Лучшие призывы к действию = больше конверсий

Примечание редактора: Эффективность и результативность — два святых Грааля для любого контент-маркетинга — особенно важны для призывов к действию (CTA), поскольку они являются точками конверсии.В этом посте для Content Marketing Institute Марк Шербин рассказывает нам о трех типах CTA и четырех способах их реализации.

Отличный контент конвертирует.Вы убедительный писатель. Вы делитесь полезной информацией. Вы получаете все виды трафика через каналы контент-маркетинга.

Так почему же вы не конвертируете больше лидов?

Создание ценного контента требует много времени, усилий и умственных способностей. Но ваш контент должен делать больше, чем просто информировать. Это должно прояснить следующий шаг.

Призыв к действию (CTA) — важная часть вашего контент-маркетинга. Это триггер, побуждающий посетителя к следующему значимому шагу в вашей организации — будь то вовлечение аудитории в комментарии, поиск дополнительного контента или покупка вашего продукта или услуги.

Большинство из нас понимает, что призывы к действию необходимы для контент-маркетинга. Но лучший способ сформулировать наши призывы к действию не всегда очевиден. Ситуация усложняется (в хорошем смысле), распространение поведенческого таргетинга предлагает новые, более эффективные способы привлечения потенциальных клиентов с помощью динамических призывов к действию.

Вплетение призыва к действию в ваш контент-маркетинг следует другой (хотя и родственной) формуле, чем ваш типичный контент веб-сайта. Какие типы призывов к действию могут использовать контент-маркетологи?

Три уровня CTA

Чтобы упростить наш подход к призыву к действию, имеет смысл классифицировать различные типы в соответствии с тем, что они делают. Brafton, агентство контент-маркетинга из Бостона, разделяет призывы к действию на три отдельных уровня, уделяя особое внимание тому, чтобы спектр призывов к действию на любой данной странице соответствовал самому контенту. Они используют подход для консультирования клиентов, а также на собственном сайте.

Уровень 1: Привлечение к продаже

По словам Кэтрин Гриверт, руководителя отдела маркетингового контента и коммуникаций Brafton, «первый уровень для CTA — это коммерчески ориентированная команда «Купить сейчас», которая должна реагировать на то, что предполагаемый читатель, вероятно, заинтересован в покупке. Это ссылка, которая ведет вашего посетителя от контента к следующему шагу в установлении деловых отношений или совершении продажи».

American Express OPEN Forum предлагает подробный обзор того, как пользовательский контент может способствовать маркетингу корпоративного контента. Типичная верхняя навигация для просеивания контента сопровождается четким призывом к действию: «Подать заявку на карту».

Уровень 2: захват лидерства

Второй уровень для CTA привлекает посетителей, когда они рассматривают вашу компанию, продукт или услугу. Многие из нас используют эти команды для сбора адресов электронной почты с помощью подписки на новостную рассылку, форм загрузки официальных документов и других приемов привлечения потенциальных клиентов. Например, сообщение в блоге на тему, которую ваш бренд подробно рассмотрел в официальном документе, представляет собой прекрасную возможность пригласить посетителей загрузить соответствующий подробный контент.

Даже страница, посвященная продажам, может быть хорошим местом для соответствующего призыва к действию. Problogger, например, продает свою книгу«Секреты ведения блога на пути к шестизначному доходу»через микросайт, связанный с самим блогом. Справа от страницы Problogger предлагает посетителям, которые не готовы приобрести книгу, тем временем присоединиться к списку адресов электронной почты веб-сайта.

Уровень 3: Развитие отношений

CTA третьего уровня могут указывать на другой контент на сайте или побуждать посетителя оставить комментарий — все, что позволяет потенциальному клиенту глубже понять ваш бренд и его опыт.

Иногда мы размещаем эти призывы к действию в самом контенте. Например, гиперссылка в сообщении блога на соответствующую информацию на вашем сайте — хороший пример CTA третьего уровня. Если потенциальный клиент переходит на целевую страницу, чтобы загрузить электронную книгу, сайт может указать на веб-семинар с аналогичным содержанием, если посетитель предпочитает интерактивный контент.

Каждый ярус играет свою роль. Их реализация осуществляется в четыре этапа.

Четыре шага к использованию CTA в контент-маркетинге

Контент-маркетологи всегда должны следовать строгим рекомендациям по внедрению призывов к действию — планируют ли они вплетать гиперссылки в свой контент или разрабатывать кнопки или баннеры.

