2011年ベストオブサーチカンファレンス：1日目

公開: 2011-12-29

2011年、インターネットマーケティング業界は、さらに大きな変化に満ちた1年を迎えました。 言い換えれば、それはいつものようにビジネスでした。 Googleは、検索結果ページから低品質のコンテンツを削除することを目的とした検索ランキングアルゴリズムの調整であるPandaアップデートを公開しました。 このアップデートには、コンバージョン率の最適化と分析の実践にも影響がありました。 これらの変更などを追跡できるように、2011年の「ベストオブサーチカンファレンス」の初日をご紹介します。分析、有料広告、SEO、CROの重要なポイントが含まれています。

基調

You＆A with Google's Matt Cutts – SMX Advanced、6月6日
スピーカー：マット・カッツ; モデレーター：ダニー・サリバン

マット・カッツ基調講演

重要なポイント：

  • Webスパムは長い間簡単に識別できましたが、SERPには低品質のコンテンツを含むサイトが多すぎるという認識がまだあります。 パンダはその世話をすることを目指しました。
  • パンダはユーザビリティを対象としていません。 ユーザーがそのサイトを役立つと思うかどうかを判断しようとします。 Mattは、SEOはアルゴリズムを追跡するべきではないと主張します。つまり、ユーザーが気に入ると思うものを追跡する必要があります。それがGoogleが求めているものだからです。
  • インターネットの長期的な成長にとって最も健康的なことは、優れたビジネスの繁栄を支援することです。 あなたが記事を書くのに退屈しているなら、ユーザーはそれを読むのに退屈するでしょう。 件名101の記事を書くだけでなく、Webはそれらでいっぱいです。
  • スパムとは、ユーザーには表示されないコンテンツのことです。 ただし、コンテンツで埋め尽くされたページの下部に、記事で「もっと見たいですか？」と尋ねられた場合は、スパムではありません。 Ajaxを利用して、より多くのコンテンツを表示します。 しかし、その追加コンテンツでキーワードの乱用やスパム行為をしている場合はスパムです。
  • 噂に反して、グーグルはフェイスブックのシェアを見ることができないので、ランキングに数えない。 グーグルはファンページを見ることができますが、それだけです。 また、Googleは、.eduまたは.govドメインからのリンクに対してこれ以上のリンクジュースを提供しなくなりました。
  • グーグルは、SEOブースに近づき、捕まることなくリンクを購入する方法についてアドバイスを求めるマーケティング会議を検索するためにスパイを送ります。 （それから、多分これは冗談でした…多分。 ）

分析

重要なポイント：

  • 検索チャネルの予算の約90％は有料検索に使用され、20％の収益しか得られません。 一方、予算の10％のみがSEOに割り当てられ、通常80％以上の収益が得られます。 効果が低いにもかかわらず、有料検索の人気が高いのはなぜですか？ これは、有料検索の追跡と測定がはるかに簡単であるのに対し、SEOのROIを特定するのが難しいためです。
  • SEOの価値を計算する際には、4つの重要な指標があります。最適化されているサイトの検索エクイティの価値。 自然検索のメディア価値。 個別および集計の両方で、サイト全体のさまざまなアクションの価値。 組織にとってのストレスと時間のコストの価値。 これらのそれぞれに数字を付けることができれば、SEOキャンペーンの成功を測定することができます。
  • ブランドキーワードと非ブランドキーワード：それぞれの比率を理解します。 キーワードデータを取得してスプレッドシートに入れ、ブランド化されているかどうかに応じてキーワードを並べ替えます。 ブランド関連のキーワードのランキングは機会や問題を見つけるのに役立ちますが、主要な指標はブランド化されていないトラフィックである必要があります。
  • サイトのコンバージョン率を上げるには、最適化プロセスをどこから開始するかを知る必要があります。ホームページ、バウンス率の高いページ、終了率の高いページから始めるのがよいでしょう。 カテゴリページにアクセスしたが製品ページにはアクセスしなかった訪問者の数を確認します。 これを「製品前ページ放棄率」（PPAG）と呼び、25％以下の目標を設定します。
  • 「商品ページの有効率」（PPER）は、「カートに追加」ボタンをクリックした訪問者と、その商品ページのすべての訪問者の比率です。 このために10〜15パーセントの目標を設定する必要があります。
  • ランキングは毎日変動するため、ランキングはトラフィックやコンバージョンよりも重要ではありません。 追跡することは重要ではありませんが、全体的なアイデアを持っているだけです。 パフォーマンスによってサイトを測定します。目標を明確に定義し、分析に入れます。 結局のところ、あなたがあなたの目標を知るまで、あなたはあなたにお金を稼いでいるものを判断することはできません。 あなたがあなたにお金を稼いでいるものを測定していないなら、あなたは何も測定していません。

