Mejores llamadas a la acción = más conversiones

Nota del editor: la eficacia y la eficiencia, dos santos griales para todo el marketing de contenido, son particularmente importantes para las llamadas a la acción (CTA), ya que son puntos de conversión.En esta publicación para Content Marketing Institute, Mark Sherbin nos cuenta los tres tipos de CTA y cuatro formas de implementarlos.

Gran contenido convierte.Eres un escritor convincente. Compartes información útil. Obtiene todo tipo de tráfico a través de sus canales de marketing de contenido.

Entonces, ¿por qué no está convirtiendo más de esos clientes potenciales?

Crear contenido valioso requiere mucho tiempo, esfuerzo y capacidad intelectual. Pero su contenido debe hacer más que simplemente informar. Se debe aclarar el siguiente paso.

Una llamada a la acción (CTA) es la parte crítica de su marketing de contenido. Es el desencadenante que lleva al visitante a participar en el próximo paso significativo con su organización, ya sea que ese paso sea involucrar a la audiencia en los comentarios, encontrar más contenido o comprar su producto o servicio.

La mayoría de nosotros entendemos que los CTA son esenciales para el marketing de contenidos. Pero la mejor manera de enmarcar nuestras llamadas a la acción no siempre está clara. Para complicar las cosas (en el buen sentido), el auge de la segmentación por comportamiento ofrece formas nuevas y más eficaces de captar clientes potenciales mediante llamadas a la acción dinámicas.

Entretejer una llamada a la acción en su marketing de contenido sigue una fórmula diferente (aunque relacionada) que el contenido típico de su sitio web. ¿Cuáles son los diferentes tipos de CTA que los especialistas en marketing de contenido pueden usar?

Los tres niveles de CTA

Para simplificar la forma en que abordamos la llamada a la acción, tiene sentido clasificar los diferentes tipos según lo que logran. Brafton, una agencia de marketing de contenido de Boston, separa los CTA en tres niveles distintos, con énfasis en hacer que el espectro de llamados a la acción en cualquier página sea relevante para el contenido en sí. Utilizan el enfoque para consultar a los clientes, así como en su propio sitio web.

Nivel 1: Solicitar la venta

Según Katherine Griwert, jefa de contenido de marketing y comunicaciones de Brafton, “El primer nivel para los CTA es el comando 'Comprar ahora' enfocado comercialmente, que debe responder a lo que el lector objetivo probablemente esté interesado en comprar. Este es el enlace que lleva a su visitante desde el contenido al siguiente paso para formar una relación comercial o realizar la venta”.

American Express OPEN Forum ofrece una mirada sólida a cómo el contenido generado por el usuario puede impulsar el marketing de contenido empresarial. Acompañando a la navegación superior típica para filtrar el contenido hay un claro llamado a la acción: "Solicitar una tarjeta".

Nivel 2: Capturar el liderazgo

El segundo nivel para CTA atrapa a los visitantes mientras están considerando su empresa, producto o servicio. Muchos de nosotros usamos estos comandos para recopilar direcciones de correo electrónico a través del registro en boletines, formularios de descarga de libros blancos y otras tácticas de generación de prospectos. Por ejemplo, una publicación de blog sobre un tema que su marca ha tratado en profundidad en un libro blanco presenta la oportunidad perfecta para invitar a los visitantes a descargar el contenido de formato largo relacionado.

Incluso una página centrada en la ventapuede ser un buen lugar para una llamada a la acción relacionada. Problogger, por ejemplo, vende su libroSecrets for Blogging Your Way to a Six-Figure Incomea través de un micrositio asociado con el propio blog. A la derecha de la página, Problogger les pide a los visitantes que no están listos para comprar el libro que se unan a la lista de correo electrónico del sitio web mientras tanto.

Nivel 3: Alimentar la relación

Los CTA de tercer nivel pueden apuntar a otro contenido en el sitio o alentar al visitante a publicar un comentario, cualquier cosa que lleve a su prospecto a profundizar en su marca y su experiencia.

Algunas veces, colocamos estas llamadas a la acción en el contenido mismo. Por ejemplo, un hipervínculo en una publicación de blog a información relacionada en su sitio es un buen ejemplo de CTA de tercer nivel. Si un cliente potencial navega a una página de destino para descargar un libro electrónico, el sitio puede apuntar a un seminario web que cubra contenido similar, en caso de que el visitante prefiera contenido interactivo.

Cada nivel juega su papel. Implementarlos sigue un proceso de cuatro pasos.

Cuatro pasos para usar CTA en marketing de contenidos

Los especialistas en marketing de contenido siempre deben seguir pautas rigurosas para implementar llamadas a la acción, ya sea que planeen entretejer hipervínculos en su contenido o desarrollar botones o pancartas.