Шаг 1: Напишите конкретный текст, рекламируйте преимущества и используйте ключевые слова.

Действенный, конкретный язык — самая важная часть написания призыва к действию. Например, в конкретном призыве к действию может быть указано количество страниц в электронной книге или продолжительность вебинара.

CTA также лучше резонируют, когда они подчеркивают пользу для аудитории. Если вы поощряете демонстрацию или беседу с отделом продаж, расскажите зрителям, что они получат от этого. Для мягкой продажи, такой как подписка на информационный бюллетень, используйте «Будьте в курсе отраслевых новостей» или другую линию, ориентированную на выгоду. Если вы продаете программное обеспечение для повышения производительности, ваша команда «Купить сейчас» может выглядеть примерно так: «Нажмите, чтобы сэкономить 5 часов в неделю».

Разработчик программного обеспечения для повышения производительности Evernote опубликовал в своем блоге призыв к действию. В правом верхнем углу CTA объясняет, что участники могут «узнать историю технологии Evernote», нажав на значок.

Шаг 2: Создайте контрастные кнопки и неглубокую навигацию.

Кнопки призыва к действию и баннеры должны выделяться контрастными цветами, но то, какие цвета вы используете, может быть менее важным, чем вы думаете.

«Кто-то однажды сказал мне: «Я никогданенажимала на призыв к действию, потому что он был темно-фиолетовым, а не ярко-синим», — объясняет Кэтрин Гриверт из Brafton. «Контент-маркетологи должны учитывать другие приоритеты дизайна, такие как использование подходящих для бренда цветов или создание узнаваемого пользовательского значка для сочетания с вашими призывами к действию».

Сайт Makeup.com, созданный L'Oreal, демонстрирует привлекательный цветовой контраст. Сам сайт полон ярких цветов, которые хорошо подходят для сайта косметики. Но в нижнем углу страницы вы найдете призыв к действию, указывающий на тональную основу Giorgio Armani — продукт одного из косметических брендов L’Oreal. Черный ящик хорошо контрастирует с белым и пастельным цветом другого контента.

Удобство для пользователя также является важным фактором. Если посетитель нажимает на CTA, неглубокая навигация и простой путь от начала до конца увеличивают вероятность того, что посетитель выполнит желаемое действие. В примере с Makeup.com нажатие на рекламу сразу же ведет на страницу связанного продукта, упрощая путь к покупке.

Убедитесь, что у вашего призыва к действию есть место для дыхания. CTA, зажатый между слоями другого контента, не принесет вам никакой пользы. Сделайте его популярным, гарантируя, что посетители точно знают, как действовать.

Шаг 3: Взвесьте свои CTA и расставьте приоритеты.

Предполагать, что ваша команда «Купить сейчас» является самой важной, не всегда правильно. CTA с наивысшим приоритетом должен сочетаться с контентом, в зависимости от того, на каком этапе процесса продаж находится потенциальный клиент.

Например, если ваш посетитель читает вводную запись в блоге, скорее всего, он не знаком с вашим брендом и не совсем готов к покупке. CTA должен указывать им на более продвинутый контент — вместо страницы контактов или корзины.

Организуйте бизнес-цели и определите показатели успеха. Используйте ежеквартальные цели, чтобы определить приоритет CTA для страниц, на которых нет простых способов определить аудиторию (например, ваша домашняя страница или раздел «О нас»). Размещение ваших CTA зависит от того, как вы расставляете приоритеты.

Шаг 4: Разместите наиболее важные призывы к действию в правом верхнем углу над сгибом.

По словам Кэтрин, отраслевые тесты показывают, что в правом верхнем углу экрана CTA работают более эффективно. «Большинство ваших призывов к действию должны располагаться в верхней части страницы. Размещение на странице должно отражать иерархию ваших бизнес-целей».

Copyblogger, например, в правом верхнем углу своего блога заметно размещает CTA для привлечения лидов, предлагая читателям подписаться на рассылку новостей по электронной почте.

Хотя обычно лучше всего следовать этим концепциям, регулярное тестирование реакции аудитории по-прежнему является лучшим способом выяснить, что работает, а что нет. Другие отличные места для вставки CTA:

• В конце статьи
• В самом контенте, если он не прерывает поток
• В правой боковой панели
• На верхнем баннере

Как ваша организация разрабатывает CTA? Поделитесь с нами своими стратегиями в комментариях.