より良い行動喚起 = より多くのコンバージョン
公開: 2013-09-09編集者注: 有効性と効率性 - すべてのコンテンツ マーケティングの 2 つの聖杯 - は、コンバージョン ポイントであるため、行動を促すフレーズ (CTA) にとって特に重要です。Content Marketing Institute のこの投稿では、Mark Sherbin が 3 種類の CTA とそれらを実装する 4 つの方法について説明しています。
優れたコンテンツが変換されます。あなたは説得力のある作家です。 有益な情報を共有します。 コンテンツ マーケティング チャネルを通じて、あらゆる種類のトラフィックを獲得できます。
では、なぜこれらのリードをもっと変換しないのでしょうか?
価値のあるコンテンツを作成するには、多くの時間、労力、および頭脳が必要です。 しかし、あなたのコンテンツは単に情報を提供する以上のことをしなければなりません。 次のステップを明確にする必要があります。
行動を促すフレーズ (CTA) は、コンテンツ マーケティングの重要な部分です。 これは、訪問者を組織との有意義な次のステップに導くトリガーです。そのステップが、コメントで聴衆を引き付けたり、より多くのコンテンツを見つけたり、製品やサービスを購入したりする場合でも同様です。
私たちのほとんどは、CTA がコンテンツ マーケティングに不可欠であることを理解しています。 しかし、私たちの行動を促す最善の方法は、常に明確であるとは限りません。 問題を複雑にしているのは (良い意味で) ことですが、行動ターゲティングの台頭により、動的な行動喚起を使用して見込み客を引き付けるための、より効果的な新しい方法が提供されています。
行動を促すフレーズをコンテンツ マーケティングに織り込むことは、通常の Web サイト コンテンツとは (関連はありますが) 異なる公式に従います。 コンテンツ マーケターが使用できるさまざまな種類の CTA とは?
CTA の 3 つの層
行動を促すフレーズへのアプローチ方法を単純化するために、さまざまなタイプを達成する目的に応じて分類することは理にかなっています。 ボストンのコンテンツ マーケティング エージェンシーである Brafton は、CTA を 3 つの異なる層に分けて、コンテンツ自体に関連する任意のページでさまざまな行動を促すフレーズを作成することに重点を置いています。 彼らは、クライアントへのコンサルティングだけでなく、自社の Web サイトでもこのアプローチを使用しています。
Tier 1: 販売の勧誘
Brafton のマーケティング コンテンツおよびコミュニケーションの責任者である Katherine Griwert 氏は次のように述べています。 これは、訪問者をコンテンツからビジネス関係の形成または販売の次のステップに導くリンクです。」
American Express OPEN Forum は、ユーザー生成コンテンツがエンタープライズ コンテンツ マーケティングにどのように力を与えるかについて、強い視点を提供します。 コンテンツをふるいにかける典型的なトップ ナビゲーションに付随して、「カードを申し込む」という明確な行動を促すフレーズが表示されます。
Tier 2: 主導権を握る
CTA の 2 番目の層は、訪問者があなたの会社、製品、またはサービスを検討しているときにキャッチします。 私たちの多くは、これらのコマンドを使用して、ニュースレターのサインアップ、ホワイト ペーパーのダウンロード フォーム、およびその他のリード生成戦術を通じて電子メール アドレスを収集します。 たとえば、ブランドがホワイト ペーパーで詳細に取り上げたトピックに関するブログ投稿は、訪問者に関連する長い形式のコンテンツをダウンロードする絶好の機会を提供します。
販売に焦点を当てたページでさえ、関連する行動喚起に適した場所になる場合があります。 たとえば、Problogger は、ブログ自体に関連付けられたマイクロサイトを通じて、6 桁の収入を得るブログ作成の秘訣という本を販売しています。 ページの右側で、Problogger は、本を購入する準備ができていない訪問者に、その間に Web サイトの電子メール リストに参加するように求めています。
ティア 3: 関係を育む
第 3 層の CTA は、他のオンサイト コンテンツを示したり、訪問者にコメントを投稿するよう促したりします。これは、見込み客をブランドとその専門知識に深く引き込むものであれば何でも構いません。
場合によっては、これらの行動を促すフレーズをコンテンツ自体に配置します。 たとえば、サイトの関連情報へのブログ投稿内のハイパーリンクは、第 3 層の CTA の良い例です。 見込み客が eBook をダウンロードするためにランディング ページに移動すると、訪問者がインタラクティブなコンテンツを好む場合に備えて、サイトは同様のコンテンツをカバーするウェビナーを指す場合があります。
各層がそれぞれの役割を果たします。 それらの実装は、4 段階のプロセスに従います。
