更好的号召性用语 = 更多转化

已发表: 2013-09-09

编者按：有效性和效率——所有内容营销的两个圣杯——对于号召性用语 (CTA) 尤为重要，因为它们是转化点。在内容营销协会的这篇文章中，Mark Sherbin 告诉我们三种类型的 CTA 和四种实施方式。

伟大的内容转换。你是一个引人注目的作家。您分享有用的信息。您通过内容营销渠道获得各种流量。

那你为什么不转换更多的潜在客户呢？

创建有价值的内容需要大量时间、精力和脑力。但是您的内容不能仅仅提供信息。它必须阐明下一步。

号召性用语 (CTA) 是内容营销的关键部分。它是引导访问者与您的组织进行有意义的下一步的触发器 — 无论该步骤是让观众参与评论、查找更多内容，还是购买您的产品或服务。

我们大多数人都知道 CTA 对于内容营销至关重要。但构建行动呼吁的最佳方式并不总是很明确。更复杂的是（以一种好的方式），行为定位的兴起提供了新的、更有效的方式来使用动态号召性用语来吸引潜在客户。

将号召性用语融入您的内容营销遵循与典型网站内容不同（但相关）的公式。内容营销人员可以使用哪些不同类型的 CTA？

CTA 的三层

为了简化我们处理号召性用语的方式，根据它们完成的任务对不同类型进行分类是有意义的。波士顿的内容营销机构 Brafton 将 CTA 分为三个不同的层级，重点是在与内容本身相关的任何给定页面上发出一系列号召性用语。他们使用这种方法来咨询客户，并在他们自己的网站上使用。

根据 Brafton 营销内容和传播主管 Katherine Griwert 的说法，“CTA 的第一层是以商业为重点的‘立即购买’命令，它应该响应目标读者可能有兴趣购买的内容。这是将访问者从内容带到形成业务关系或进行销售的下一步的链接。”

美国运通 OPEN 论坛深入探讨了用户生成的内容如何推动企业内容营销。伴随着用于筛选内容的典型顶部导航是一个明确的行动号召：“申请卡”。

第 2 层：夺取领先地位

CTA 的第二层是在访问者考虑您的公司、产品或服务时吸引他们。我们中的许多人使用这些命令通过时事通讯注册、白皮书下载表格和其他潜在客户策略来收集电子邮件地址。例如，关于您的品牌在白皮书中深入探讨的主题的博客文章提供了邀请访问者下载相关长篇内容的绝佳机会。

即使是专注于销售的页面也可能是相关号召性用语的好地方。例如，Problogger 通过与博客本身相关联的微型网站销售其书籍《写博客的秘诀》以达到六位数收入。在页面右侧，Problogger 要求尚未准备好购买该书的访问者同时加入该网站的电子邮件列表。

第三层：培养关系

三级 CTA 可能会指向其他现场内容或鼓励访问者发表评论——任何能让您的潜在客户更深入了解您的品牌及其专业知识的内容。

有时，我们将这些号召性用语放在内容本身中。例如，博客文章中指向您网站上相关信息的超链接是第三层 CTA 的一个很好的例子。如果潜在客户导航到登陆页面以下载电子书，该网站可能会指向一个涵盖类似内容的网络研讨会，以防访问者更喜欢交互式内容。

每一层都发挥着自己的作用。实施它们遵循一个四步过程。

内容营销人员应始终遵循严格的指导方针来实施号召性用语——无论他们计划将超链接编织到他们的内容中，还是开发按钮或横幅。

可操作的、特定的语言是编写号召性用语副本的最重要部分。例如，特定的 CTA 可能会提到电子书的页数或网络研讨会的长度。

当 CTA 强调对受众的好处时，它们也会产生更好的共鸣。如果您鼓励与销售团队进行演示或对话，请告诉听众他们从中得到了什么。对于像时事通讯注册这样的软销售，以“及时了解行业新闻”或其他以利益为导向的热线作为引导。如果您销售生产力软件，您的“立即购买”命令可能类似于“单击以每周节省 5 小时”。

生产力软件开发商 Evernote 在其博客上以利益为主导的号召性用语为特色。在右上角，CTA 解释说会员可以通过单击徽章“了解 Evernote 技术背后的故事”。

第 2 步：设计对比鲜明的按钮和浅层导航。

CTA 按钮和横幅应该通过对比色脱颖而出——但您使用的颜色可能没有您想象的那么重要。

“有人曾经告诉我，'我从来没有不点击行动号召，因为它是深紫色而不是亮蓝色，'”Brafton 的 Katherine Griwert 解释道。 “内容营销人员应考虑其他设计重点，例如使用适合品牌的颜色或创建可识别的自定义图标以与您的 CTA 配对。”

Makeup.com 由 L'Oreal 创建，展示了引人注目的色彩对比。该网站本身充满了鲜艳的色彩，非常适合化妆网站。但在折叠的下角，您会发现一个指向 Giorgio Armani 粉底的 CTA——欧莱雅旗下彩妆品牌之一的产品。黑框与其他内容的白色和粉彩形成鲜明对比。

用户友好性也是一个因素。如果访问者点击 CTA，浅层导航和从头到尾的简单路径会增加访问者完成所需操作的可能性。在 Makeup.com 示例中，单击广告会立即将您带到相关产品页面，从而简化购买路径。

确保您的号召性用语有喘息的空间。夹在其他内容层之间的 CTA 对您没有任何好处。让它流行起来，确保访问者确切地知道如何采取行动。

假设您的“立即购买”命令是最重要的并不总是正确的。您的最高优先级 CTA 应该与内容配对，具体取决于您的潜在客户在销售过程中的位置。

例如，如果您的访问者阅读了一篇介绍性的博客文章，他们很可能不熟悉您的品牌并且还没有准备好购买。 CTA 应该将他们指向更高级的内容——而不是联系页面或购物车。

组织业务目标并确定成功指标。使用季度目标为缺乏简单方法识别受众的页面（如您的主页或“关于”部分）确定 CTA 的优先级。 CTA 的放置取决于您如何确定它们的优先级。

根据 Katherine 的说法，行业基准表明屏幕的右上角是 CTA 执行更有效的位置。 “你的大部分号召性用语都应该放在首屏之上。页面上的位置应反映您的业务目标的层次结构。”

例如，Copyblogger 在其博客的右上角突出展示了一个领先的 CTA，要求读者注册其电子邮件通讯。

虽然通常最好遵循这些概念，但定期测试观众的反应仍然是找出哪些有效，哪些无效的最佳方法。插入 CTA 的其他好地方包括：

您的组织如何开发 CTA？在评论中与我们分享您的策略。