Migliori inviti all'azione = più conversioni

Nota del redattore: l'efficacia e l'efficienza - due santi graal per tutto il content marketing - sono particolarmente importanti per gli inviti all'azione (CTA), in quanto sono punti di conversione.In questo post per il Content Marketing Institute, Mark Sherbin ci racconta i tre tipi di CTA e quattro modi per implementarli.

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Allora perché non stai convertendo più di quei lead?

La creazione di contenuti di valore richiede molto tempo, impegno e capacità intellettuali. Ma i tuoi contenuti devono fare di più che informare. Deve chiarire il passaggio successivo.

Un invito all'azione (CTA) è la parte fondamentale del tuo content marketing. È il fattore scatenante che porta il visitatore a impegnarsi in un passaggio successivo significativo con la tua organizzazione, indipendentemente dal fatto che tale passaggio coinvolga il pubblico nei commenti, trovi più contenuti o acquisti il ​​tuo prodotto o servizio.

La maggior parte di noi comprende che i CTA sono essenziali per il content marketing. Ma il modo migliore per inquadrare i nostri inviti all'azione non è sempre chiaro. A complicare le cose (in senso positivo), l'ascesa del targeting comportamentale offre modi nuovi e più efficaci per coinvolgere i potenziali clienti utilizzando inviti all'azione dinamici.

Intrecciare un invito all'azione nel tuo content marketing segue una formula diversa (sebbene correlata) rispetto al tipico contenuto del tuo sito web. Quali sono i diversi tipi di inviti all'azione che i content marketer possono utilizzare?

I tre livelli di CTA

Per semplificare il modo in cui affrontiamo l'invito all'azione, ha senso classificare i diversi tipi in base a ciò che realizzano. Brafton, un'agenzia di content marketing di Boston, separa i CTA in tre livelli distinti, ponendo l'accento sul rendere lo spettro di inviti all'azione su una determinata pagina pertinente al contenuto stesso. Usano l'approccio per consultare i clienti, così come sul proprio sito web.

Livello 1: Sollecitare la vendita

Secondo Katherine Griwert, responsabile dei contenuti di marketing e delle comunicazioni per Brafton, “Il primo livello per gli inviti all'azione è il comando 'Acquista ora' focalizzato sul mercato, che dovrebbe rispondere a ciò che il lettore previsto è probabilmente interessato all'acquisto. Questo è il collegamento che porta il tuo visitatore dal contenuto al passaggio successivo nella formazione di una relazione commerciale o nella conclusione della vendita.

American Express OPEN Forum offre uno sguardo approfondito su come i contenuti generati dagli utenti possono potenziare il content marketing aziendale. Ad accompagnare la tipica navigazione in alto per vagliare i contenuti c'è un chiaro invito all'azione: "Richiedi una carta".

Livello 2: Catturare il vantaggio

Il secondo livello per i CTA cattura i visitatori mentre stanno valutando la tua azienda, prodotto o servizio. Molti di noi utilizzano questi comandi per raccogliere indirizzi e-mail tramite l'iscrizione alla newsletter, moduli per il download di white paper e altre tattiche di lead-gen. Ad esempio, un post sul blog su un argomento che il tuo marchio ha trattato in modo approfondito in un white paper rappresenta l'occasione perfetta per invitare i visitatori a scaricare il relativo contenuto di lunga durata.

Anche una pagina incentrata sulla venditapotrebbe essere un buon posto per un invito all'azione correlato. Problogger, ad esempio, vende il suo libroSecrets for Blogging Your Way to a Six Figure Incomeattraverso un microsito associato al blog stesso. A destra della pagina, Problogger chiede ai visitatori che non sono pronti ad acquistare il libro di iscriversi nel frattempo alla mailing list del sito web.

Livello 3: Coltivare la relazione

Gli inviti all'azione di terzo livello possono puntare ad altri contenuti in loco o incoraggiare il visitatore a pubblicare un commento, qualsiasi cosa che porti il ​​tuo potenziale cliente più in profondità nel tuo marchio e nella sua esperienza.

A volte inseriamo questi inviti all'azione nel contenuto stesso. Ad esempio, un collegamento ipertestuale in un post di blog alle informazioni correlate sul tuo sito è un buon esempio di invito all'azione di terzo livello. Se un potenziale cliente accede a una pagina di destinazione per scaricare un eBook, il sito potrebbe puntare a un webinar che copre contenuti simili, nel caso in cui il visitatore preferisca contenuti interattivi.

Ogni livello svolge il suo ruolo. La loro implementazione segue un processo in quattro fasi.

Quattro passaggi per utilizzare gli inviti all'azione nel content marketing

I marketer dei contenuti dovrebbero sempre seguire linee guida rigorose per l'implementazione degli inviti all'azione, sia che intendano inserire collegamenti ipertestuali nei loro contenuti o sviluppare pulsanti o banner.

Passaggio 1: scrivi un testo specifico, promuova vantaggi e utilizzi parole chiave.

