Melhores chamadas para ação = mais conversões

Nota do editor: Eficácia e eficiência – dois santos graais para todo o marketing de conteúdo – são particularmente importantes para chamadas à ação (CTA), pois são pontos de conversão.Neste post para o Content Marketing Institute, Mark Sherbin nos fala sobre os três tipos de CTAs e quatro maneiras de implementá-los.

Grandes conteúdos convertem.Você é um escritor atraente. Você compartilha informações úteis. Você obtém todos os tipos de tráfego por meio de seus canais de marketing de conteúdo.

Então, por que você não está convertendo mais desses leads?

Criar conteúdo valioso leva muito tempo, esforço e inteligência. Mas seu conteúdo deve fazer mais do que simplesmente informar. Deve esclarecer o próximo passo.

Uma chamada para ação (CTA) é a parte crítica do seu marketing de conteúdo. É o gatilho que leva o visitante a se envolver em uma próxima etapa significativa com sua organização - seja essa etapa envolver o público nos comentários, encontrar mais conteúdo ou comprar seu produto ou serviço.

A maioria de nós entende que os CTAs são essenciais para o marketing de conteúdo. Mas a melhor maneira de enquadrar nossas chamadas à ação nem sempre é clara. Para complicar as coisas (no bom sentido), o aumento da segmentação comportamental oferece maneiras novas e mais eficazes de envolver clientes em potencial usando chamadas à ação dinâmicas.

Incluir uma frase de chamariz em seu marketing de conteúdo segue uma fórmula diferente (embora relacionada) do conteúdo típico do site. Quais são os diferentes tipos de CTAs que os profissionais de marketing de conteúdo podem usar?

Os três níveis de CTAs

Para simplificar a forma como abordamos a chamada à ação, faz sentido categorizar os diferentes tipos de acordo com o que eles realizam. Brafton, uma agência de marketing de conteúdo de Boston, separa os CTAs em três níveis distintos, com ênfase em tornar o espectro de chamadas para ação em qualquer página relevante para o conteúdo em si. Eles usam a abordagem para clientes de consultoria, bem como em seu próprio site.

Nível 1: Solicitando a venda

De acordo com Katherine Griwert, chefe de conteúdo de marketing e comunicações da Brafton, “O primeiro nível para CTAs é o comando 'Compre agora' com foco comercial, que deve responder ao que o leitor-alvo provavelmente está interessado em comprar. Este é o link que leva o visitante do conteúdo para a próxima etapa na formação de um relacionamento comercial ou na realização da venda.”

O American Express OPEN Forum oferece uma visão detalhada de como o conteúdo gerado pelo usuário pode potencializar o marketing de conteúdo empresarial. Acompanhar a navegação superior típica para filtrar o conteúdo é uma clara chamada à ação: “Solicite um cartão”.

Nível 2: Capturando a liderança

O segundo nível para CTAs captura visitantes enquanto eles estão considerando sua empresa, produto ou serviço. Muitos de nós usamos esses comandos para coletar endereços de e-mail por meio de assinatura de boletim informativo, formulários de download de white paper e outras táticas de geração de leads. Por exemplo, uma postagem de blog sobre um tópico que sua marca abordou em profundidade em um white paper apresenta a oportunidade perfeita para convidar os visitantes a baixar o conteúdo de formato longo relacionado.

Mesmo uma página focada em vendaspode ser um bom lugar para uma chamada à ação relacionada. O Problogger, por exemplo, vende seu livroSecrets for Blogging Your Way to a Six-Figure Incomeatravés de um microsite associado ao próprio blog. À direita da página, o Problogger pede aos visitantes que não estão prontos para comprar o livro que entrem na lista de e-mail do site enquanto isso.

Nível 3: Nutrindo o relacionamento

Os CTAs de terceiro nível podem apontar para outro conteúdo no site ou encorajar o visitante a postar um comentário – qualquer coisa que aprofunde seu cliente em potencial em sua marca e em seus conhecimentos.

Às vezes, colocamos essas chamadas à ação no próprio conteúdo. Por exemplo, um hiperlink em uma postagem de blog para informações relacionadas em seu site é um bom exemplo de um CTA de terceiro nível. Se um cliente em potencial navegar para uma página de destino para baixar um eBook, o site pode apontar para um webinar com conteúdo semelhante, caso o visitante prefira conteúdo interativo.

Cada camada desempenha seu papel. Implementá-los segue um processo de quatro etapas.