アナリティクスに関するベストオブカンファレンスの投稿：

意味のあるSEOメトリクス：数字を超えて– SESサンフランシスコ、8月16日
モデレーター：Richard Zwicky; パネリスト：Ray“ Catfish” Comstock、Todd Friesen、Rob Garner
見落とされ、愛されておらず、未知の分析– SMX Advanced、6月7日
モデレーター：Chris Sherman; スピーカー：Madan Bharadwaj、Allison Hartsoe、Phil Mui、Khalid Saleh
ソーシャルメディアメトリクス– SESサンフランシスコ、8月17日
パネリスト：Jamie Duklas、Hallie Janssen、Sundeep Kapur、Kevin Espinosa
Analytics RX：診断と回復– SESニューヨーク、3月22日
プレゼンター：マシューベイリー

ネットの広告

重要なポイント：

  • 有料検索テストのベストプラクティスには、適切で具体的な仮説の生成、それをテストするための実験の作成、および結果の分析が含まれます。 テストするときは、テストの目的、テスト変数、タイミング、起動、および分析を決定する必要があります。 事前にテスト予算を設定し、それからお金を稼ぐことはできず、テストが失敗するとお金を失う可能性があることを理解してください。 とにかくそれを最後まで実行させる必要があります。
  • 「このボタンに最適な色はどれですか？」だけでなく、テストで実際の問題に対処するようにしてください。 効果的な仮説は、具体的でテスト可能であり、変換の問題を解決し、マーケティングの洞察に基づいています。
  • アイトラッキングツールは非常に便利です。 このようなツールは、人々がどこを見ているか、何を見ていないか、画面上の情報をどのように「チャンク」に分割するか、そして人々がページをどのような順序で見るかを明らかにすることができます。 しかし、人々が見る場所が彼らが注意を払う場所であると思い込まないでください。私たちは皆、周辺視野を使用します。
  • Googleは、広告をユーザーにとってより関連性の高いものにするために懸命に取り組んできました。広告を使用したクエリのほぼ3分の1には、少なくとも1つの新しい広告フォーマットがあります。
  • Googleの商品広告を使用すると、顧客がサイトにアクセスする前に、在庫と価格を表示できます。 製品検索はGoogleMerchantCenterから行われます。 YourMerchantCenteraccountを広告アカウントにリンクできます。
  • Click-to-Call電話拡張機能は、優れたユーザーエクスペリエンスを実現できます。もちろん、広告主は2つのリンクを表示できます。 さらに、バニティ電話番号（1-800-MY-BRANDなど）でブランドを維持できます。 Googleはバニティ電話番号を認識するため、アカウントに追加できます。

オンライン広告に関する最高の会議投稿

有料検索テストのベストプラクティス– SMX East、9月14日
プレゼンター：シド・シャー、シャノン・アンダーソン、クリス・ゴーワルド
Advanced PPC Analytics – SMX Advanced、6月7日
モデレーター：Matt Van Wagner; スピーカー：Alex Cohen、Adam Goldberg、Frank Kochenash、Wister Walcott
配置の問題：視線追跡がディスプレイ広告の改善にどのように役立つか– SESニューヨーク、3月24日
モデレーター：Kate Kaye; スピーカー：Kim Krause Berg、Leslie Chacon
Google Ad Innovations – SESサンフランシスコ、8月17日
プレゼンター：GoogleAdInnovationsチーム