Un linguaggio specifico e fruibile è la parte più importante della scrittura del testo dell'invito all'azione. Ad esempio, un CTA specifico potrebbe menzionare il numero di pagine in un eBook o la durata di un webinar.

Gli inviti all'azione risuonano anche meglio quando evidenziano il vantaggio per il pubblico. Se stai incoraggiando una demo o una conversazione con il team di vendita, dì ai membri del pubblico cosa ne traggono. Per una vendita soft come l'iscrizione a una newsletter, inizia con "Resta aggiornato sulle novità del settore" o un'altra riga orientata ai vantaggi. Se vendi software per la produttività, il tuo comando "Acquista ora" potrebbe essere simile a "Fai clic per risparmiare 5 ore a settimana".

Lo sviluppatore di software per la produttività Evernote presenta un invito all'azione guidato dai vantaggi sul suo blog. Nell'angolo in alto a destra, il CTA spiega che i membri possono "ottenere la storia dietro la tecnologia di Evernote" facendo clic sul badge.

Passaggio 2: progettare pulsanti a contrasto e navigazione poco profonda.

I pulsanti e i banner CTA dovrebbero risaltare grazie ai colori contrastanti, ma i colori che usi potrebbero essere meno importanti di quanto pensi.

"Qualcuno una volta mi ha detto: 'Nonho mai fatto clic su un invito all'azione perché era viola intenso anziché blu brillante'", spiega Katherine Griwert di Brafton. "I marketer dei contenuti dovrebbero considerare altre priorità di progettazione, come l'utilizzo di colori appropriati per il marchio o la creazione di un'icona personalizzata riconoscibile da abbinare ai tuoi CTA".

Creato da L'Oreal, Makeup.com esemplifica un accattivante contrasto cromatico. Il sito stesso è pieno di colori vivaci che funzionano bene per un sito Web di trucco. Ma nell'angolo inferiore della piega, trovi un invito all'azione che punta al fondotinta Giorgio Armani, un prodotto di uno dei marchi di trucco di L'Oreal. La scatola nera contrasta bene con i bianchi e i pastelli di altri contenuti.

Anche la facilità d'uso è un fattore. Se un visitatore fa clic su un invito all'azione, una navigazione poco profonda e un percorso semplice dall'inizio alla fine aumentano la probabilità che il visitatore completi l'azione desiderata. Nell'esempio di Makeup.com, cliccando sull'annuncio si accede immediatamente alla pagina di un prodotto correlato, semplificando il percorso verso l'acquisto.

Assicurati che il tuo invito all'azione abbia spazio per respirare. Un invito all'azione bloccato tra strati di altri contenuti non ti farà alcun favore. Fallo scoppiare, assicurandoti che i visitatori sappiano esattamente come agire.

Passaggio 3: pesa i tuoi inviti all'azione e dai loro la priorità.

Supponendo che il tuo comando "Acquista ora" sia il tuo più importante non è sempre corretto. Il tuo invito all'azione con la massima priorità dovrebbe essere abbinato al contenuto, a seconda di dove si trova il potenziale cliente nel processo di vendita.

Ad esempio, se il tuo visitatore legge un post introduttivo sul blog, è probabile che non abbia familiarità con il tuo marchio e non sia ancora pronto per l'acquisto. Il CTA dovrebbe indirizzarli verso contenuti più avanzati, invece della pagina dei contatti o del carrello.

Organizza gli obiettivi aziendali e identifica le metriche di successo. Usa gli obiettivi trimestrali per dare la priorità agli inviti all'azione per le pagine che non dispongono di modi semplici per identificare il pubblico (come la tua home page o la sezione "informazioni"). Il posizionamento dei tuoi CTA dipende da come assegni loro la priorità.

Passaggio 4: posiziona gli inviti all'azione più importanti nell'angolo in alto a destra, sopra la piega.

Secondo Katherine, i benchmark del settore affermano che l'angolo in alto a destra dello schermo è il punto in cui i CTA si comportano in modo più efficace. "La maggior parte dei tuoi inviti all'azione dovrebbe rientrare nella parte superiore della piega. Il posizionamento sulla pagina dovrebbe riflettere la gerarchia dei tuoi obiettivi aziendali.

Copyblogger, ad esempio, presenta in modo prominente un CTA lead-gen nell'angolo in alto a destra del suo blog, chiedendo ai lettori di iscriversi alla sua newsletter via e-mail.

Sebbene in genere sia meglio seguire questi concetti, testare regolarmente la reattività del pubblico è ancora il modo migliore per capire cosa funziona e cosa no. Altri ottimi posti per inserire CTA includono:

• Alla fine dell'articolo
• All'interno del contenuto stesso, purché non ne interrompa il flusso
• In una barra laterale di destra
• Su uno striscione superiore

In che modo la tua organizzazione sviluppa CTA? Condividi le tue strategie con noi nei commenti.