Bessere Calls-to-Action = mehr Conversions

Anmerkung der Redaktion: Effektivität und Effizienz – zwei heilige Grale für jegliches Content Marketing – sind bei Calls to Action (CTA) besonders wichtig, da sie Conversion Points sind.In diesem Beitrag für das Content Marketing Institute erklärt uns Mark Sherbin die drei Arten von CTAs und vier Möglichkeiten, sie zu implementieren.

Toller Inhalt konvertiert.Sie sind ein überzeugender Autor. Sie teilen nützliche Informationen. Sie erhalten alle Arten von Traffic über Ihre Content-Marketing-Kanäle.

Warum konvertieren Sie also nicht mehr dieser Leads?

Das Erstellen wertvoller Inhalte erfordert viel Zeit, Mühe und Intelligenz. Doch Ihre Inhalte müssen mehr können als nur informieren. Es muss den nächsten Schritt klären.

Ein Call-to-Action (CTA) ist der entscheidende Teil Ihres Content-Marketings. Es ist der Auslöser, der den Besucher dazu bringt, sich mit Ihrem Unternehmen an einem sinnvollen nächsten Schritt zu beteiligen – unabhängig davon, ob dieser Schritt darin besteht, das Publikum in die Kommentare einzubeziehen, mehr Inhalte zu finden oder Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen.

Die meisten von uns wissen, dass CTAs für das Content-Marketing unerlässlich sind. Aber der beste Weg, unsere Aufrufe zum Handeln zu formulieren, ist nicht immer klar. Um die Sache (auf eine gute Art und Weise) noch komplizierter zu machen, bietet der Aufstieg des Behavioral Targeting neue, effektivere Wege, um potenzielle Kunden durch dynamische Calls-to-Action anzusprechen.

Das Einbinden eines Call-to-Action in Ihr Content-Marketing folgt einer anderen (wenn auch verwandten) Formel als Ihr typischer Website-Content. Welche verschiedenen Arten von CTAs können Content-Vermarkter verwenden?

Die drei Stufen von CTAs

Um die Herangehensweise an Call-to-Action zu vereinfachen, ist es sinnvoll, die verschiedenen Typen nach ihrer Leistung zu kategorisieren. Brafton, eine Content-Marketing-Agentur aus Boston, unterteilt CTAs in drei verschiedene Ebenen, wobei der Schwerpunkt darauf liegt, das Spektrum der Handlungsaufforderungen auf einer bestimmten Seite für den Inhalt selbst relevant zu machen. Sie nutzen den Ansatz für die Beratung von Kunden sowie auf ihrer eigenen Website.

Stufe 1: Den Verkauf erbitten

Laut Katherine Griwert, Head of Marketing Content & Communications bei Brafton, „ist die erste Ebene für CTAs der kommerziell ausgerichtete ‚Jetzt kaufen'-Befehl, der darauf reagieren sollte, was der beabsichtigte Leser wahrscheinlich kaufen möchte. Dies ist der Link, der Ihren Besucher vom Inhalt zum nächsten Schritt beim Aufbau einer Geschäftsbeziehung oder beim Abschluss des Verkaufs führt.“

Das American Express OPEN Forum bietet einen umfassenden Überblick darüber, wie nutzergenerierte Inhalte das Content-Marketing von Unternehmen vorantreiben können. Begleitet wird die typische Top-Navigation zum Durchsuchen von Inhalten von einem klaren Call-to-Action: „Apply for a Card“.

Tier 2: Erobern der Führung

Die zweite Stufe für CTAs fängt Besucher ein, während sie Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Betracht ziehen. Viele von uns verwenden diese Befehle, um E-Mail-Adressen durch Newsletter-Anmeldung, Whitepaper-Download-Formulare und andere Taktiken zur Lead-Generierung zu sammeln. Beispielsweise stellt ein Blogbeitrag zu einem Thema, das Ihre Marke in einem Whitepaper ausführlich behandelt hat, die perfekte Gelegenheit dar, Besucher einzuladen, die zugehörigen Langforminhalte herunterzuladen.

Sogar eine Seite, die sich auf den Verkaufkonzentriert, könnte ein guter Ort für einen entsprechenden Aufruf zum Handeln sein. Problogger zum Beispiel verkauft sein BuchSecrets for Blogging Your Way to a Six Figure Incomeüber eine Microsite, die mit dem Blog selbst verbunden ist. Rechts auf der Seite bittet Problogger Besucher, die das Buch noch nicht kaufen möchten, sich in der Zwischenzeit in die E-Mail-Liste der Website einzutragen.

Stufe 3: Die Beziehung pflegen

CTAs der dritten Ebene können auf andere Inhalte vor Ort verweisen oder den Besucher dazu ermutigen, einen Kommentar zu posten – alles, was Ihren potenziellen Kunden tiefer in Ihre Marke und ihr Fachwissen einführt.

Manchmal platzieren wir diese Handlungsaufforderungen in den Inhalten selbst. Beispielsweise ist ein Hyperlink in einem Blogbeitrag zu verwandten Informationen auf Ihrer Website ein gutes Beispiel für einen CTA der dritten Ebene. Wenn ein Interessent zu einer Zielseite navigiert, um ein eBook herunterzuladen, kann die Website auf ein Webinar verweisen, das ähnliche Inhalte abdeckt, falls der Besucher interaktive Inhalte bevorzugt.

Jede Stufe spielt ihre Rolle. Ihre Umsetzung folgt einem vierstufigen Prozess.

Vier Schritte zur Verwendung von CTAs im Content Marketing

Content-Vermarkter sollten immer strenge Richtlinien für die Implementierung von Handlungsaufforderungen befolgen – unabhängig davon, ob sie Hyperlinks in ihre Inhalte einbinden oder Schaltflächen oder Banner entwickeln möchten.

