Лучшее из поисковых конференций 2011: день 1

Опубликовано: 2011-12-29

В 2011 году индустрия интернет-маркетинга пережила еще один год, полный огромных изменений. Другими словами, все было как обычно. Google выпустил обновление Panda, корректировку алгоритма поискового ранжирования, целью которого является удаление низкокачественного контента со страниц результатов поиска. Обновление также повлияло на практику оптимизации коэффициента конверсии и аналитики. Чтобы помочь вам следить за этими и другими изменениями, вот первый день нашей «Лучшей конференции по поиску» 2011 года с основными выводами по аналитике, платной рекламе, SEO и CRO.

Основной доклад

You & A с Мэттом Каттсом из Google — SMX Advanced, 6 июня
Спикер: Мэтт Каттс; Модератор: Дэнни Салливан

Основной доклад Мэтта Каттса

Лучшие выводы:

  • Несмотря на то, что веб-спам долгое время было легко идентифицировать, до сих пор существует массовое мнение, что в поисковой выдаче слишком много сайтов с некачественным контентом. Панда стремилась позаботиться об этом.
  • Panda не нацелена на удобство использования. Он пытается решить, будет ли сайт полезен пользователю. Мэтт настаивает на том, что SEO-специалисты не должны гнаться за алгоритмом: они должны гнаться за тем, что, по их мнению, понравится пользователям, потому что это то, что нужно Google.
  • Самое полезное для долгосрочного роста Интернета — это помощь крупным предприятиям в их процветании. Если вам скучно писать статью, пользователю будет скучно ее читать. Не пишите просто статьи по Теме 101 — их полно в Сети.
  • Спам — любой контент, невидимый пользователю. Однако это не спам, если в нижней части страницы, наполненной контентом, статья спрашивает: «Хотите увидеть больше?» и вы используете Ajax, чтобы отображать больше контента. Но это спам, если вы делаете наполнение ключевыми словами или что-то спам в этом дополнительном контенте.
  • Вопреки слухам, Google не учитывает доли Facebook в рейтинге, потому что не может их видеть. Google может видеть фан-страницы, но это все. Кроме того, Google больше не дает больше ссылок для ссылок с доменов .edu или .gov.
  • Google отправляет шпионов на конференции по поисковому маркетингу, которые будут подходить к стендам SEO и просить совета о том, как покупать ссылки, чтобы их не поймали. (Опять же, может быть, это была шутка… может быть. )

Аналитика

Лучшие выводы:

  • Около 90% бюджетов поисковых каналов идут на платный поиск, который дает только 20% отдачи. С другой стороны, только 10% бюджета уходит на SEO, что обычно приносит доход в 80% и более. Почему платный поиск более популярен, хотя и менее эффективен? Это потому, что платный поиск гораздо легче отслеживать и измерять, в то время как окупаемость инвестиций в SEO сложнее определить.
  • Есть 4 ключевых показателя при расчете ценности SEO: ценность поискового капитала для оптимизируемого сайта; медийная ценность естественного поиска; ценность различных действий на сайте, как по отдельности, так и в совокупности; и ценность стресса и временных затрат для вашей организации. Если вы можете поставить цифры для каждого из них, то вы можете измерить успех SEO-кампании.
  • Фирменные и небрендовые ключевые слова: узнайте соотношение каждого из них. Возьмите данные о ключевых словах, поместите их в электронную таблицу, а затем отсортируйте ключевые слова в зависимости от того, относятся ли они к торговой марке или нет. Хотя ранжирование по ключевым словам, связанным с брендом, помогает выявить возможности или проблемы, основной метрикой должен быть трафик, не связанный с брендом.
  • Чтобы повысить коэффициент конверсии вашего сайта, вам нужно знать, с чего начать процесс оптимизации: ваша домашняя страница, страницы с высоким показателем отказов и страницы с высоким коэффициентом выхода — хорошие места для начала. Посмотрите на количество посетителей, которые переходят на страницы категорий, но не на страницы продуктов. Назовите это вашим «коэффициентом отказа от страницы перед продуктом» (PPAG) и поставьте цель на уровне 25 процентов или меньше.
  • «Показатель эффективности страницы продукта» (PPER) — это отношение посетителей, которые нажимают кнопку «Добавить в корзину», ко всем посетителям этой страницы продукта. Вы должны поставить цель в 10-15 процентов для этого.
  • Рейтинги менее важны, чем трафик и конверсии, потому что рейтинги меняются ежедневно. Важно не отслеживать, а просто иметь общее представление. Измеряйте свой сайт по производительности: четко определите свои цели и отразите их в своей аналитике. В конце концов, пока вы не знаете свои цели, вы не можете судить, что приносит вам деньги. Если вы не измеряете то, что приносит вам деньги, вы вообще ничего не измеряете.

