更好的號召性用語 = 更多轉化

已發表: 2013-09-09

編者按：有效性和效率——所有內容營銷的兩個聖杯——對於號召性用語 (CTA) 尤為重要，因為它們是轉化點。在內容營銷協會的這篇文章中，Mark Sherbin 告訴我們三種類型的 CTA 和四種實施方式。

偉大的內容轉換。你是一個引人注目的作家。您分享有用的信息。您通過內容營銷渠道獲得各種流量。

那你為什麼不轉換更多的潛在客戶呢？

創建有價值的內容需要大量時間、精力和腦力。但是您的內容不能僅僅提供信息。它必須闡明下一步。

號召性用語 (CTA) 是內容營銷的關鍵部分。它是引導訪問者與您的組織進行有意義的下一步的觸發器 — 無論該步驟是讓觀眾參與評論、查找更多內容，還是購買您的產品或服務。

我們大多數人都知道 CTA 對於內容營銷至關重要。但構建行動呼籲的最佳方式並不總是很明確。更複雜的是（以一種好的方式），行為定位的興起提供了新的、更有效的方式來使用動態號召性用語來吸引潛在客戶。

將號召性用語融入您的內容營銷遵循與典型網站內容不同（但相關）的公式。內容營銷人員可以使用哪些不同類型的 CTA？

CTA 的三層

為了簡化我們處理號召性用語的方式，根據它們完成的任務對不同類型進行分類是有意義的。波士頓的內容營銷機構 Brafton 將 CTA 分為三個不同的層級，重點是在與內容本身相關的任何給定頁面上發出一系列號召性用語。他們使用這種方法來諮詢客戶，並在他們自己的網站上使用。

根據 Brafton 營銷內容和傳播主管 Katherine Griwert 的說法，“CTA 的第一層是以商業為重點的‘立即購買’命令，它應該響應目標讀者可能有興趣購買的內容。這是將訪問者從內容帶到形成業務關係或進行銷售的下一步的鏈接。”

美國運通 OPEN 論壇深入探討了用戶生成的內容如何推動企業內容營銷。伴隨著用於篩選內容的典型頂部導航是一個明確的行動號召：“申請卡”。

第 2 層：奪取領先地位

CTA 的第二層是在訪問者考慮您的公司、產品或服務時吸引他們。我們中的許多人使用這些命令通過時事通訊註冊、白皮書下載表格和其他潛在客戶策略來收集電子郵件地址。例如，關於您的品牌在白皮書中深入探討的主題的博客文章提供了邀請訪問者下載相關長篇內容的絕佳機會。

即使是專注於銷售的頁面也可能是相關號召性用語的好地方。例如，Problogger 通過與博客本身相關聯的微型網站銷售其書籍《寫博客的秘訣》以達到六位數收入。在頁面右側，Problogger 要求尚未準備好購買該書的訪問者同時加入該網站的電子郵件列表。

第三層：培養關係

三級 CTA 可能會指向其他現場內容或鼓勵訪問者發表評論——任何能讓您的潛在客戶更深入了解您的品牌及其專業知識的內容。

有時，我們將這些號召性用語放在內容本身中。例如，博客文章中指向您網站上相關信息的超鏈接是第三層 CTA 的一個很好的例子。如果潛在客戶導航到登陸頁面以下載電子書，該網站可能會指向一個涵蓋類似內容的網絡研討會，以防訪問者更喜歡交互式內容。

每一層都發揮著自己的作用。實施它們遵循一個四步過程。

內容營銷人員應始終遵循嚴格的指導方針來實施號召性用語——無論他們計劃將超鏈接編織到他們的內容中，還是開發按鈕或橫幅。

可操作的、特定的語言是編寫號召性用語副本的最重要部分。例如，特定的 CTA 可能會提到電子書的頁數或網絡研討會的長度。

當 CTA 強調對受眾的好處時，它們也會產生更好的共鳴。如果您鼓勵與銷售團隊進行演示或對話，請告訴聽眾他們從中得到了什麼。對於像時事通訊註冊這樣的軟銷售，以“及時了解行業新聞”或其他以利益為導向的熱線作為引導。如果您銷售生產力軟件，您的“立即購買”命令可能類似於“單擊以每週節省 5 小時”。

生產力軟件開發商 Evernote 在其博客上以利益為主導的號召性用語為特色。在右上角，CTA 解釋說會員可以通過單擊徽章“了解 Evernote 技術背後的故事”。

第 2 步：設計對比鮮明的按鈕和淺層導航。

CTA 按鈕和橫幅應該通過對比色脫穎而出——但您使用的顏色可能沒有您想像的那麼重要。

“有人曾經告訴我，'我從來沒有不點擊行動號召，因為它是深紫色而不是亮藍色，'”Brafton 的 Katherine Griwert 解釋道。 “內容營銷人員應考慮其他設計重點，例如使用適合品牌的顏色或創建可識別的自定義圖標以與您的 CTA 配對。”

Makeup.com 由 L'Oreal 創建，展示了引人注目的色彩對比。該網站本身充滿了鮮豔的色彩，非常適合化妝網站。但在折疊的下角，您會發現一個指向 Giorgio Armani 粉底的 CTA——歐萊雅旗下彩妝品牌之一的產品。黑框與其他內容的白色和粉彩形成鮮明對比。

用戶友好性也是一個因素。如果訪問者點擊 CTA，淺層導航和從頭到尾的簡單路徑會增加訪問者完成所需操作的可能性。在 Makeup.com 示例中，單擊廣告會立即將您帶到相關產品頁面，從而簡化購買路徑。

確保您的號召性用語有喘息的空間。夾在其他內容層之間的 CTA 對您沒有任何好處。讓它流行起來，確保訪問者確切地知道如何採取行動。

假設您的“立即購買”命令是最重要的並不總是正確的。您的最高優先級 CTA 應該與內容配對，具體取決於您的潛在客戶在銷售過程中的位置。

例如，如果您的訪問者閱讀了一篇介紹性的博客文章，他們很可能不熟悉您的品牌並且還沒有準備好購買。 CTA 應該將他們指向更高級的內容——而不是聯繫頁面或購物車。

組織業務目標並確定成功指標。使用季度目標為缺乏簡單方法識別受眾的頁面（如您的主頁或“關於”部分）確定 CTA 的優先級。 CTA 的放置取決於您如何確定它們的優先級。

根據 Katherine 的說法，行業基準表明屏幕的右上角是 CTA 執行更有效的位置。 “你的大部分號召性用語都應該放在首屏之上。頁面上的位置應反映您的業務目標的層次結構。”

例如，Copyblogger 在其博客的右上角突出展示了一個領先的 CTA，要求讀者註冊其電子郵件通訊。

雖然通常最好遵循這些概念，但定期測試觀眾的反應仍然是找出哪些有效，哪些無效的最佳方法。插入 CTA 的其他好地方包括：

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