Lepsze wezwania do działania = więcej konwersji

Uwaga redaktora: Skuteczność i wydajność – dwa święte Grale dla całego marketingu treści – są szczególnie ważne w przypadku wezwań do działania (CTA), ponieważ są punktami konwersji.W tym poście dla Content Marketing Institute Mark Sherbin przedstawia trzy rodzaje wezwań do działania i cztery sposoby ich wdrażania.

Świetne konwersje treści.Jesteś przekonującą pisarką. Dzielisz się przydatnymi informacjami. Otrzymujesz wszelkiego rodzaju ruch za pośrednictwem kanałów content marketingu.

Dlaczego więc nie konwertujesz więcej takich leadów?

Tworzenie wartościowych treści wymaga dużo czasu, wysiłku i siły umysłowej. Ale Twoje treści muszą robić więcej niż tylko informować. Musi wyjaśnić następny krok.

Wezwanie do działania (CTA) to kluczowa część Twojego content marketingu. Jest to bodziec, który sprawia, że ​​odwiedzający angażuje się w kolejny znaczący krok w Twojej organizacji — niezależnie od tego, czy tym krokiem jest zaangażowanie odbiorców w komentarze, znalezienie większej ilości treści, czy też zakup Twojego produktu lub usługi.

Większość z nas rozumie, że wezwania do działania są niezbędne w marketingu treści. Ale najlepszy sposób sformułowania naszych wezwań do działania nie zawsze jest jasny. Aby skomplikować sprawę (w dobry sposób), rozwój targetowania behawioralnego oferuje nowe, skuteczniejsze sposoby angażowania potencjalnych klientów za pomocą dynamicznych wezwań do działania.

Wplecenie wezwania do działania w marketing treści opiera się na innej (choć powiązanej) formule niż typowa treść witryny. Z jakich różnych rodzajów wezwań do działania mogą korzystać marketerzy treści?

Trzy poziomy wezwań do działania

Aby uprościć nasze podejście do wezwań do działania, sensowne jest kategoryzowanie różnych typów według tego, co osiągają. Brafton, agencja marketingu treści z Bostonu, dzieli wezwania do działania na trzy odrębne poziomy, kładąc nacisk na to, aby spektrum wezwań do działania na dowolnej stronie było adekwatne do samej treści. Stosują to podejście do konsultacji z klientami, a także na własnej stronie internetowej.

Poziom 1: zabieganie o sprzedaż

Według Katherine Griwert, szefowej ds. treści i komunikacji marketingowej w firmie Brafton: „Pierwszym poziomem wezwań do działania jest komercyjnie ukierunkowane polecenie „Kup teraz”, które powinno reagować na to, czym potencjalny czytelnik jest prawdopodobnie zainteresowany zakupem. Jest to łącze, które przenosi użytkownika z treści do następnego kroku w nawiązywaniu relacji biznesowych lub sprzedaży”.

Forum American Express OPEN oferuje solidne spojrzenie na to, jak treści generowane przez użytkowników mogą napędzać marketing treści w przedsiębiorstwie. Towarzysząca typowej górnej nawigacji w celu przeszukiwania treści jest wyraźne wezwanie do działania: „Złóż wniosek o kartę”.

Poziom 2: Przejęcie prowadzenia

Drugi poziom wezwań do działania przyciąga odwiedzających, gdy zastanawiają się nad Twoją firmą, produktem lub usługą. Wielu z nas używa tych poleceń do zbierania adresów e-mail poprzez rejestrację biuletynu, pobieranie formularzy białej księgi i inne taktyki pozyskiwania leadów. Na przykład post na blogu na temat, który Twoja marka dogłębnie omówiła w białej księdze, stanowi doskonałą okazję do zaproszenia odwiedzających do pobrania powiązanych, długich treści.

Nawet strona poświęcona sprzedażymoże być dobrym miejscem na powiązane wezwanie do działania. Na przykład Problogger sprzedaje swoją książkęSecrets for Blogging Your Way to a Six-Figure Incomeza pośrednictwem mikrowitryny powiązanej z samym blogiem. Po prawej stronie Problogger prosi odwiedzających, którzy nie są gotowi do zakupu książki, aby w międzyczasie dołączyli do listy e-mailowej witryny.

Poziom 3: Pielęgnowanie relacji

Wezwania do działania trzeciego poziomu mogą wskazywać na inne treści na stronie lub zachęcać gościa do opublikowania komentarza — wszystko, co przybliża potencjalnego klienta do Twojej marki i jej wiedzy specjalistycznej.

Czasami umieszczamy te wezwania do działania w samej treści. Na przykład hiperłącze w poście na blogu do powiązanych informacji w Twojej witrynie jest dobrym przykładem wezwania do działania trzeciego poziomu. Jeśli potencjalny klient przejdzie na stronę docelową, aby pobrać e-booka, witryna może wskazywać na seminarium internetowe poświęcone podobnej treści, na wypadek gdyby odwiedzający preferował treści interaktywne.

Każdy poziom spełnia swoją rolę. Wdrażanie ich odbywa się w czteroetapowym procesie.

Cztery kroki do wykorzystania wezwań do działania w content marketingu

Marketingowcy treści powinni zawsze przestrzegać rygorystycznych wytycznych dotyczących wdrażania wezwań do działania — niezależnie od tego, czy planują wpleść hiperłącza w swoje treści, czy opracować przyciski lub banery.