Лучшие сообщения конференции по аналитике:

Значимые SEO-метрики: выходя за рамки цифр — SES, Сан-Франциско, 16 августа.
Модератор: Ричард Цвикки; Участники дискуссии: Рэй «Catfish» Комсток, Тодд Фризен, Роб Гарнер
Забытая, недолюбленная и неизвестная аналитика — SMX Advanced, 7 июня
Модератор: Крис Шерман; Спикеры: Мадан Бхарадвадж, Эллисон Хартсоу, Фил Муи, Халид Салех
Показатели социальных сетей — SES, Сан-Франциско, 17 августа.
Участники дискуссии: Джейми Дуклас, Халли Янссен, Сандип Капур, Кевин Эспиноса
Analytics RX: диагностика и восстановление – SES Нью-Йорк, 22 марта
Ведущий: Мэтью Бейли

Он-лайн реклама

Лучшие выводы:

  • Лучшие практики тестирования платного поиска включают в себя создание хорошей, конкретной гипотезы, создание эксперимента для ее проверки и анализ результатов. Когда вы собираетесь тестировать, вам нужно определить цель вашего теста, переменные тестирования, сроки, запуск и анализ. Заранее определите свой тестовый бюджет и поймите, что вы можете не заработать на нем денег — и можете потерять деньги, если тест провалится. Вы должны позволить ему пройти весь путь в любом случае.
  • Убедитесь, что вы решаете реальные проблемы в своем тесте, а не просто «Какой цвет лучше всего подходит для этой кнопки?» Эффективная гипотеза конкретна, ее можно проверить, она решает проблемы конверсии и основывается на маркетинговых идеях.
  • Инструменты отслеживания взгляда очень полезны. Такие инструменты могут показать, куда люди смотрят, на что люди не смотрят, как люди разделяют информацию на экране на «фрагменты» и в какой последовательности люди смотрят на страницу. Однако не думайте, что люди смотрят туда, куда обращают внимание: все мы пользуемся периферийным зрением.
  • Google усердно работает над тем, чтобы сделать рекламу более релевантной для пользователей: почти треть запросов с рекламой содержат как минимум один новый формат рекламы.
  • С рекламой продуктов Google вы можете показать покупателям свой ассортимент и цены еще до того, как они попадут на ваш сайт. Поиск товаров происходит из GoogleMerchantCenter; вы можете связать свою учетную запись MerchantCenter со своей рекламной учетной записью.
  • Телефонные номера с интерактивным номером телефона могут обеспечить удобство для пользователей, не говоря уже о том, что рекламодатели получают две ссылки для показа. Кроме того, красивые номера телефонов (например, 1-800-MY-BRAND) могут поддерживать бренд; поскольку Google распознает красивые номера телефонов, вы можете добавить их в свою учетную запись.

Лучшие сообщения конференции по интернет-рекламе

Рекомендации по тестированию платного поиска — SMX East, 14 сентября.
Ведущие: Сид Шах, Шеннон Андерсон, Крис Говард
Расширенная аналитика PPC — SMX Advanced, 7 июня
Модератор: Мэтт Ван Вагнер; Спикеры: Алекс Коэн, Адам Голдберг, Фрэнк Коченаш, Вистер Уолкотт
Размещение имеет значение: как отслеживание взгляда помогает улучшить медийную рекламу — SES, Нью-Йорк, 24 марта.
Модератор: Кейт Кэй; Спикеры: Ким Краузе Берг, Лесли Чакон
Google Ad Innovations — SES, Сан-Франциско, 17 августа.
Докладчики: команда Google Ad Innovations

SEO

Лучшие выводы:

