De meilleurs appels à l'action = plus de conversions

Note de l'éditeur : L'efficacité et l'efficience - deux Saint Graal pour tout marketing de contenu - sont particulièrement importantes pour les appels à l'action (CTA), car ce sont des points de conversion.Dans cet article pour le Content Marketing Institute, Mark Sherbin nous explique les trois types de CTA et quatre façons de les mettre en œuvre.

Un excellent contenu convertit.Vous êtes un écrivain convaincant. Vous partagez des informations utiles. Vous obtenez toutes sortes de trafic via vos canaux de marketing de contenu.

Alors pourquoi ne convertissez-vous pas plus de ces prospects ?

La création de contenu de valeur prend beaucoup de temps, d'efforts et de ressources intellectuelles. Mais votre contenu doit faire plus qu'informer. Il doit clarifier la prochaine étape.

Un appel à l'action (CTA) est la partie essentielle de votre marketing de contenu. C'est le déclencheur qui amène le visiteur à s'engager dans une prochaine étape significative avec votre organisation - que cette étape consiste à engager le public dans les commentaires, à trouver plus de contenu ou à acheter votre produit ou service.

La plupart d'entre nous comprennent que les CTA sont essentiels pour le marketing de contenu. Mais la meilleure façon de formuler nos appels à l'action n'est pas toujours claire. Pour compliquer les choses (dans le bon sens), l'essor du ciblage comportemental offre de nouveaux moyens plus efficaces d'engager les prospects à l'aide d'appels à l'action dynamiques.

L'intégration d'un appel à l'action dans votre marketing de contenu suit une formule différente (bien que liée) de celle du contenu habituel de votre site Web. Quels sont les différents types de CTA que les spécialistes du marketing de contenu peuvent utiliser ?

Les trois niveaux de CTA

Pour simplifier notre approche de l'appel à l'action, il est logique de classer les différents types en fonction de ce qu'ils accomplissent. Brafton, une agence de marketing de contenu basée à Boston, sépare les CTA en trois niveaux distincts, en mettant l'accent sur le fait que le spectre des appels à l'action sur une page donnée est pertinent pour le contenu lui-même. Ils utilisent l'approche pour consulter les clients, ainsi que sur leur propre site Web.

Niveau 1 : Solliciter la vente

Selon Katherine Griwert, responsable du contenu marketing et des communications chez Brafton, « Le premier niveau des CTA est la commande « Acheter maintenant » axée sur le commerce, qui doit répondre à ce que le lecteur visé est susceptible d'acheter. C'est le lien qui emmène votre visiteur du contenu à l'étape suivante dans la formation d'une relation commerciale ou la réalisation de la vente.

American Express OPEN Forum offre un aperçu approfondi de la façon dont le contenu généré par les utilisateurs peut dynamiser le marketing de contenu d'entreprise. Accompagnant la navigation supérieure typique pour passer au crible le contenu est un appel clair à l'action : "Demander une carte".

Niveau 2 : Capturer l'avance

Le deuxième niveau pour les CTA attire les visiteurs alors qu'ils envisagent votre entreprise, produit ou service. Beaucoup d'entre nous utilisent ces commandes pour collecter des adresses e-mail via l'inscription à la newsletter, les formulaires de téléchargement de livres blancs et d'autres tactiques de génération de leads. Par exemple, un article de blog sur un sujet que votre marque a traité en profondeur dans un livre blanc présente l'occasion idéale d'inviter les visiteurs à télécharger le contenu long associé.

Même une page axée sur la ventepeut être un bon endroit pour un appel à l'action connexe. Problogger, par exemple, vend son livreSecrets for Blogging Your Way to a Six-Figure Incomevia un microsite associé au blog lui-même. À droite de la page, Problogger demande aux visiteurs qui ne sont pas prêts à acheter le livre de rejoindre la liste de diffusion du site Web en attendant.

Niveau 3 : Entretenir la relation

Les CTA de troisième niveau peuvent pointer vers d'autres contenus sur site ou encourager le visiteur à publier un commentaire - tout ce qui amène votre prospect plus profondément dans votre marque et son expertise.

Parfois, nous plaçons ces appels à l'action dans le contenu lui-même. Par exemple, un lien hypertexte dans un article de blog vers des informations connexes sur votre site est un bon exemple de CTA de troisième niveau. Si un prospect accède à une page de destination pour télécharger un livre électronique, le site peut pointer vers un webinaire couvrant un contenu similaire, au cas où le visiteur préfère un contenu interactif.

Chaque palier joue son rôle. Leur mise en œuvre suit un processus en quatre étapes.

Quatre étapes pour utiliser les CTA dans le marketing de contenu

Les spécialistes du marketing de contenu doivent toujours suivre des directives rigoureuses pour la mise en œuvre des appels à l'action, qu'ils prévoient d'intégrer des hyperliens dans leur contenu ou de développer des boutons ou des bannières.