Krok 1: Napisz tekst, który będzie konkretny, zachwala korzyści i użyje słów kluczowych.

Praktyczny, konkretny język jest najważniejszą częścią pisania wezwania do działania. Na przykład konkretne wezwanie do działania może zawierać liczbę stron w eBooku lub długość webinaru.

Wezwania do działania mają również lepszy oddźwięk, gdy podkreślają korzyści dla odbiorców. Jeśli zachęcasz do pokazu lub rozmowy z zespołem sprzedaży, powiedz odbiorcom, jakie będą z tego korzyści. W przypadku miękkiej sprzedaży, takiej jak subskrypcja biuletynu, poprowadź za pomocą „Bądź na bieżąco z wiadomościami branżowymi” lub inną linią zorientowaną na korzyści. Jeśli sprzedajesz oprogramowanie zwiększające produktywność, polecenie „Kup teraz” może wyglądać podobnie do „Kliknij, aby zaoszczędzić 5 godzin tygodniowo”.

Twórca oprogramowania zwiększającego produktywność, Evernote, zamieszcza na swoim blogu wezwanie do działania oparte na korzyściach. W prawym górnym rogu CTA wyjaśnia, że ​​członkowie mogą „Poznać historię stojącą za technologią Evernote”, klikając plakietkę.

Krok 2: Zaprojektuj kontrastujące przyciski i płytką nawigację.

Przyciski i banery z wezwaniem do działania powinny wyróżniać się kontrastującymi kolorami — ale to, których kolorów użyjesz, może być mniej ważne, niż myślisz.

„Ktoś mi kiedyś powiedział:„ Nigdyniekliknąłem wezwania do działania, ponieważ było ciemnofioletowe zamiast jasnoniebieskiego ”- wyjaśnia Katherine Griwert z Brafton. „Sprzedawca treści powinien rozważyć inne priorytety projektowe, takie jak użycie kolorów odpowiednich dla marki lub stworzenie rozpoznawalnej niestandardowej ikony, która będzie pasować do wezwań do działania”.

Makeup.com, stworzony przez L'Oreal, jest przykładem przyciągającego wzrok kontrastu kolorów. Sama witryna jest pełna żywych kolorów, które dobrze sprawdzają się na stronie poświęconej makijażowi. Ale w dolnym rogu zakładki znajdziesz wezwanie do działania wskazujące na podkład Giorgio Armani — produkt jednej z marek makijażu L'Oreal. Czarne pudełko dobrze kontrastuje z bielą i pastelami innych treści.

Przyjazność dla użytkownika jest również czynnikiem. Jeśli odwiedzający kliknie wezwanie do działania, płytka nawigacja i prosta ścieżka od początku do końca zwiększają prawdopodobieństwo, że odwiedzający wykona pożądaną akcję. W przykładzie Makeup.com kliknięcie reklamy prowadzi natychmiast do strony powiązanego produktu, upraszczając ścieżkę do zakupu.

Upewnij się, że wezwanie do działania ma miejsce na oddech. Wezwanie do działania wciśnięte między warstwy innych treści nie przyniesie ci żadnej przysługi. Spraw, by się wyróżniała, upewniając się, że odwiedzający dokładnie wiedzą, jak podjąć działanie.

Krok 3: Zważ swoje wezwania do działania i uszereguj je pod względem ważności.

Założenie, że polecenie „Kup teraz” jest najważniejsze, nie zawsze jest poprawne. Twoje wezwanie do działania o najwyższym priorytecie powinno być połączone z treścią, w zależności od tego, na jakim etapie procesu sprzedaży znajduje się potencjalny klient.

Na przykład, jeśli odwiedzający czyta wprowadzający post na blogu, prawdopodobnie nie zna Twojej marki i nie jest jeszcze gotowy do zakupu. Wezwanie do działania powinno kierować go w stronę bardziej zaawansowanych treści — zamiast strony kontaktowej czy koszyka.

Organizuj cele biznesowe i identyfikuj wskaźniki sukcesu. Użyj celów kwartalnych, aby nadać priorytet wezwaniom do działania w przypadku stron, na których brakuje prostych sposobów identyfikacji odbiorców (takich jak strona główna lub sekcja „informacje”). Umiejscowienie wezwań do działania zależy od tego, jak je uszeregujesz.

Krok 4: Umieść najważniejsze wezwania do działania w prawym górnym rogu, nad zakładką.

Według Katherine branżowe testy porównawcze wskazują, że prawy górny róg ekranu to miejsce, w którym wezwania do działania działają skuteczniej. „Większość wezwań do działania powinna mieścić się w części widocznej na ekranie. Umieszczenie na stronie powinno odzwierciedlać hierarchię Twoich celów biznesowych.”

Na przykład Copyblogger w prawym górnym rogu swojego bloga umieszcza w widocznym miejscu CTA, w którym prosi czytelników o subskrypcję biuletynu e-mailowego.

Chociaż generalnie najlepiej jest postępować zgodnie z tymi koncepcjami, regularne testowanie reakcji odbiorców jest nadal najlepszym sposobem, aby dowiedzieć się, co działa, a co nie. Inne świetne miejsca do wstawiania wezwań do działania to:

• Na końcu artykułu
• W obrębie samej treści, o ile nie zakłóca przepływu
• Na prawym pasku bocznym
• Na górnym banerze

W jaki sposób Twoja organizacja opracowuje wezwania do działania? Podziel się z nami swoimi strategiami w komentarzach.