SEO

重要なポイント：

  • パンダ以前は、手動による品質評価と期限付きのペナルティがありました。 現在、クロールおよびインデックス作成プロセス中に永続的な品質評価があります。これは、アルゴリズムの改善により、キーワードの位置に永続的な圧力がかかることを意味します。 あなたのビジネスにとって重要なSERPで何が起こっているかを監視し、パンダが原因である可能性のあるランクの問題のあるシフトをチェックする必要があります。
  • パンダに見舞われた場合は、ランキングとトラフィックを取り戻す方法を正確に把握するために実行できるいくつかの手順があります。 どの競合他社が比較的影響を受けていないのか、なぜ、誰がヒットしたのか、そしてその理由を特定し、バックリンク構造、競合他社のドメインのコンテンツと構造、AdSenseとアフィリエイトの負荷、ソーシャルネットワークアクティビティ、ユーザーエクスペリエンスを比較します。 適切な領域で誰がより良い成果を上げているかを把握し、それらを模倣するための変更を実装します。
  • パンダが原因で失われたトラフィックを交換する場合は、PPCが主な交換オプションであり、かなりの費用がかかります。
  • JCペニーからレッスンを受けてください：リンクを購入しないでください。 当初、彼らには毎日20万人の訪問者がいました。 そのトラフィックは、リンク購入キャンペーンが定着すると増加し、ペナルティが発効すると戦車になりました。 パンダがヒットしたとき、サイトはわずかに回復しました、そして、彼らはそれ以来再び底を打ちました。 繰り返しましょう：リンクを購入しないでください。
  • あなたにリンクしているサイト、またはあなたがリンクを取得したいサイトを綿密に精査します。 彼らが疑わしい行動に関与していないことを確認してください-あなたが彼らと関連付けると、いわば感染します。 インバウンドアンカーテキストと、リンク先のページが異なることを確認してください。 競合他社のリンク構築キャンペーンをスパイして、採用できるものが競合他社に役立つかどうかを確認します。
  • 予測されるROIは、SEOの取り組みから予想される収益から、プロジェクトの提案されたコストを差し引いたものに等しくなります。 これらの要素は両方とも特定するのが難しいです。 結局のところ、SERPで3つの価値のある選択肢が与えられた場合、ユーザーは結果の順序ではなく、情熱に基づいて1つを選択できます。
  • 制御できない要因が多すぎるため、ROI予測に100％自信を持つことはできません。SEO推奨事項の実際の実装。 得られたインバウンドリンクの実際の数。 競争のレベルとそのSEOの洗練度。 進行中のアルゴリズムの更新。 そしてあなたの予測を更新するあなたの能力。

SEOに関する最高の会議投稿：

SEO 2.0：少ないほど多い– SESサンフランシスコ、8月18日
モデレーター：ダニー・グッドウィン; スピーカー：ホルスト・ジョーペン博士、デビッド・ネイラー
SEOとコンペディティブインテリジェンス– SMX Advanced、8月7日
モデレーター：Matt McGee; スピーカー：Seth Besmertnik、Mitul Gandhi、John Straw
SEOの新しい周期表– SMX Advanced、8月7日
モデレーター：ダニー・サリバン; スピーカー：マシュー・ブラウン、デュエイン・フォレスター、ジェフ・マクガーン、ランド・フィシュキン
SEOのROIを自信を持って予測– SESニューヨーク、3月22日
プレゼンター：Chris Boggs

CRO

重要なポイント：

  • ブライアンアイゼンバーグによると、CROには、ツール（ページの作成、テスト、パーソナライズ、キャンペーン、自動化）、人（管理、クリエイティブの実行、テストセットアップの実装、アウトソーシング）、プロセス（新しい広告とコンテンツの計画と作成、古い広告とコンテンツの最適化）。
  • 今年は約570億ドルがウェブサイトのトラフィックの生成に費やされると推定されていますが、訪問者の約2〜3パーセントだけがコンバージョンに至ります。
  • モバイルとソーシャルにより、顧客の行動は過去5年間で根本的に変化しました。 月に少なくとも20回のテストを実施する必要があります。 Amazon.comは月に200回のテストを行っています。これは、オンラインで費やされる1ドルあたり30％を獲得する理由の1つです。
  • オーディエンスのセグメンテーションはCROにとって非常に重要です。 特定のキーワードクエリの対象者は誰ですか？ 彼らは何を望んでいますか–彼らは何を求めていますか？ 人々に選択肢を与え、あなたのサイトで彼ら自身を自己セグメント化させます。
  • 高度なキーワードモデリングは、「消費者の声」を聞き、コンテンツをクエリに一致させ、新しい製品やサービスを特定するのに役立つさまざまな手法で構成されています。 1つの方法は、サイトが「見逃している」キーワードのリストを作成し、それらからトラフィックを獲得するための計画を立てることです。
  • 説得マーケティングはコンバージョンにとって重要です。 それは人々を操作することを意味するのではなく、むしろあなたの製品やサービスへの旅で人々をサポートすることを意味します。 デビッド・ガーフィンケルが言ったように、「人が自分自身と行っている会話に参加してください。」