  • До Panda использовалась ручная оценка качества и ограниченные по времени штрафы. Теперь во время процессов сканирования и индексации проводится постоянная оценка качества, а это означает, что улучшения алгоритма создают постоянное давление на позиции ключевых слов. Вам нужно следить за тем, что происходит в поисковой выдаче, которая имеет значение для вашего бизнеса, и проверять любые проблемные изменения рангов, которые могут быть связаны с Panda.
  • Если вы пострадали от Panda, есть несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы выяснить, как именно вернуть свой рейтинг и трафик. Определите, какие конкуренты были относительно не затронуты и почему, кто пострадал и почему, затем сравните структуру обратных ссылок, контент и структуру доменов конкурентов, AdSense и партнерскую нагрузку, действия в социальных сетях и пользовательский опыт. Выясните, кто работает лучше в нужной области, а затем внесите изменения, чтобы имитировать их.
  • Если вы хотите заменить трафик, потерянный из-за Panda, PPC является основным вариантом замены, и это довольно дорого.
  • Возьмите урок от JC Penney: никогда не покупайте ссылки. Первоначально у них было 200 тысяч посетителей в день; этот трафик увеличился после того, как их кампания по покупке ссылок заработала, только чтобы уменьшиться после того, как штраф вступил в силу. Сайт немного восстановился, когда Панда ударил, и с тех пор они снова достигли дна. Повторим: НИКОГДА НЕ ПОКУПАЙТЕ ССЫЛКИ.
  • Внимательно изучите сайты, которые ссылаются на вас или с которых вы хотели бы получить ссылки. Убедитесь, что они не вовлечены в какие-либо подозрительные действия — если вы будете общаться с ними, вы, так сказать, заразитесь. Убедитесь, что ваш входящий анкорный текст меняется, а также то, на какую страницу ссылаются. Следите за кампаниями ваших конкурентов по созданию ссылок и смотрите, что работает для них, что вы можете перенять.
  • Прогнозируемый ROI равен ожидаемому доходу от усилий SEO за вычетом предлагаемой стоимости проекта. Оба эти элемента трудно определить. В конце концов, имея три достойных варианта в поисковой выдаче, пользователи могут выбрать один из них, основываясь на своем увлечении, а не на порядке результатов.
  • Вы никогда не можете быть на 100 процентов уверены в своих прогнозах рентабельности инвестиций, потому что существует слишком много факторов, которые вы не можете контролировать: фактическое выполнение рекомендаций SEO; фактическое количество полученных внешних ссылок; уровень конкуренции и их SEO-проработанность; текущие алгоритмические обновления; и ваша способность обновлять свои прогнозы.

Лучшие сообщения конференции по SEO:

SEO 2.0: меньше значит больше — SES, Сан-Франциско, 18 августа.
Модератор: Дэнни Гудвин; Спикеры: д-р Хорст Йопен, Дэвид Нейлор
SEO и конкурентная разведка — SMX Advanced, 7 августа
Модератор: Мэтт МакГи; Спикеры: Сет Бессмертник, Митул Ганди, Джон Стро
Новая периодическая таблица SEO — SMX Advanced, 7 августа
Модератор: Дэнни Салливан; Спикеры: Мэтью Браун, Дуэйн Форрестер, Джефф МакГурн, Рэнд Фишкин
Уверенное прогнозирование рентабельности инвестиций в SEO — SES, Нью-Йорк, 22 марта.
Ведущий: Крис Боггс

CRO

Лучшие выводы:

  • По словам Брайана Айзенберга, в CRO есть 3 части: инструменты (создание страниц, тестирование, персонализация, кампания и автоматизация), люди (управление, творческое исполнение, реализация тестовых настроек, аутсорсинг) и процесс (планирование и создание новой рекламы и контента). оптимизация старых объявлений и контента).
  • Подсчитано, что в этом году на создание трафика веб-сайта будет потрачено почти 57 миллиардов долларов, но только около 2-3 процентов посетителей совершат конверсию.
  • С появлением мобильных и социальных сетей поведение клиентов радикально изменилось за последние 5 лет. Вы должны проводить не менее 20 тестов в месяц. Amazon.com проводит 200 тестов в месяц, что является одной из причин, по которой они получают 30 процентов от каждого доллара, потраченного в Интернете.
  • Сегментация аудитории имеет решающее значение для CRO. Кто является аудиторией для конкретного ключевого запроса? Чего они хотят – чего они добиваются? Дайте людям выбор и позвольте им самостоятельно сегментировать себя на вашем сайте.
  • Расширенное моделирование ключевых слов состоит из множества методов, которые помогают вам услышать «голос потребителя» и сопоставить ваш контент с запросами, а также определить новые продукты и услуги. Один из способов — создать список ключевых слов, которых «не хватает» вашему сайту, и разработать план получения трафика от них.
  • Маркетинг убеждения важен для конверсии. Это означает не манипулирование людьми, а скорее поддержку людей на пути к вашему продукту или услуге. Как выразился Дэвид Гарфинкель, «присоединяйтесь к разговору, который человек ведет сам с собой».

