini.

Langkah #3: Manfaatkan sisa penjualan dan pemasaran untuk lebih meningkatkan gambaran

Dengan asumsi tim bengkel Anda terdiri dari subset tenaga pemasaran dan penjualan, Anda kemudian dapat memanfaatkan anggota tim lainnya untuk lebih meningkatkan detail dan informasi dalam matriks. Sajikan matriks ke grup pemasaran lain, bagian dalam penjualan, layanan pelanggan, tim penjualan, dll. untuk mendapatkan umpan balik, masukan, dll. Gunakan informasi tersebut untuk membangun matriks lebih lanjut. Ini tidak harus dilakukan melalui pertemuan formal atau presentasi saja. Memiliki percakapan informal satu lawan satu, meminta kolega untuk meninjau, dan memberikan umpan balik dapat sama membantunya dalam memperoleh wawasan pembeli yang akan membantu Anda menyusun pesan yang tepat dan membuat penawaran yang tepat.

Langkah #4: Lakukan wawancara mendalam dengan pelanggan

Pelanggan Anda tidak hanya ingin mendengar dari Anda, mereka ingin Anda mendengar dari mereka. Jadi, manfaatkan dinamika ini agar mereka memberi tahu Anda apa yang penting bagi mereka. Dengan menggunakan informasi dari matriks, kembangkan panduan pertanyaan (antara 5 dan 10 pertanyaan bagus) dan lakukan wawancara riset pasar mendalam dengan 10-15 orang per orang. Tujuan Anda adalah untuk mendapatkan wawasan atau informasi terperinci dari pelanggan atau pengguna produk atau layanan. Ini dapat dilakukan melalui telepon, dan setiap percakapan harus berlangsung selama 20-30 menit.

Contoh pertanyaan yang mungkin Anda ajukan dapat meliputi:

• Ceritakan kapan Anda dan/atau tim Anda pertama kali menyadari kebutuhan Anda akan (produk/layanan)?
• Apa beberapa langkah pertama yang Anda ambil setelah Anda mengidentifikasi kebutuhan? Mengapa Anda mengambil langkah-langkah tersebut?
• Berapa banyak orang yang terlibat dalam keputusan pembelian?
  • Peran apa yang mereka mainkan?
  • Peran apa yang Anda mainkan?
• Jelaskan untuk saya hari-hari biasa. Apa yang Anda lakukan sepanjang hari? (Lihat untuk melihat bagaimana kaitannya dengan produk/layanan/industri Anda)
• Apa yang akan Anda katakan tentang 2-3 tantangan teratas Anda dalam peran Anda?

CAVEAT ALERT: Meskipun kedengarannya bagus, terkadang pelanggan tidak tersedia secara langsung. Lalu apa yang Anda lakukan? Di bawah ini adalah beberapa alternatif (walaupun kurang optimal) yang dapat Anda lakukan…

• Dapatkan sebanyak mungkin data perilaku dari sistem Anda (CRM, Act-On atau platform otomasi pemasaran lainnya, dll.)
• Lakukan wawancara mendalam di antara prospek yang sangat cocok dengan pelanggan Anda
• Lakukan wawancara mendalam dengan grup yang terhubung dengan pelanggan, tetapi jangan membeli langsung dari Anda. Misalnya, jika Anda grosir, bicaralah dengan pengecer yang menanyakan tentang pengguna akhir.

Kredit tambahan: Penelitian sekunder

Terakhir, luangkan waktu untuk melakukan penelitian sekunder tentang audiens target Anda. Untuk sebagian besar pasar, ada banyak sekali informasi dan wawasan tentang perilaku pembeli secara online. Ya, butuh waktu untuk mencari dan menyiangi semuanya, tapi itu ada. Dan, itu menambah dimensi lain untuk memahami pembeli. Lihatlah seperti ini: Seseorang meluangkan waktu untuk meneliti pembeli Anda… mengapa tidak menggunakannya?

Jadi begitulah: Empat langkah untuk "memperkuat" pembangunan persona pembeli. Akankah langkah-langkah ini memberi Anda gambaran menyeluruh, kuantitatif, 360 derajat tentang pembeli Anda? Mungkin tidak. Namun, mengambil langkah-langkah ini akan membawa Anda sekitar 80% dari perjalanan ke sana. Tidak, itu tidak mudah, dan itu akan memakan waktu.

Tapi hei – jika itu mudah, bukankah semua orang akan melakukannya?

Untuk mempelajari tentang bagaimana persona sesuai dengan strategi perolehan prospek, baca Bagian 1 dari Percakapan Bertindak antara Jay Hidalgo, Pelatih Gen Permintaan, dan Atri Chatterjee, Chief Marketing Officer Act-On.

Silakan kunjungi Act-On Center of Excellence untuk sumber daya tentang semua aspek pemasaran.

mengunjungi pusat keunggulan tindakan