Paso 1: escriba una copia que sea específica, promocione los beneficios y use palabras clave.

El lenguaje específico y procesable es la parte más importante de escribir su texto de llamada a la acción. Por ejemplo, una llamada a la acción específica podría mencionar la cantidad de páginas en un libro electrónico o la duración de un seminario web.

Los CTA también resuenan mejor cuando resaltan el beneficio para la audiencia. Si está fomentando una demostración o una conversación con el equipo de ventas, dígales a los miembros de la audiencia lo que obtienen. Para una venta suave como la suscripción a un boletín informativo, comience con "Manténgase al día con las noticias de la industria" u otra línea orientada a los beneficios. Si vende software de productividad, su comando 'Comprar ahora' puede parecerse a "Haga clic para ahorrar 5 horas a la semana".

El desarrollador de software de productividad Evernote presenta un llamado a la acción basado en beneficios en su blog. En la esquina superior derecha, la CTA explica que los miembros pueden "Conocer la historia detrás de la tecnología de Evernote" haciendo clic en la insignia.

Paso 2: Diseña botones contrastantes y navegación superficial.

Los botones y banners de CTA deben destacarse a través de colores contrastantes, pero los colores que usa pueden ser menos importantes de lo que piensa.

“Alguien me dijo una vez: 'Nunca hedejado dehacer clic en un llamado a la acción porque era de color púrpura oscuro en lugar de azul brillante'”, explica Katherine Griwert de Brafton. “Los especialistas en marketing de contenido deben considerar otras prioridades de diseño, como usar colores apropiados para la marca o crear un ícono personalizado reconocible para combinar con sus CTA”.

Creado por L'Oreal, Makeup.com ejemplifica un llamativo contraste de color. El sitio en sí está lleno de colores vibrantes que funcionan bien para un sitio web de maquillaje. Pero en la esquina inferior del doblez, encontrarás un CTA que apunta a la base Giorgio Armani, un producto de una de las marcas de maquillaje de L'Oreal. La caja negra contrasta bien con los blancos y pasteles de otros contenidos.

La facilidad de uso también es un factor. Si un visitante hace clic en una CTA, la navegación superficial y una ruta simple de principio a fin aumentan la probabilidad de que el visitante complete la acción deseada. En el ejemplo de Makeup.com, hacer clic en el anuncio lo lleva inmediatamente a la página de un producto relacionado, lo que simplifica el camino hacia la compra.

Asegúrate de que tu llamado a la acción tenga espacio para respirar. Un CTA atascado entre capas de otro contenido no te hará ningún favor. Haz que destaque, asegurándote de que los visitantes sepan exactamente cómo actuar.

Paso 3: sopesa tus llamadas a la acción y priorízalas.

Asumir que su comando 'Comprar ahora' es el más importante no siempre es correcto. Su CTA de mayor prioridad debe combinarse con el contenido, dependiendo de dónde se encuentre su prospecto en el proceso de ventas.

Por ejemplo, si su visitante lee una publicación de blog introductoria, es probable que no esté familiarizado con su marca y no esté listo para comprar. El CTA debe dirigirlos hacia un contenido más avanzado, en lugar de la página de contacto o el carrito de compras.

Organice los objetivos comerciales e identifique las métricas de éxito. Usa objetivos trimestrales para priorizar CTA para páginas que carecen de formas simples de identificar a la audiencia (como tu página de inicio o la sección "acerca de"). La ubicación de tus CTA depende de cómo las priorices.

Paso 4: coloca las llamadas a la acción más importantes en la esquina superior derecha, encima del pliegue.

Según Katherine, los puntos de referencia de la industria dicen que la esquina superior derecha de la pantalla es donde los CTA funcionan de manera más efectiva. “La mayoría de tus llamadas a la acción deben caber en la mitad superior de la página. La ubicación en la página debe reflejar la jerarquía de sus objetivos comerciales”.

Copyblogger, por ejemplo, presenta de manera destacada una CTA de generación de leads en la esquina superior derecha de su blog, que pide a los lectores que se registren para recibir su boletín informativo por correo electrónico.

Si bien generalmente es mejor seguir estos conceptos, probar la capacidad de respuesta de la audiencia regularmente sigue siendo la mejor manera de descubrir qué funciona y qué no. Otros excelentes lugares para insertar CTA incluyen:

• Al final del artículo
• Dentro del propio contenido, siempre que no interrumpa el flujo.
• En una barra lateral derecha
• En una pancarta superior

¿Cómo desarrolla su organización los CTA? Comparte tus estrategias con nosotros en los comentarios.