Quatro passos para usar CTAs no marketing de conteúdo

Os profissionais de marketing de conteúdo devem sempre seguir diretrizes rigorosas para a implementação de chamadas à ação, quer planejem incluir hiperlinks em seu conteúdo ou desenvolver botões ou banners.

Passo 1: Escreva uma cópia que seja específica, promova benefícios e use palavras-chave.

Linguagem específica e acionável é a parte mais importante de escrever sua cópia de call-to-action. Por exemplo, um CTA específico pode mencionar o número de páginas de um eBook ou a duração de um webinar.

Os CTAs também ressoam melhor quando destacam o benefício para o público. Se você está incentivando uma demonstração ou conversa com a equipe de vendas, diga aos membros da audiência o que eles ganham com isso. Para uma venda suave, como uma assinatura de boletim informativo, lidere com “Mantenha-se atualizado sobre as notícias do setor” ou outra linha orientada a benefícios. Se você vende software de produtividade, seu comando 'Compre agora' pode ser algo como "Clique para economizar 5 horas por semana".

O desenvolvedor de software de produtividade Evernote apresenta uma chamada à ação com benefícios em seu blog. No canto superior direito, o CTA explica que os membros podem “Obter a história por trás da tecnologia do Evernote” clicando no emblema.

Etapa 2: crie botões contrastantes e navegação rasa.

Os botões e banners de CTA devem se destacar por meio de cores contrastantes – mas as cores que você usa podem ser menos importantes do que você pensa.

“Alguém uma vez me disse: 'Nuncadeixei declicar em um call to action porque era roxo escuro em vez de azul brilhante'”, explica Katherine Griwert, de Brafton. “Os profissionais de marketing de conteúdo devem considerar outras prioridades de design, como usar cores apropriadas à marca ou criar um ícone personalizado reconhecível para combinar com seus CTAs.”

Criado pela L'Oreal, Makeup.com exemplifica um contraste de cores atraente. O site em si está cheio de cores vibrantes que funcionam bem para um site de maquiagem. Mas no canto inferior da dobra, você encontra um CTA apontando para a base Giorgio Armani — um produto de uma das marcas de maquiagem da L'Oreal. A caixa preta contrasta bem com os brancos e pastéis de outros conteúdos.

A facilidade de uso também é um fator. Se um visitante clicar em um CTA, uma navegação superficial e um caminho simples do início ao fim aumentam a probabilidade de o visitante concluir a ação desejada. No exemplo da Makeup.com, clicar no anúncio leva você imediatamente à página de um produto relacionado, simplificando o caminho até a compra.

Certifique-se de que sua chamada à ação tenha espaço para respirar. Um CTA preso entre as camadas de outro conteúdo não fará nenhum favor a você. Torná-lo pop, garantindo que os visitantes saibam exatamente como agir.

Etapa 3: Pese seus CTAs e priorize-os.

Assumir que seu comando 'Compre agora' é o mais importante nem sempre é correto. Seu CTA de prioridade mais alta deve ser emparelhado com o conteúdo, dependendo de onde seu cliente em potencial está no processo de vendas.

Por exemplo, se o seu visitante lê uma postagem de blog introdutória, é provável que ele não esteja familiarizado com sua marca e não esteja pronto para comprar. O CTA deve direcioná-los para um conteúdo mais avançado – em vez da página de contato ou carrinho de compras.

Organize metas de negócios e identifique métricas de sucesso. Use metas trimestrais para priorizar CTAs para páginas que não possuem maneiras simples de identificar o público (como sua página inicial ou seção “sobre”). A colocação de seus CTAs depende de como você os prioriza.

Etapa 4: coloque os CTAs mais importantes no canto superior direito, acima da dobra.

De acordo com Katherine, os benchmarks do setor dizem que o canto superior direito da tela é onde os CTAs funcionam com mais eficiência. “A maioria das suas chamadas à ação deve caber acima da dobra. O posicionamento na página deve refletir a hierarquia de seus objetivos de negócios.”

O Copyblogger, por exemplo, destaca um CTA de geração de leads no canto superior direito de seu blog, pedindo aos leitores que se inscrevam em seu boletim informativo por e-mail.

Embora geralmente seja melhor seguir esses conceitos, testar a capacidade de resposta do público regularmente ainda é a melhor maneira de descobrir o que funciona e o que não funciona. Outros ótimos lugares para inserir CTAs incluem:

• No final do artigo
• Dentro do próprio conteúdo, desde que não interrompa o fluxo
• Em uma barra lateral direita
• Em um banner superior

Como sua organização desenvolve CTAs? Compartilhe suas estratégias conosco nos comentários.