CROに関するベストオブカンファレンスポスト：

マスター職人の変換ツール– SESサンフランシスコ、8月18日
スピーカー：ティム・アッシュ、ブライアン・アイゼンバーグ
変換最適化科学– SMX West、3月10日
モデレーター：Chris Sherman; スピーカー：スコット・ブリンカー、サンドラ・ニーハウス、カリッド・サレー
高度なキーワードモデリング– SESサンフランシスコ、8月16日
プレゼンター：ビルハント
コンバージョントリガー：デジタルマーケターのための説得戦略– SESサンフランシスコ、8月16日
スピーカー：スーザン・ブラットン

SEMシナジーのライブカンファレンスエピソード

PPCとローカルSEO– SEM Synergy – SMX East、9月15日
主催者：ブルース・クレイとバージニア・ヌッシー。 ゲスト：ジョン・W・エリスとマイク・ラムジー

重要なポイント：

  • リマーケティングでは、Cookieやその他の追跡ツールを使用して、インターネット上のさまざまな場所に関連する広告をユーザーに表示します。 ただし、これは広告だけに限定されるものではありません。たとえば、誰かが商品をショッピングカートに入れてからカートを放棄した場合、基本的に「トランザクションを完了すると、注文が10％オフになります」というメッセージを表示できます。 。」
  • 一部の人々にとって、広告があなたを「ストーカー」しているように、リマーケティングは気味が悪いです。 ただし、「不気味さ」は、マーケターがそれを防ぐための技術を使用しない場合にのみ要因になります。 1つの手法では、広告をローテーションしてさまざまな画像、色、テキストを表示し、ユーザーが同じ広告を見続けることはありません。
  • また、Google Adwords Expressを使用して、ユーザーが広告を表示する回数を1週間に1回制御することもできます。 二度、それだけですか？ ある時点以降、ユーザーは噛み付かず、同じ広告を見るだけでイライラします。
  • 広告の品質スコアは重要ですが、スコアが低い場合は、より深刻な問題の兆候にすぎません。 何が悪いのか、そしてそれを修正する方法を理解する必要があります。
  • ローカル検索には権限の指標が非常に多いため、Googleプレイスは非常に複雑で困難になっています。 ローカル検索における最近の2つの最大の変更は、Googleがオーガニック検索結果とローカル検索結果を一緒にリストした統合検索結果（または「Oパック」）を発表した2010年10月に発生しました。 そして2011年4月、GoogleがYelpやYellow Pagesなどからサードパーティのレビューを削除したとき、平均レビュースコアを計算しました。
  • 引用は、Googleプレイスのランキングに最も大きな影響を与えることがわかっています。 引用は、CitySearch、Yelp、その他のローカルディレクトリなどのレビューサイトのエントリであり、ランキングにとって非常に重要な要素であることが判明しています。 平均して、上位のページには約3,000の異なる引用が表示され、下位のページには100未満の引用が表示されました。会社名、電話番号、住所などをディレクトリ間でまったく同じに保つことが重要です。
  • 製品レビューのようなユーザー生成コンテンツをどのように奨励しますか？ あなたのサイトのレビューサイト（少なくとも4つ）へのいくつかのリンクを入れてください。 一般的なサイトと業界固有のサイトを組み合わせて含めます。 「レビューを読む」や「レビューを書く」などのステートメントを用意します。 サイトの定期的なナビゲーションの過程で、人々は立ち寄ってレビューを1つか2つ読むことがよくあります。
  • 顧客の電子メールリストがある場合は、Gmail、Yahooなどを使用するすべての人を特定します。FacebookのサイトではFacebook経由でログインできるため、Facebookのすべての人をCitySearchに送信する必要があります。 それは、顧客がレビューを残すことができる場所に向かって顧客をプッシュすることです。 Gmailユーザーの場合、Google +ページへの直接リンクを送信できます。ユーザーはすでにログインしているため、すばやく簡単にレビューを投稿できます。