Лучшие посты конференции по CRO:

Инструменты преобразования мастера – SES, Сан-Франциско, 18 августа.
Спикеры: Тим Эш, Брайан Айзенберг
Наука оптимизации конверсии — SMX West, 10 марта.
Модератор: Крис Шерман; Спикеры: Скотт Бринкер, Сандра Нихаус, Халид Салех
Расширенное моделирование ключевых слов — SES, Сан-Франциско, 16 августа.
Ведущий: Билл Хант
Триггеры конверсии: стратегии убеждения для цифровых маркетологов — SES, Сан-Франциско, 16 августа.
Спикер: Сьюзен Брэттон

Эпизод живой конференции SEM Synergy

PPC и локальное SEO — SEM Synergy — SMX East, 15 сентября
Ведущие: Брюс Клей и Вирджиния Насси; Гости: Джон В. Эллис и Майк Рэмси.

Лучшие выводы:

  • Ремаркетинг включает в себя использование файлов cookie и других инструментов отслеживания для показа пользователю релевантной рекламы в разных местах Интернета. Однако это не ограничивается только рекламой: например, если кто-то кладет товар в корзину, а затем отказывается от нее, вы можете дать им сообщение, которое в основном говорит: «Вот скидка 10% на ваш заказ, если вы завершите транзакцию». ».
  • Некоторым людям ремаркетинг кажется жутким, как будто реклама «преследует» вас. Однако «жуткость» становится фактором только тогда, когда маркетологи не используют методы для ее предотвращения. Один из методов заключается в чередовании объявлений для показа разных изображений, цветов и текста, чтобы пользователь не видел одно и то же объявление.
  • Вы также можете использовать Google Adwords Express, чтобы контролировать, сколько раз человек увидит рекламу — раз в неделю? Дважды и все? После определенного момента пользователи просто перестают кусаться и видеть одну и ту же рекламу их просто раздражает.
  • Хотя показатель качества в рекламе важен, низкий показатель — это лишь симптом более серьезных проблем. Вы должны выяснить, что не так и как это исправить.
  • Google Places стал очень сложным и трудным, потому что в локальном поиске стало намного больше показателей авторитетности. Два самых больших недавних изменения в локальном поиске произошли в октябре 2010 года, когда Google представила интегрированные результаты поиска (или «O-packs»), в которых были объединены органические и локальные результаты; и в апреле 2011 года, когда Google избавился от сторонних обзоров из Yelp, Yellow Pages и т. д. при подсчете среднего балла по отзывам.
  • Было обнаружено, что цитирование оказывает наибольшее влияние на рейтинг Google Places. Цитаты — это записи на сайтах обзоров, таких как CitySearch, Yelp и других местных каталогах, и они оказались очень важным фактором для ранжирования. В среднем страницы с более высоким рейтингом показывали около 3000 различных упоминаний, тогда как страницы с более низким рейтингом показывали менее 100. Важно, чтобы название компании, номер телефона, адрес и т. д. были одинаковыми во всех каталогах.
  • Как вы поощряете пользовательский контент, такой как обзоры продуктов? Разместите несколько ссылок на обзорные сайты (не менее 4) на своем сайте. Включите сочетание общих и отраслевых сайтов. Сделайте заявление вроде «Прочитайте наши отзывы» или «Напишите отзыв». Просто во время обычной навигации по сайту люди часто останавливаются и читают обзор или два.
  • Если у вас есть список адресов электронной почты клиентов, определите всех, кто использует Gmail, Yahoo и т. д. Все пользователи Facebook должны быть отправлены в CitySearch, поскольку этот сайт позволяет им входить в систему через Facebook. Все дело в том, чтобы подтолкнуть клиентов к местам, где они могут оставлять отзывы. Для пользователей Gmail вы можете отправить им прямые ссылки на страницы Google+: они уже вошли в систему, поэтому они могут быстро и легко оставить отзыв.