コンテンツ マーケティングで CTA を使用するための 4 つのステップ
コンテンツ マーケターは、行動を促すフレーズを実装するための厳格なガイドラインに常に従う必要があります。コンテンツにハイパーリンクを組み込むか、ボタンやバナーを作成するかは問われません。
ステップ 1: 具体的で、メリットを宣伝し、キーワードを使用するコピーを作成します。
行動を促す具体的な言葉遣いは、行動喚起のコピーを書く上で最も重要な部分です。 たとえば、特定の CTA では、eBook のページ数やウェビナーの長さに言及する場合があります。
CTA は、視聴者にとってのメリットを強調すると、より共感を得ることもできます。 デモや営業チームとの会話を奨励している場合は、聴衆に何を得るかを伝えます。 ニュースレターのサインアップなどのソフト セルの場合は、「業界ニュースの最新情報を入手してください」または別の利益志向の行でリードします。 生産性向上ソフトウェアを販売している場合、「今すぐ購入」コマンドは「クリックして週 5 時間節約」のようなものになるかもしれません。
生産性向上ソフトウェアの開発者である Evernote は、ブログで利益主導の行動を促すフレーズを掲載しています。 右上隅の CTA は、メンバーがバッジをクリックすると「Evernote のテクノロジーの背後にあるストーリーを入手する」ことができると説明しています。
ステップ 2: 対照的なボタンと浅いナビゲーションをデザインする。
CTA ボタンとバナーは対照的な色で目立たせる必要がありますが、どの色を使用するかは思ったほど重要ではありません。
「誰かが私に言ったことがあります。「行動を促すフレーズをクリックしなかったのは、明るい青ではなく濃い紫だったからです」と Brafton の Katherine Griwert 氏は説明します。 「コンテンツ マーケターは、ブランドに適した色を使用したり、CTA と組み合わせて認識可能なカスタム アイコンを作成したりするなど、他のデザインの優先事項を検討する必要があります。」
L'Oreal によって作成された Makeup.com は、人目を引く色のコントラストを示しています。 サイト自体は、メイクアップのウェブサイトに適した鮮やかな色でいっぱいです. しかし、折り目の下隅には、ロレアルのメイクアップ ブランドの製品であるジョルジオ アルマーニ ファンデーションを指す CTA があります。 ブラック ボックスは、他のコンテンツの白やパステルとよく対照的です。
使いやすさもポイントです。 訪問者が CTA をクリックした場合、浅いナビゲーションと最初から最後までのシンプルなパスにより、訪問者が目的のアクションを完了する可能性が高くなります。 メイクアップ .com の例では、広告をクリックするとすぐに関連する製品ページに移動し、購入へのパスが簡素化されます。
行動を促すフレーズには息をする余地があることを確認してください。 他のコンテンツの層の間に CTA が詰まっていても、何のメリットもありません。 訪問者が行動を起こす方法を正確に知ることができるようにして、それをポップにします。
ステップ 3: CTA を比較検討し、優先順位を付けます。
「今すぐ購入」コマンドが最も重要であると仮定することは、常に正しいとは限りません。 見込み客が販売プロセスのどの段階にいるかに応じて、最も優先度の高い CTA をコンテンツと組み合わせる必要があります。
たとえば、訪問者がブログの紹介記事を読んだ場合、彼らはあなたのブランドになじみがなく、購入する準備ができていない可能性があります。 CTA は、連絡先ページやショッピング カートではなく、より高度なコンテンツに誘導する必要があります。
ビジネス目標を整理し、成功指標を特定します。 四半期ごとの目標を使用して、オーディエンスを特定する簡単な方法がないページ (ホームページや「概要」セクションなど) の CTA に優先順位を付けます。 CTA の配置は、優先順位によって異なります。
ステップ 4: 最も重要な CTA を右上隅のフォールドの上に配置します。
キャサリン氏によると、業界のベンチマークによると、画面の右上隅は CTA がより効果的に機能する場所です。 「行動を促すフレーズの大部分は、スクロールせずに見える範囲に収める必要があります。 ページ上の配置は、ビジネス目標の階層を反映する必要があります。」
たとえば、Copyblogger は、ブログの右上隅にリードジェネレーション CTA を目立つように配置し、読者にメール ニュースレターへのサインアップを促しています。
一般的には、これらの概念に従うのが最善ですが、オーディエンスの反応を定期的にテストすることは、何が機能し、何が機能しないかを判断するための最良の方法です。 CTA を挿入するのに最適なその他の場所は次のとおりです。
- 記事の最後に
- 流れを妨げない限り、コンテンツ自体の中で
- 右側のサイドバー
- トップバナーに
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