Schritt 1: Schreiben Sie einen Text, der spezifisch wird, Vorteile ankündigt und Schlüsselwörter verwendet.

Umsetzbare, spezifische Sprache ist der wichtigste Teil beim Schreiben Ihrer Call-to-Action-Kopie. Beispielsweise könnte ein bestimmter CTA die Anzahl der Seiten in einem eBook oder die Länge eines Webinars erwähnen.

CTAs kommen auch besser an, wenn sie den Nutzen für das Publikum hervorheben. Wenn Sie eine Demo oder ein Gespräch mit dem Verkaufsteam anregen, sagen Sie den Zuschauern, was sie davon haben. Führen Sie für einen sanften Verkauf wie eine Newsletter-Anmeldung mit „Stay Up to Date on Industry News“ oder einer anderen nutzenorientierten Zeile. Wenn Sie Produktivitätssoftware verkaufen, sieht Ihr „Jetzt kaufen“-Befehl möglicherweise so aus: „Klicken Sie, um 5 Stunden pro Woche zu sparen“.

Der Produktivitätssoftware-Entwickler Evernote veröffentlicht in seinem Blog einen gewinnorientierten Aufruf zum Handeln. In der oberen rechten Ecke erklärt der CTA, dass Mitglieder „die Geschichte hinter der Technologie von Evernote erfahren“ können, indem sie auf das Abzeichen klicken.

Schritt 2: Entwerfen Sie kontrastreiche Schaltflächen und eine flache Navigation.

CTA-Buttons und Banner sollten sich durch kontrastierende Farben abheben – aber welche Farben Sie verwenden, ist möglicherweise weniger wichtig als Sie denken.

„Jemand sagte mir einmal: ‚Ich habe nochnieauf einen Call-to-Action geklickt, weil er tiefviolett statt hellblau war'“, erklärt Katherine Griwert von Brafton. „Content-Vermarkter sollten andere Designprioritäten berücksichtigen, wie die Verwendung markengerechter Farben oder die Erstellung eines erkennbaren benutzerdefinierten Symbols, das mit Ihren CTAs gekoppelt werden kann.“

Makeup.com wurde von L'Oreal kreiert und steht beispielhaft für einen auffälligen Farbkontrast. Die Website selbst ist voller lebendiger Farben, die gut für eine Make-up-Website geeignet sind. Aber in der unteren Ecke der Falte finden Sie einen CTA, der auf die Giorgio Armani Foundation hinweist – ein Produkt von einer der Make-up-Marken von L'Oreal. Die schwarze Box hebt sich gut von den weißen und pastellfarbenen anderen Inhalten ab.

Auch die Benutzerfreundlichkeit spielt eine Rolle. Wenn ein Besucher auf einen CTA klickt, erhöhen eine flache Navigation und ein einfacher Pfad von Anfang bis Ende die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher die gewünschte Aktion abschließt. Im Beispiel von Makeup.com führt Sie ein Klick auf die Anzeige sofort zu einer verwandten Produktseite, was den Weg zum Kauf vereinfacht.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Aufruf zum Handeln Raum zum Atmen hat. Ein CTA, der zwischen Schichten anderer Inhalte eingeklemmt ist, wird Ihnen keinen Gefallen tun. Lassen Sie es platzen und stellen Sie sicher, dass die Besucher genau wissen, wie sie handeln müssen.

Schritt 3: Wägen Sie Ihre CTAs ab und priorisieren Sie sie.

Anzunehmen, dass Ihr „Jetzt kaufen“-Befehl Ihr wichtigster ist, ist nicht immer richtig. Ihr CTA mit der höchsten Priorität sollte mit dem Inhalt gepaart werden, je nachdem, wo sich Ihr potenzieller Kunde im Verkaufsprozess befindet.

Wenn Ihr Besucher zum Beispiel einen einführenden Blogbeitrag liest, ist er wahrscheinlich mit Ihrer Marke nicht vertraut und noch nicht bereit, etwas zu kaufen. Der CTA sollte sie auf fortgeschrittenere Inhalte hinweisen – anstatt auf die Kontaktseite oder den Warenkorb.

Organisieren Sie Geschäftsziele und identifizieren Sie Erfolgskennzahlen. Verwenden Sie vierteljährliche Ziele, um CTAs für Seiten zu priorisieren, denen einfache Möglichkeiten zur Identifizierung der Zielgruppe fehlen (wie Ihre Startseite oder der Abschnitt „Über mich“). Die Platzierung Ihrer CTAs hängt davon ab, wie Sie sie priorisieren.

Schritt 4: Platzieren Sie die wichtigsten CTAs in der oberen rechten Ecke, „above the fold“.

Laut Katherine zeigen Branchen-Benchmarks, dass CTAs in der oberen rechten Ecke des Bildschirms effektiver funktionieren. „Die Mehrheit Ihrer Calls-to-Action sollte über die Falte passen. Die Platzierung auf der Seite sollte die Hierarchie Ihrer Geschäftsziele widerspiegeln.“

Copyblogger zum Beispiel zeigt prominent einen Lead-Generierungs-CTA in der oberen rechten Ecke seines Blogs und bittet die Leser, sich für seinen E-Mail-Newsletter anzumelden.

Obwohl es im Allgemeinen am besten ist, diesen Konzepten zu folgen, ist das regelmäßige Testen der Reaktionsfähigkeit des Publikums immer noch der beste Weg, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Andere großartige Orte zum Einfügen von CTAs sind:

• Am Ende des Artikels
• Innerhalb des Inhalts selbst, solange er den Fluss nicht unterbricht
• In einer rechten Seitenleiste
• Auf einem Top-Banner

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