Étape 1 : Rédigez une copie qui devient spécifique, vante les avantages et utilise des mots clés.

Un langage spécifique et exploitable est la partie la plus importante de la rédaction de votre texte d'incitation à l'action. Par exemple, un CTA spécifique peut mentionner le nombre de pages d'un eBook ou la durée d'un webinaire.

Les CTA résonnent également mieux lorsqu'ils mettent en évidence les avantages pour le public. Si vous encouragez une démonstration ou une conversation avec l'équipe de vente, dites aux membres du public ce qu'ils en retirent. Pour une vente douce comme une inscription à une newsletter, dirigez-vous avec "Restez à jour sur les nouvelles de l'industrie" ou une autre ligne axée sur les avantages. Si vous vendez des logiciels de productivité, votre commande "Acheter maintenant" peut ressembler à "Cliquez pour économiser 5 heures par semaine".

Le développeur de logiciels de productivité Evernote propose un appel à l'action axé sur les avantages sur son blog. Dans le coin supérieur droit, le CTA explique que les membres peuvent "Obtenir l'histoire derrière la technologie d'Evernote" en cliquant sur le badge.

Étape 2 : Concevez des boutons contrastés et une navigation peu profonde.

Les boutons et les bannières CTA doivent se démarquer par des couleurs contrastées, mais les couleurs que vous utilisez peuvent être moins importantes que vous ne le pensez.

"Quelqu'un m'a dit un jour : 'Jen'aijamais cliqué sur un appel à l'action parce qu'il était violet foncé au lieu d'un bleu vif'", explique Katherine Griwert de Brafton. "Les spécialistes du marketing de contenu doivent tenir compte d'autres priorités de conception, comme l'utilisation de couleurs adaptées à la marque ou la création d'une icône personnalisée reconnaissable à associer à vos CTA."

Créé par L'Oréal, Makeup.com illustre un contraste de couleurs accrocheur. Le site lui-même est plein de couleurs vibrantes qui fonctionnent bien pour un site Web de maquillage. Mais dans le coin inférieur du pli, vous trouvez un CTA pointant vers le fond de teint Giorgio Armani - un produit de l'une des marques de maquillage de L'Oréal. La boîte noire contraste bien avec les blancs et les pastels des autres contenus.

La convivialité est également un facteur. Si un visiteur clique sur un CTA, une navigation peu profonde et un chemin simple du début à la fin augmentent la probabilité que le visiteur accomplisse l'action souhaitée. Dans l'exemple de Makeup.com, cliquer sur la publicité vous amène immédiatement à une page de produit connexe, simplifiant le chemin vers l'achat.

Assurez-vous que votre appel à l'action a de la place pour respirer. Un CTA coincé entre des couches d'autres contenus ne vous rendra aucun service. Mettez-le en évidence, en vous assurant que les visiteurs savent exactement comment agir.

Étape 3 : Pesez vos CTA et classez-les par ordre de priorité.

Supposer que votre commande "Acheter maintenant" est la plus importante n'est pas toujours correct. Votre CTA prioritaire doit être associé au contenu, en fonction de l'étape où se trouve votre prospect dans le processus de vente.

Par exemple, si votre visiteur lit un article de blog d'introduction, il y a de fortes chances qu'il ne connaisse pas votre marque et ne soit pas tout à fait prêt à acheter. Le CTA devrait les orienter vers un contenu plus avancé - au lieu de la page de contact ou du panier d'achat.

Organisez les objectifs commerciaux et identifiez les mesures de réussite. Utilisez des objectifs trimestriels pour hiérarchiser les CTA pour les pages qui manquent de moyens simples pour identifier l'audience (comme votre page d'accueil ou la section "à propos"). Le placement de vos CTA dépend de la façon dont vous les priorisez.

Étape 4 : Placez les CTA les plus importants dans le coin supérieur droit, au-dessus du pli.

Selon Katherine, les références de l'industrie indiquent que le coin supérieur droit de l'écran est l'endroit où les CTA fonctionnent le plus efficacement. "La majorité de vos appels à l'action doivent tenir au-dessus du pli. Le placement sur la page doit refléter la hiérarchie de vos objectifs commerciaux. »

Copyblogger, par exemple, met en évidence un CTA de génération de leads dans le coin supérieur droit de son blog, demandant aux lecteurs de s'inscrire à sa newsletter par e-mail.

Bien qu'il soit généralement préférable de suivre ces concepts, tester régulièrement la réactivité du public reste le meilleur moyen de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. D'autres excellents endroits pour insérer des CTA incluent :

• A la fin de l'article
• Dans le contenu lui-même, tant qu'il n'interrompt pas le flux
• Dans une barre latérale de droite
• Sur une bannière supérieure

Comment votre organisation développe-t-elle les CTA ? Partagez vos stratégies avec nous dans les commentaires.